對話大賣正浩EcoFlow：如何做好便攜儲能電源的出海運(yùn)營

隨著疫情后海外大眾戶外活動需求攀升，自駕游、露營、野餐等戶外消費(fèi)迎來了一輪新升級，便攜儲能電源成為跨境電商又一大熱品類。根據(jù)雨果跨境的《便攜儲能電源出海指南》數(shù)據(jù)顯示，來自中國的品牌正浩EcoFlow、Jackery和Bluetti占據(jù)了亞馬遜平臺該類目月銷量前三，這三者的市場份額占比達(dá)到61%。

近期，移動儲能與清潔能源技術(shù)領(lǐng)先品牌正浩EcoFlow海外電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉聰受邀雨果跨境直播間，針對儲能電源出海做精彩分享，內(nèi)容涵蓋：

·移動儲能市場趨勢分析

·EcoFlow產(chǎn)品海外運(yùn)營打法

·EcoFlow出海成功案例分享

一、移動儲能市場趨勢分析

從全球市場層面講，市場正處于一個重大能源范式轉(zhuǎn)變的交匯處。能源轉(zhuǎn)換，有4個方向，分別是：

1.新能源化，越來越多產(chǎn)品向新能源靠攏，比如新能源汽車；

2.智能化，產(chǎn)品操作越來越智能。因此，正浩很早就開發(fā)了產(chǎn)品適配的APP，通過萬物互聯(lián)來驅(qū)使產(chǎn)品；

3.電動化，以往，很多工具類都是油動的（比如，汽油、柴油），下一階段可能會趨向鋰電化（通過電池來驅(qū)動）；

4.去中心化，去中心化的概念在國內(nèi)市場比較少見,因?yàn)橹袊碾娏ο到y(tǒng)以及能源系統(tǒng)都由國家提供支持,是一種“中心化”的體現(xiàn)，但是在海外市場，分布式電網(wǎng)會越來越成熟，同時，去中心化也是全球的一個大的趨勢。

儲能電源在海外和國內(nèi)市場情況有所不同。海外戶外文化流行的早，發(fā)展歷史長，家庭居住多數(shù)是分散式，分布式電網(wǎng)也比較多，相應(yīng)的，應(yīng)急備電的需求也就更多；而國內(nèi)近幾年戶外的火爆其實(shí)主要是受出行以及旅游方式轉(zhuǎn)變的影響，隨著戶外游、自駕游的增長以及精致露營、搬家式露營的出現(xiàn)，消費(fèi)者會把越來越多的家用電器放到戶外使用?；谠撌褂脠鼍埃麄€電源系統(tǒng)基本可以分作三大類型：

·一般儲能/便攜儲能，可細(xì)分為兩種：應(yīng)用于戶外旅行場景、應(yīng)用于應(yīng)急備災(zāi)場景；

·房車儲能，房車在歐美是一個非常成熟的產(chǎn)品，保有量超過3,000萬臺，在應(yīng)用方面，房車鉛酸電池的儲能系統(tǒng)比較成熟，但鉛酸電池存在一些固有問題，近兩年趨勢會加配更多的折疊性的太陽能板，且偏向鋰電化；

·家庭儲能，家庭儲能系統(tǒng)可以讓用戶隨時去捕獲熱力、電熱量或是電力，再通過儲能系統(tǒng)進(jìn)行儲存方便后續(xù)使用。

其中，房車儲能和家庭儲能對儲能的功率和容量要求會更大一些。

另外，不同地區(qū)的市場格局和特性有所不同。移動儲能概念興起于海外，在海外市場的發(fā)展歷程也更為悠久，而在國內(nèi)，移動儲能基本上還屬于初級階段。但是在移動儲能的供給側(cè)，市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定：全球儲能產(chǎn)品的出貨量，中國占90%以上。根據(jù)正浩一些數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國戶外儲能產(chǎn)品的出貨量會達(dá)到180億美人民幣以上。2026年，美國市場需求量會在600萬臺以上；日本因其自然災(zāi)害高發(fā)，市場需求量將達(dá)到330萬臺左右；歐洲是目前增速最高的市場，由于能源危機(jī)以及電費(fèi)上漲等原因，接下來的3-5年，歐洲市場的需求量也將達(dá)到500萬臺左右；另外，南非、中國臺灣、拉美地區(qū)等“新”市場，因電網(wǎng)不穩(wěn)定、自然災(zāi)害頻發(fā)的因素，需求量的也較為可觀，市場需求量將超過100萬臺。

