大促預(yù)熱投放“打水漂”？你的預(yù)熱放量點(diǎn)找對(duì)了嗎？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

大促預(yù)熱在什么時(shí)間段放量效果最佳？應(yīng)該用多少預(yù)算達(dá)成目標(biāo)？大部分賣家會(huì)有兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是 PD ，一個(gè)是 Q4 。那 Q4 放量點(diǎn)在哪里？我們看某賣家如何通過 AMC 模型解決 Upper Funnel 在 BFCM 前 Ramp Up 預(yù)熱投放問題，該模型可推廣至任何促銷活動(dòng)（Prime Day等）。數(shù)據(jù)來源：亞馬遜營(yíng)銷云（AMC）and DSP AD Console。

1、何時(shí)開始BFCMRamp Up?

基于AMC User ID、Event Log 超細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)，分析 Upper Funnel 觸達(dá)用戶的行為數(shù)據(jù)， 找出用戶開始被大促影響的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)來分析Ramp Up 策略。

如下圖所示，明顯看到，某品牌從 2022年11月6日-12 日這周開始，用戶等待大促再購(gòu)物的特征非常明顯，即認(rèn)為從該時(shí)段開始，可以開啟BFCM 的 Ramp Up 策略，為大促購(gòu)物轉(zhuǎn)化提前蓄水。

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜營(yíng)銷云）

從該模型看出，在11月6日-12日放量的整體轉(zhuǎn)化率在升高，所以賣家在11/6開始放量效果最好。

系統(tǒng)可自定義指標(biāo)：

“ BFCM 購(gòu)買占比”= BFCM 購(gòu)買人數(shù) /（ BFCM 購(gòu)買人數(shù)+觸達(dá)后 4 天內(nèi)購(gòu)買人數(shù)）

“ Upper Funnel 整體成本”：基于 User ID，將 Ramp Up 期間該策略的 DSP 花費(fèi)平均分?jǐn)偟狡溆|達(dá)的 BFCM 購(gòu)買用戶上。

“ BFCM Sales Improvement Coefficient ”：BFCM 日均Sales 較 Ramp Up 和 Daily Delivery 的漲幅。“修正系數(shù)”= 2023 Daily CPM / 2022 Ramp Up CPM

" BFCM Attribution Factor "：Ramp up 周期內(nèi)，每天 Upper Funnel 觸達(dá)但在 BFCM 購(gòu)買人數(shù)，占這部分總購(gòu)買人數(shù)占比。

Please note : All data is for instructional purpose only！

2、Ramp Up 目標(biāo)怎么定？

基于歷史 Sales , 測(cè)算新 BFCM Sales Goal。Upper Funnel 策略的設(shè)計(jì)，終將回歸 BFCM 的銷售目標(biāo)。通過研究 AMC 積累的品牌歷史 Sales 數(shù)據(jù)，分析日常期 Sales 和 BFCM Sales 的關(guān)系，以此數(shù)據(jù)來指導(dǎo)新 BFCM Sales Goal 的設(shè)立。

如下圖所示，基于 2022 年的 Sales 數(shù)據(jù)，Upper Funnel 的 BFCM 日均 Sales 是日常的 2.57 倍，Lower Funnel 的 BFCM 日均 Sales 是日常的 2.64 倍，整體上 BFCM 日均 Sales 是日常的 2.62 倍。

假設(shè) 2023 年 BFCM 前的日常日均 Sales 為 7,000，按照歷史 BFCM Sales Goal是日常的2.62倍設(shè)置，則2023年BFCM的Sales Goal可初步定為7,000*4*2.62=73,360。

如何通過往年預(yù)熱期間的 Sales ，來測(cè)算 2023 應(yīng)該花多少預(yù)熱成本？

上面已經(jīng)知道了 2023 的BFCM Sales Goal，那就以這個(gè) Sales Goal 驅(qū)動(dòng)Upper Funnel 的流量獲取。

通過研究 AMC 積累的 2022 年品牌歷史 Sales 數(shù)據(jù)，如下圖藍(lán)色字體所示：

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜營(yíng)銷云）

2022年 BFCM Sales 基于 User ID，按時(shí)間序列拆分 4 大部分，Ramp up 觸達(dá)的 BFCM 購(gòu)買用戶貢獻(xiàn)了 15.51% BFCM Sales，總購(gòu)買人數(shù)為222人。

