中國企業(yè)正在形成全方位的出海浪潮。
在近期,Google與凱度聯(lián)手發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2023》中,我們不僅看到了SHEIN、Anker、蘭亭集勢這樣的跨境老面孔,更發(fā)現(xiàn)了泡泡瑪特、內(nèi)外、BLUETTI、Donner這樣的出海新勢力。
無疑,從中國制造到中國創(chuàng)造,從跨境電商賣貨到品牌出海,眾多具有潛力、有科技壁壘的創(chuàng)新品牌涌現(xiàn),而全球化是它們共同探索的方向。“我認(rèn)為接下來的這段時間,中國新品牌會如雨后春筍般出現(xiàn)?!盙oogle 大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁張珺告訴雨果跨境。
但出海不是一件簡單的事情,品牌出海路徑是怎樣的?是只做賣貨的生意,還是做全球化品牌?轉(zhuǎn)型出海,挑戰(zhàn)在哪?
我們對話了內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360、谷歌,試圖從他們的身上能找到一些借鑒。
01品牌出海新潮:抓住新增長機會
從2012年創(chuàng)立的第一天起,內(nèi)外就希望打造一個全球化的中國品牌。
“內(nèi)外這個名字本身就有很多深意,其中一層就是東方和西方?!眱?nèi)外創(chuàng)始人劉小璐如是說。2021年,內(nèi)外正式開啟了出海的第一年。
縱觀內(nèi)外整個發(fā)展歷程,“出?!边@件事情早已印刻在品牌發(fā)展軌跡中:2015年,內(nèi)外就開始進入紐約、巴黎的一些內(nèi)衣展,并從買手那邊聽到了一些對品牌、產(chǎn)品的反饋,完成國際化積累的第一步。2016年,內(nèi)外入駐紐約最高端的內(nèi)衣買手店,真正在紐約有了銷售,并積累了初期用戶。
“一直到2020年,我們感覺國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段,也看到了美國許多DTC的品牌機會,我們認(rèn)為這是一個合適的機會,在2020年底,我們上線了品牌獨立官網(wǎng),第一年就取得出乎意料的收獲。”
出海這件事情,對內(nèi)外來說,不僅是業(yè)務(wù)本身的增長,也是品牌進一步的升級迭代。
無獨有偶,影石Insta360的出海戰(zhàn)略也是從成立之初就確定下來的,包括全球團隊的組建。
“從2015年剛剛成立,最初階段的目標(biāo)就已經(jīng)明確要進入歐洲、美國及亞太市場。”影石Insta360市場副總裁Max Richter說道,“我們希望能夠成為全球范圍內(nèi)智能影像領(lǐng)域的中國領(lǐng)軍者,成為世界一流的智能影像品牌?!?/span>
作為一家智能影像品牌,倚靠全景技術(shù)基點,影石Insta360在這個領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯的成績。影石全景相機市場占有率自2019年起穩(wěn)居全球第一,市占率超過40%。
對于泡泡瑪特而言,出海絕對是最為重要的發(fā)力點之一。
2017年,泡泡瑪特在北京、上海的首個潮流玩具展中,無意發(fā)現(xiàn)許多藝術(shù)家、粉絲來自全球各地,泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的萌芽也源自于此。2018年底,泡泡瑪特啟動出海,到現(xiàn)在,泡泡瑪特的海外版圖已經(jīng)全面鋪開:50多家門店,140多家機器人商店,還有跨境電商(跨境電商平臺站點數(shù)達(dá)到13個)、本土電商等。
海外業(yè)務(wù)帶來了實在的業(yè)績增長,2022年,泡泡瑪特海外收入實現(xiàn)持續(xù)高速增長,增速同比達(dá)到147.1%?!皬奈覀?nèi)ツ甑呢攬罂梢钥吹剑郯呐_地區(qū)及海外銷售額接近整個集團銷售額的10%?!迸菖莠斕貒H總裁文德一介紹。
到海外要增量,做全球化品牌,似乎已經(jīng)成為國內(nèi)許多企業(yè)的共識。
“未來10年,出?;蛘呷蚧季质侵袊恳患移髽I(yè)都應(yīng)該選擇的重要戰(zhàn)略?!痹诮衲甑囊粓銎髽I(yè)家會議中雨果跨境CEO翁耀雄曾斷言。
Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝也指出,“我覺得我們往往低估了出海的天花板,當(dāng)我們回頭看過去評估未來出海天花板空間的時候,往往低估了海外的容量。說的通俗一點,我們認(rèn)為出海三年一個小機會,五年一個中機會,十年一個大機會。隨著現(xiàn)在生成式AI的發(fā)展,我覺得不光是新消費品牌,各個領(lǐng)域都有可能產(chǎn)生更多的機會?!?/span>
02品牌出海背后:摸著石頭過河
登上更大的世界舞臺,中國出海企業(yè)面臨的壓力也成倍劇增:文化語言多樣化、全球品牌競爭、跨國經(jīng)營管理……
“潮玩出海最大的挑戰(zhàn),是我們在走別人沒有走過的路,沒有可以對標(biāo)的公司?!蔽牡乱惶寡裕趧傞_始做海外業(yè)務(wù)的時候很迷茫,不知道怎么做,即便到了現(xiàn)在已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗,但每到一個新的站點,還是需要學(xué)習(xí)很多。海外人工貴、租金貴,如何控制費用,穩(wěn)定盈利狀況也是面臨的難題。
員工的管理也是一大挑戰(zhàn)。目前泡泡瑪特在海外有數(shù)百人的團隊,即便有標(biāo)準(zhǔn)的SOP,但地域的阻隔、文化理念差異,在實際溝通中仍然存在很多問題。
人才管理同樣也是擺在劉小璐面前的困擾?!皟?nèi)外從一開始就不是以出?;蛘呖缇畴娚痰姆绞饺プ鲞@件事情,而是一個品牌海外市場的拓展,所以我們最早就把團隊安排在美國,非常不巧的,過去三年我們沒有辦法出國的情況下,團隊全部是遠(yuǎn)程管理的,一直到今年4月份,我們才第一次真實的見到了團隊?!?/span>
在劉小璐看來,無論是從品牌、營銷方式以及對當(dāng)?shù)匚幕牧私?,本土團隊有著無可比擬的優(yōu)勢。內(nèi)外非常堅定的希望將團隊放在本土,同時又在國內(nèi)設(shè)立一些數(shù)據(jù)相關(guān)的投放團隊,因為這部分人才在國內(nèi)相對較多,所以這其中將涉及到非常多的遠(yuǎn)程管理,如何更好的管理全球化團隊,是內(nèi)外面臨的第一大挑戰(zhàn)。
另外一大挑戰(zhàn)來自于品牌塑造,這也是內(nèi)外接下來海外市場的攻略重點。服裝與許多行業(yè)不同,它對品牌的依賴度更高,消費者在購買的時候首先會看品牌理念是什么。
“今天我們看到Lululemon或者Alo yoga這些品牌在紐約非?;?,尤其是Alo yoga,但其實它已經(jīng)發(fā)展了十幾年的時間。過去在中國的幾年,內(nèi)外發(fā)展迅速,但做海外市場,如何與消費者溝通,以什么方式溝通,傳遞一致性的品牌信息,讓品牌認(rèn)知、品牌理念更深入人心,這是一個非常漫長的過程,我們需要有更多的耐心去耕耘這個市場。”劉小璐說。
影石Insta360出海首當(dāng)其沖面臨的是來自美國、日本同行的壓力。相機是一個競爭激烈的行業(yè),美國、日本相機品牌深耕多年,無論是品牌力還是影響力都更強。Max Richter表示,“作為一個年輕的品牌,我們面臨很多挑戰(zhàn):首先你要先讓消費者對你的產(chǎn)品種草,提高品牌意識,而且還要同時抵御歐美、日韓大相機品牌的挑戰(zhàn)?!?/span>
03未來出海重心:產(chǎn)品驅(qū)動的戰(zhàn)略外,講好品牌故事
出海這件事情上,有機遇有挑戰(zhàn),在谷歌與眾多品牌探討總結(jié)的過程中,鄧輝也給出了未來品牌出海的決策重心:第一,從制造到創(chuàng)造。第二、從“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”,真正讓消費者對品牌有好感,愿意重復(fù)購買。第三、從售賣到講述,“售賣”只是賣東西,要成為品牌,更多的是要講訴自己的品牌故事。
“產(chǎn)品品質(zhì)仍然是法寶,產(chǎn)品的創(chuàng)新力,從制造變創(chuàng)造,真正解決客戶深層次的需求這件事情很重要。”張珺表示。
內(nèi)外在海外的明星單品Barely Zero系列特別受消費者歡迎,據(jù)劉小璐透露,美國確實有很多內(nèi)衣品牌,但是在產(chǎn)品上身的細(xì)膩感及舒適度上,能夠提供這樣產(chǎn)品體驗的品牌還是相對較少的。自然而然,Barely Zero系列也成為內(nèi)外第一年在美國跑出來的最好產(chǎn)品。