除了市場大體需求狀況，不同市場的電商格局和其他銷售渠道格局也有較大差異。比如說在北美地區(qū)，電商市場以及線下銷售渠道都比較成熟，電商平臺基本被亞馬遜、沃爾瑪、eBay和速賣通等壟斷，線下則由沃爾瑪、Costco等大型連鎖的商超以及Lowe’s、Home Depot等專業(yè)家具賣場霸占；

日本市場和美國有較大的區(qū)別，日本電商滲透率高，日本亞馬遜、樂天、雅虎基本上占據(jù)了日本90%的電商市場；日本市場銷售的另一個模式是量販店模式；

歐洲由于國家分布分散，并沒有壟斷大市場的電商平臺，基本上每個國家都有自己獨(dú)特的銷售渠道。隨著物流服務(wù)發(fā)展的優(yōu)化，電商平臺在歐洲地區(qū)的增速比較高，但歐洲的儲能市場基本仍以線下為主；

而在亞非拉澳等地區(qū)，電商滲透率整體偏低，有較高的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

不同地區(qū)的用戶人群及消費(fèi)者畫像也存在一定差別。在北美地區(qū)，由于戶外的歷史悠久、汽車保有量高，分布式電網(wǎng)的使用以及災(zāi)害頻發(fā)，消費(fèi)者對小容量、中等容量以及大容量產(chǎn)品都有較大需求：小容量更多是滿足戶外出行、中等容量滿足房車等需求，大容量滿足家庭使用需求。在北美市場電商平臺，賣小容量的會比較多，而在其線下渠道的話，由于客單價更高，消費(fèi)者更傾向于購買大容量產(chǎn)品；在日本市場，大容量儲能產(chǎn)品的增速低于小容量產(chǎn)品的增速；歐洲市場是今年增速最高的一個市場，市場發(fā)展的核心驅(qū)動力是能源危機(jī)以及電價的暴漲；在亞非拉澳等市場，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的貧富差距，整體使用場景會受到一些限制，市場需求呈現(xiàn)兩極分化——在亞非拉澳市場，極小容量和極大容量產(chǎn)品的增長非常迅速：

二、EcoFlow產(chǎn)品海外運(yùn)營打法

1.明確市場定位及布局

在進(jìn)入北美市場時，首先必須要保證入駐亞馬遜、沃爾瑪、eBay等頭部電商平臺；其次，對于一些新興的、增速非常高的平臺（類似速賣通）也需要所有考慮。以正浩對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的了解看來，北美地區(qū)消費(fèi)者是社交媒體和搜索引擎的深度使用群體，因?yàn)閮δ墚a(chǎn)品是高客單價產(chǎn)品，用戶的決策周期長，需要多次教育；

進(jìn)入歐洲市場時，因?yàn)閲冶姸唷⑹袌龇稚?，只有亞馬遜能夠覆蓋多地區(qū)銷售，是一定要去布局的渠道。至于地區(qū)性一些強(qiáng)勢電商平臺（比如eBay），則需要根據(jù)自身的運(yùn)營難度去做決策。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，品牌獨(dú)立站的建立是一個非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品貴，又是新興品類，品牌需要通過官網(wǎng)去教育消費(fèi)者。另外，歐洲市場的另一大特點(diǎn)就是合規(guī)要求高，CE認(rèn)證是必須的；

在日本市場，電商平臺存在“寡頭壟斷”現(xiàn)象，亞馬遜、樂天以及雅虎基本上壟斷了大部分品牌的銷售。且日本電商市場促銷非常頻繁，節(jié)日眾多，品牌要有選擇性的去參加促銷節(jié)點(diǎn)。另外，日本對于本地化的要求高，做日本市場一定需要單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營日本市場。

其他市場基本上都有地區(qū)性的強(qiáng)勢平臺，建議賣家從強(qiáng)勢平臺中選擇平臺入駐。一是運(yùn)營難度會降低一些，基本每個強(qiáng)勢平臺都有覆蓋多個市場；二是選擇大平臺可以有效維護(hù)品牌調(diào)性；三是大平臺能為賣家提供更多平臺支持。

2.明確目標(biāo)市場消費(fèi)者畫像及主要推廣渠道

·北美市場：戶外文化深厚，深度戶外自駕用戶多，是目標(biāo)客群之一；房車保有量大；需求使用場景豐富；

·日本市場：主要用戶需求都是來自于應(yīng)急用電，小容量產(chǎn)品的市場需求是遠(yuǎn)大于一度電以上的大容量產(chǎn)品需求，這可能與日本屬于發(fā)達(dá)國家且人口集中度比較高、電網(wǎng)相對穩(wěn)定有關(guān)；