結(jié)合 2022年 Ramp up Upper Funnel Cost 為 $10,221.29，即這些 Ramp up觸達(dá)的 BFCM 購(gòu)買用戶的 Upper Funnel 成本：$10,221.29 / 222 = $46.04。

因此，2023 年 Ramp up Upper funnel DSP Cost = 46.04 * 新 BFCM 所需購(gòu)買人數(shù) * 修正系數(shù)。

假設(shè)：2023 年日常 Sales 和 2022 年齊平，但 BFCM Sales Goal 較日常的增長(zhǎng)由 2.62 提升至 3，增長(zhǎng)至 $59207.08，CPM 價(jià)格從 2022 年的 3.82 上漲至 6。

Ramp up 觸達(dá)的 BFCM 購(gòu)買用戶還是按照 15.51% 貢獻(xiàn) BFCM Sales，則需貢獻(xiàn) 9182.53 BFCM Sales，輸送271個(gè)購(gòu)買用戶。

按每個(gè)購(gòu)買用戶的 Upper Funnel 整體成本 $46.04 計(jì)算，2023年 Ramp up Upper Funnel DSP Cost = $46.04 * 新BFCM所需購(gòu)買人數(shù) * 修正系數(shù)，則：2023年 Ramp up Upper Funnel DSP Cost = $46.04 * 271* (6/3.82) = $19489.5

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜營(yíng)銷云）

4、如何分配預(yù)算？

Ramp up Upper Funnel 預(yù)算分配原則 : 按對(duì) BFCM Sales 的貢獻(xiàn)程度 (BFCM Attribution Factor) 進(jìn)行等比例分配。

即根據(jù) BFCM Attribution Factor 的大小，衡量其為 BFCM Sales Goal 的貢獻(xiàn)，從而針對(duì)性地給 Ramp Up 各時(shí)段分配預(yù)算。

如基于測(cè)算的新 BFCM Ramp up Upper Funnel 的總 Budget 為$19,489.5，以 BFCM 前每 7 天劃分一個(gè)周期，對(duì)應(yīng)的 BFCM Attribution Factor 分別為13.88%、31.67%和54.45%，測(cè)算出每個(gè)周期 Budget 分別為$2,704.95、$6,172.83和$10,611.72。(支持自定義調(diào)整模型的參數(shù))

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜營(yíng)銷云）

4KMILES AMC 預(yù)熱期廣告預(yù)算模型，品牌賣家只需輸入4個(gè)模型參數(shù)，分別是大促Sales增長(zhǎng)率、最新CPM、日常Upper Funnel和Lower Funnel的Sales，模型即可自動(dòng)計(jì)算出預(yù)熱期所需DSP廣告費(fèi)用，及廣告費(fèi)用的消耗計(jì)劃，以此作為預(yù)熱期廣告花費(fèi)規(guī)劃的參考。

AMC 的重要性在于它是一個(gè)全新的 Amazon 營(yíng)銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)，智能預(yù)算模型只是亮點(diǎn)之一。基于用戶及事件級(jí)數(shù)據(jù)，它提供了一個(gè)全新的角度來衡量品牌各廣告對(duì)于品牌銷售的貢獻(xiàn)，不再單獨(dú)片面地分析廣告營(yíng)銷表現(xiàn)。

橫空出世定意義非凡！AMC 以雙廣告視角去看整個(gè)消費(fèi)者鏈路，直觀不同類型廣告、鏈路的貢獻(xiàn)價(jià)值，差異化地分配預(yù)算，這是亞馬遜廣告全鏈路營(yíng)銷的趨勢(shì)和方向。通過各種報(bào)告看到 DSP、SP、SB 以及 SD 的流量交集，洞察所有廣告類型和預(yù)算花費(fèi)在每個(gè)觸達(dá)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況如何，以此來指導(dǎo)廣告的投放策略。

做好自然位、廣告位、競(jìng)品流量、站內(nèi)站外協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)品牌流量閉環(huán)，品牌賣家已經(jīng)意識(shí)到需要站在雙廣告的格局上看問題，而不是靠一條腿跑。

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（編輯：江同）

（來源：4KMILES）

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