對(duì)話Karmiqi燈飾：從OEM到轉(zhuǎn)型品牌的涅槃之路

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

進(jìn)軍海外市場(chǎng)，打開“第二增長(zhǎng)曲線”，一直都是中國(guó)傳統(tǒng)制造型外貿(mào)企業(yè)的夢(mèng)想。

但在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)制造型外貿(mào)企業(yè)往往只是國(guó)際大牌的“附庸”，只能進(jìn)行初級(jí)的代工生產(chǎn)和簡(jiǎn)單模仿。如今，面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的智能化需求，作為國(guó)之重器的制造業(yè)，原有“低成本”的OEM代工模式亟需轉(zhuǎn)型；同時(shí)伴隨著供應(yīng)鏈體系完善以及市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，也同步驅(qū)動(dòng)著企業(yè)再向前一步，不可否認(rèn)，智能化升級(jí)、品牌出海已經(jīng)成為制造業(yè)高質(zhì)量階段發(fā)展的未來核心方向之一。

行至當(dāng)下，縱觀整體品牌出海的浪潮不難發(fā)現(xiàn)，由傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的賣家不僅手握著工廠的一手資源，且具有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，再借由自身對(duì)上中下游供應(yīng)鏈的整合能力，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。但由于外貿(mào)出口和跨境電商在具體模式上存在巨大的差異，致使大部分國(guó)內(nèi)OEM外貿(mào)企業(yè)深陷品牌轉(zhuǎn)型的迷茫當(dāng)中艱難前行。

對(duì)于海外市場(chǎng)這樣一座有待開發(fā)的“金礦”，中國(guó)OEM傳統(tǒng)企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型？在全球化進(jìn)程中，怎樣運(yùn)營(yíng)才能與國(guó)外品牌拉開差距？又有哪些出海功課需要優(yōu)化提升？……

從廣東中山橫欄“小鎮(zhèn)”，多年來一直為歐美燈飾品牌和企業(yè)做OEM代工，到亞馬遜全球互聯(lián)網(wǎng)燈具新銳品牌，Karmiqi燈飾的“蛻變”只用了不到3年的時(shí)間。目前，Karmiqi燈飾在亞馬遜全球站點(diǎn)上銷售有近100款產(chǎn)品，很多款單品銷量非常好。自2021年開始，其GMV更是近翻倍增長(zhǎng)，他們是如何做到的？亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的記錄中國(guó)品牌出海的記錄片與創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季將聚焦Karmiqi燈飾從OEM制造商到打造全球化自有品牌的成長(zhǎng)之旅，希望能給更多布局全球化的中國(guó)企業(yè)或轉(zhuǎn)型不順的同類賣家借鑒一二。

換種生意方式：從OEM工廠走向品牌

每個(gè)工廠都有一個(gè)出海夢(mèng)，且有一個(gè)品牌夢(mèng)，Karmiqi燈飾亦是如此。

陳德弟作為Karmiqi燈飾品牌的創(chuàng)始人兼CEO，身上有很多典型廣東商人的特點(diǎn)，比如敢闖敢干、踏實(shí)、誠(chéng)懇等。從2010年開始為歐美外貿(mào)做燈具代工，他的工廠位于被稱為“世界燈都”的中山古鎮(zhèn)附近，這里是全球主要的燈飾生產(chǎn)基地，占據(jù)全球燈具制造市場(chǎng)份額的60%以上。從2019年開始，Karmiqi燈飾從傳統(tǒng)外貿(mào)向亞馬遜進(jìn)軍，開啟了自有品牌運(yùn)作模式，完整地經(jīng)歷了從“傳統(tǒng)OEM”到“跨境電商自有品牌”的轉(zhuǎn)型跨越之路。

談及Karmiqi燈飾的轉(zhuǎn)型思路和契機(jī)時(shí)，陳德弟表示，最初在OEM代工行業(yè)時(shí)，幾乎沒有話語權(quán)，只需按照外貿(mào)客戶的要求制造和交貨就行，有時(shí)團(tuán)隊(duì)耗盡心血開發(fā)了很多產(chǎn)品，但外貿(mào)客戶只選擇了極少一部分，剩下的款式就這么作廢了。除此之外，工廠在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也極其弱勢(shì)，即便海外客戶有較強(qiáng)的合作意向，也總能找到各種壓低價(jià)格的理由和空間。

加上在疫情常態(tài)化的沖擊下，線下門店、展會(huì)幾乎“停擺”，陳德弟意識(shí)到，要想長(zhǎng)期把企業(yè)經(jīng)營(yíng)下去，打造自有品牌是必由之路，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)在必行，而剛好亞馬遜就很幫助企業(yè)適合打造品牌。在2020年，面對(duì)亞馬遜上蘊(yùn)含的巨大發(fā)展機(jī)遇，以及亞馬遜給予中國(guó)商家國(guó)際化資源和配套服務(wù)賦能，Karmiqi燈飾果斷順勢(shì)加入了這趟列車，抓住了這樣一個(gè)契機(jī)去做轉(zhuǎn)型。