·歐洲市場：戶外儲能在歐洲市場并非傳統(tǒng)品類，消費(fèi)者重品牌，看重品牌背書。大容量產(chǎn)品需求在歐洲市場的增速高，另外，歐洲地區(qū)公寓和獨(dú)棟產(chǎn)用戶的比例對于大小容量產(chǎn)品的需求分布有較大影響，值得賣家關(guān)注；·其他地區(qū)：其他市場產(chǎn)品的用戶兩極分化嚴(yán)重，消費(fèi)人群與歐美用戶存在比較大差異，歐美地區(qū)的品類消費(fèi)者基本都是中產(chǎn)階級以上，但在一些新興市場，特定人群才是主要受眾。

3.解決目標(biāo)地區(qū)運(yùn)營難點(diǎn)

因?yàn)楫a(chǎn)品特性（純電產(chǎn)品），有非常多中臺及后臺問題需要賣家提前解決。

第一是頭程問題，考慮到產(chǎn)品特性以及成本控制，儲能電源產(chǎn)品大部分走海運(yùn)，但在有些情況下，也需要使用空運(yùn)，目前國內(nèi)地區(qū)能夠比較有效的空運(yùn)出海通道可能還是在中國香港；不同地區(qū)需要考慮使用不同的運(yùn)輸方式，排除海運(yùn)、空運(yùn)，陸運(yùn)類似中歐班列以及卡行等陸運(yùn)也是出口中歐地區(qū)及南亞地區(qū)的頭程物流方式之一；

第二是合規(guī)問題，產(chǎn)品在不同地區(qū)是有不同的一個限制，在歐洲要滿足CE認(rèn)證，在日本也要滿足當(dāng)?shù)氐囊蟮恼J(rèn)證。售后產(chǎn)品其實(shí)也跟合規(guī)性有關(guān)，因?yàn)閷儆诩冸姰a(chǎn)品，消費(fèi)者即使售后想要寄回，可能也不一定有資質(zhì)能夠把產(chǎn)品快遞回廠商，這需要品牌提前去布局。另外，還有產(chǎn)品安全問題，部分比較大比較重的產(chǎn)品，可能會需要木架來運(yùn)輸。

第三是倉儲問題，不同的平臺對于產(chǎn)品的限制是不同的，品牌基本上需要有海外倉去支持倉儲。類似亞馬遜的FBA服務(wù)其實(shí)存在很多限制，有的地區(qū)倉庫是限制300瓦時的入倉，有的地區(qū)是限制100瓦時的入倉，所以賣家要去了解平臺的政策限制。

另外，海外倉預(yù)約派送也有限制，如果出現(xiàn)類似DHL或是UPS這類大型物流商拒接產(chǎn)品的情況，需要賣家去找一些其他的物流方式去替代運(yùn)輸。若賣家使用非平臺派送的話，物流時效也存在一定挑戰(zhàn)性，因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)輸限制性，可能無法完成次日達(dá)。如何解決派送時效，也是主要的、需要提前解決的一個問題。另外，有些地區(qū)的丟包率也是一個非常大的問題，因?yàn)楫a(chǎn)品客單價高，丟包帶來的貨損大，這也是賣家在運(yùn)營時需要考慮的。

第四是售后問題。高客單價產(chǎn)品本身售后的比例就會比較高，所以要有專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，去處理消費(fèi)者的問題。同時，賣家也需要有本地化的解決能力，若因?yàn)橐恍┬栴}或故障返廠，其成本非常高且不可執(zhí)行。

第五是海關(guān)問題，海關(guān)對于純電產(chǎn)品的查驗(yàn)要求比較高，需要賣家提前做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

針對每個運(yùn)營難點(diǎn)，都有對應(yīng)的解決方法以及推廣運(yùn)營技巧。

首先是物流體驗(yàn)提升，因?yàn)楦呖蛦蝺r，消費(fèi)者的期待值也相應(yīng)提升，對物流的體驗(yàn)要求也比較高。因此，物流的包裝通常會慎之又慎；其次，因?yàn)楫a(chǎn)品單價貴，物流跟蹤也非常必要，消費(fèi)者花了大價錢購買產(chǎn)品，一定會想要去知道物流的進(jìn)展；

第二是產(chǎn)品詳情頁的優(yōu)化以及素材本地化。儲能品類賣家需要去教育市場，考慮到很多消費(fèi)者并不清楚產(chǎn)品如何使用，所以賣家需要在詳情頁上增加的場景化的圖片或素材，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用場景。其中，素材本地化十分重要，同時，賣家也可以制作一些品宣視頻，去提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

第三是品牌官網(wǎng)的塑造，品牌官網(wǎng)是展示產(chǎn)品的重要渠道，能打破一些平臺的展示限制規(guī)則，另外，考慮到品牌會做一系列站外活動去推廣宣傳，品牌官網(wǎng)也是品宣落地的重要載體。