“我們會通過谷歌來獲取整個內(nèi)衣行業(yè)的趨勢及消費者洞察,包括消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品,什么顏色,來做產(chǎn)品研發(fā)的參考。比如在美國市場,消費者身材多元,整個身材尺寸和范圍遠(yuǎn)比中國市場更大,因此,我們也在針對一些大身型的女性開發(fā)一些大碼產(chǎn)品?!眲⑿¤凑f道。
通過對目標(biāo)市場的洞察,消費者喜好的認(rèn)知,針對性的做產(chǎn)品研發(fā),這是內(nèi)外征戰(zhàn)海外的一大砝碼。
影石Insta360也在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上投入重兵,旗下50%的員工是研發(fā)人員?!拔覀儾粌H僅要拷貝市場現(xiàn)有的產(chǎn)品,還要考慮新的產(chǎn)品和新的市場需求,這是建立我們優(yōu)勢的另一個秘訣?!?/span>
比如在一些使用場景下,全景相機360°記錄的特性有著不可替代的優(yōu)勢:穩(wěn)定的防抖功能、持久的續(xù)航和高幀率的高清畫質(zhì)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)具體場景下的用戶需求,影石Insta360會對這些核心功能更好地進行結(jié)合與優(yōu)化,用技術(shù)去滿足最真實的用戶需求。同時,在相機軟件層面上,AI剪輯帶來更加便利的用戶體驗,從拍攝創(chuàng)作到后期編輯都更加高效簡潔。
“我很自信的說,現(xiàn)在相機本身已經(jīng)做了很好的創(chuàng)新,而且它本身的質(zhì)量得到了市場的認(rèn)可,更重要的是我們能夠去關(guān)注到如何讓用戶更簡單輕松地用我們的產(chǎn)品實現(xiàn)記錄和分享,這是很核心的一個點,我們非常愿意傾聽用戶的反饋意見,持續(xù)提升用戶體驗?!盡ax Richter表示,谷歌在這件事情上也給了非常多的助力,包括提供YouTube上觀眾的傾向和反饋,也幫助品牌較為準(zhǔn)確的評估當(dāng)前狀況,以便考慮下一步的計劃。
泡泡瑪特則針對每個國家或地區(qū)IP的偏好,實行差異化產(chǎn)品策略。
中國品牌出海的過程中,不僅僅在建立自己的產(chǎn)品護城河,也投入更多心力提升消費者體驗,講好品牌故事。
Max Richter指出,現(xiàn)在消費者面臨的選擇很多,購買決策也更趨于持續(xù)和理性。從長期來看,提高品牌市占率的核心還是在于建立品牌價值。
影石Insta360通過創(chuàng)意影像和品牌故事,借助全球的網(wǎng)紅和KOL來傳遞Think bold的品牌理念,同時也做了諸多嘗試,包括官宣了一位中美用戶都比較熟悉的品牌大使——威爾·史密斯。
內(nèi)外則在海外市場實行雙線布局,線上獨立官網(wǎng)扮演了銷售及品牌輸出角色,線下則側(cè)重做好體驗,讓消費者通過門店更好的認(rèn)識品牌。同時,今年以來,內(nèi)外也在美國嘗試線下社群營銷活動,就在6月份,內(nèi)外首次在紐約做了wellness weekend,將對身心健康的理念傳遞給消費者,一個周末吸引了近500個用戶。
劉小璐解釋道,“出海第一年,我們合作了非常多的博主,今年我們有意減少了與博主的合作,因為我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌營銷特別多時,消費者反而會覺得品牌不真實。”
內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360等品牌已經(jīng)在走出一條條獨具特色的出海路線,而接下來,更多的中國品牌將活躍在世界舞臺。
據(jù)張珺分析,后疫情時代,全球消費者在購買時,已經(jīng)不再局限于熟悉的品牌,而是會看更多的替代品,當(dāng)中國品牌的產(chǎn)品滿足消費者的需求,再加上價格等優(yōu)勢,很容易取得用戶青睞。根據(jù)《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2023》,73%的消費者已經(jīng)開始選擇與以往不一樣的品牌,34%的消費者在持續(xù)留意新品牌。
“中國品牌在未來有很大的機會?!睆埇B說。
(封面圖源:圖蟲創(chuàng)意)
(來源:湯)
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