縱觀Karmiqi燈飾品牌競(jìng)爭(zhēng)格局不難發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)是其轉(zhuǎn)型成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而Karmiqi燈飾對(duì)品質(zhì)的重視來源于早年超過十年的代工經(jīng)歷。在歐美，燈飾屬于設(shè)計(jì)師品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求十分嚴(yán)苛，其生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品必須按照CE歐盟標(biāo)準(zhǔn)或UL、ETL美國(guó)制造標(biāo)準(zhǔn)等。直到今天，這種高要求仍深入至Karmiqi燈飾的骨髓，貫穿始終。

也正是憑借質(zhì)量帶來的口碑，為Karmiqi燈飾轉(zhuǎn)型迎來了質(zhì)的突破與“蝶變”。據(jù)陳德弟透露，目前Karmiqi燈飾面向歐洲、北美、日本和澳大利亞等市場(chǎng)，銷售渠道主要集中在亞馬遜，店鋪有90%的產(chǎn)品獲得4星以上的好評(píng)，回購(gòu)率高達(dá)10%，這個(gè)指標(biāo)完全可以與當(dāng)前國(guó)際知名燈具品牌相媲美。

遠(yuǎn)渡重洋：本土化、品牌化的挑戰(zhàn)

另一邊，受限于文化環(huán)境、政策監(jiān)管等背景差異，Karmiqi燈飾的出海之路并不是一帆風(fēng)順，同樣面臨著諸多考驗(yàn)。

雖然陳德弟從事燈具制造多年，但他從未直面消費(fèi)者，對(duì)國(guó)外終端消費(fèi)者的了解更是十分匱乏。但做品牌后，與以往OEM模式相比，環(huán)節(jié)和考慮因素顯著增加，包括產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)，最關(guān)鍵的是市場(chǎng)推廣和銷售，非常具有挑戰(zhàn)性。

為了更深入地接觸國(guó)外消費(fèi)者，除了過去合作的OEM客戶給予的一些啟示外，陳德弟也開始著手對(duì)歐洲進(jìn)行更細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)、各種數(shù)字化渠道以及亞馬遜收集信息。久而久之，他也逐漸產(chǎn)生了自己對(duì)市場(chǎng)的一些理解，比如同一款燈具，美國(guó)人喜歡黑色，德國(guó)人喜歡金色，英國(guó)人喜歡白色。不僅如此，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)房子普遍有300-500平方，層樓高，而歐洲人的房子狹窄，導(dǎo)致吊燈在這些地區(qū)的需求尺寸也不一樣。

但光有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌如何在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)呢？陳德弟認(rèn)為，需要“雙拳出擊”。左拳是營(yíng)銷推廣，提高品牌知名度；右拳是人才選拔和儲(chǔ)備，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展和商業(yè)版圖擴(kuò)張帶來不竭動(dòng)力。

在營(yíng)銷推廣上，Karmiqi燈飾下了不少功夫。無論是亞馬遜廣告的工具，比如商品推廣、品牌推廣、展示型推廣、亞馬遜直播（Amazon Live），還是亞馬遜重要大促活動(dòng)，都少不了關(guān)于Karmiqi燈飾的身影，可以說，亞馬遜廣告幫助Karmiqi燈飾解決了從提升銷量到品牌塑造的全生命周期的需求。價(jià)格上，Karmiqi燈飾比傳統(tǒng)歐美品牌便宜不少，卻不輸本土的產(chǎn)品質(zhì)量，還做到了本土化的售后服務(wù)，比如即將在美國(guó)開設(shè)線下旗艦店，為客戶打造全渠道服務(wù)等等。此外，Karmiqi燈飾非常重視顧客對(duì)商品的好評(píng)，利用亞馬遜產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)有效追蹤、處理客戶的評(píng)價(jià)情況，同時(shí)會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)者的需求快速迭代產(chǎn)品，最終以“夠快夠新”的上新速度滿足客戶的需求。物流時(shí)效上，借助亞馬遜一站式物流服務(wù)，將貨物快速送至客戶手上，極大地減輕了企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的物流運(yùn)營(yíng)壓力?？傮w來說，無論是面對(duì)歐美本土品牌，國(guó)內(nèi)出海的同行，Karmiqi燈飾都實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。在供應(yīng)鏈、宣推、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，都形成了完整閉環(huán)。

當(dāng)然，除了以上外部競(jìng)爭(zhēng)外，Karmiqi燈飾也面臨著內(nèi)部挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的就是人才選拔。“當(dāng)初Karmiqi燈飾辦公室選址正好選在廣州中山電子科技大學(xué)對(duì)面，我們公司很多運(yùn)營(yíng)崗?fù)露歼x自該高校，并且仍在不斷進(jìn)行人才儲(chǔ)備工作?！标惖碌鼙硎?，“雖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是新手，但學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，亞馬遜廣告也在幫助我們解決團(tuán)隊(duì)建設(shè)的難點(diǎn)。比如團(tuán)隊(duì)通過亞馬遜線上不同渠道和豐富的學(xué)習(xí)課程，建立立體、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系，包括廣告直播課、品牌加速器及線上直播電商培訓(xùn)等?！辈恢褂诖耍瑥某龊．a(chǎn)品到全球品牌，亞馬遜全球開店對(duì)于中國(guó)品牌的賦能仍在繼續(xù)。

外部環(huán)境艱險(xiǎn)、海中時(shí)有風(fēng)浪，可以預(yù)見的是，出海企業(yè)只要抓住時(shí)機(jī)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，堅(jiān)持走品牌化路線，必定能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

（雨果跨境 吳白玨）

（來源：跨境小貝）

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