第四是KOL推廣。考慮到KOL開箱視頻或是使用攻略可以幫助品牌教育消費(fèi)者，KOL是正浩比較愿意使用的推廣渠道之一。在KOL的選擇上，建議賣家使用垂直類、更理解產(chǎn)品的KOL。至于推廣渠道方面，主流的還是Facebook、Instagram、 YouTube和TikTok。

第五是平臺支持。在運(yùn)營過程中，正浩發(fā)現(xiàn)了很多平臺分類的問題，產(chǎn)品是叫儲能電源，但很多平臺并沒有對應(yīng)細(xì)分類目，會出現(xiàn)賣家不明確品類是屬于3C類、戶外類，或者是工具類，這需要平臺去幫忙解決。同時，賣家也應(yīng)該積極與品牌溝通，共同教育品類。

第六是線下體驗(yàn)。產(chǎn)品要在線下讓消費(fèi)者摸得到看得見，才能更好進(jìn)行轉(zhuǎn)化。廣告也是正浩的主力宣傳手法。

三、EcoFlow出海成功案例分享

2022年9月12號，正浩在全球首發(fā)了DELTA第二代產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上線之前，正浩首先確認(rèn)了產(chǎn)品首發(fā)時間。可以看到，正浩選擇了德國IFA展會期間上線——本來八九月份就是電子類產(chǎn)品上線的一個比較好的時機(jī)，其次，德國的IFA展會是全球矚目的一個大型科技類展會。確定首發(fā)日期之后，正浩做很了很多新品推廣動作。

首先是產(chǎn)品預(yù)熱。正浩使用了PR和媒體宣傳去進(jìn)行新品曝光；其次，正浩提前布局了一些大型垂直類KOL做首發(fā)測評；第三，在社群粉絲群體中做一些相應(yīng)預(yù)熱。并結(jié)合線上平臺的一些資源位，比如速賣通的全球首發(fā)新品，可以幫助品牌鎖定些坑位。另外，亞馬遜對新品的流量期也有比較大的扶持力度，正浩會借機(jī)會去做一些首發(fā)推廣。除此之外，正浩也有很多其他的包裝的一個形式，比如，和藝人合作，在日本市場，正浩就請來了中田英壽介紹產(chǎn)品。

在日本線下，正浩做了一個離網(wǎng)房車，讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)正浩的產(chǎn)品。在德國的IFA展會上，正浩也投入了大量樣品，讓所有的媒體以及感興趣的消費(fèi)者能夠更早的去展示、體驗(yàn)正浩的產(chǎn)品。經(jīng)過一系列的動作，在歐洲亞馬遜，正浩上線兩個小時就拿到了best seller，速賣通美國站以及歐洲西班牙等站點(diǎn)都拿到了首發(fā)熱品的成績。

總結(jié)正浩對新品全網(wǎng)發(fā)售的一些核心的要點(diǎn)：

第一是要找準(zhǔn)合適的時機(jī)，找到一個上市產(chǎn)品的旺季，對于戶外儲能產(chǎn)品來講，4至7月的戶外季，以及9、10月都是旺季；借助一些時事進(jìn)行二次傳播，類似歐洲的能源危機(jī)、電價上漲，去結(jié)合時期特性進(jìn)行相應(yīng)的營銷；

第二是線上線下結(jié)合，對于這種新興品類，消費(fèi)者希望真實(shí)的去體驗(yàn)這個產(chǎn)品；素材精準(zhǔn)宣發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者快速的反饋，精準(zhǔn)宣發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)也非常重要；

第三是合理利用平臺資源，比如，類似速賣通的一些全球首發(fā)項(xiàng)目和前期流量曝光；

第四是快速收集真實(shí)消費(fèi)者聲音，了解不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期待并進(jìn)行快速迭代，當(dāng)消費(fèi)者給了一些超出之前準(zhǔn)備的宣傳賣點(diǎn)的時候，要快速去迭代宣發(fā)素材，在早期流量大的時候去讓消費(fèi)者盡快認(rèn)可產(chǎn)品；

第五是合理控制轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率要素其實(shí)就是滿足消費(fèi)者需求。比如說可以推出提前買贈活動，或者是消費(fèi)者幫助二次宣發(fā)就可以獲得贈品等活動。

第六是本地化策略，可以看到，正浩在美歐日中或是亞非拉等地區(qū)，均使用了不同化的差異性策略：在日本，正浩請了明星代言，在德國，正浩主要是靠展會覆蓋；在歐洲、美國，正浩用了非常多的KOL的測評資源......營銷差異化是一個很重要的策略。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：品類出海指南）