智贏B2B海外營銷—帶你全面了解Google廣告的營銷思路

大家好，今天帶大家了解一下，搜索引擎谷歌是如何幫助你進行線上推廣的！

今天主要從三個方面來和大家聊聊Google，了解一下谷歌廣告的主要產(chǎn)品及其適用場景，科學(xué)的評估投入產(chǎn)出，這也是大家非常關(guān)注的問題。本次的課程主要分為：Google搜索廣告的基本原理、谷歌廣告形式和實踐。

01

Google搜索廣告的基本原理

客戶在進行任何采購活動前，一是進行相關(guān)產(chǎn)品搜索，全球超過70%的B2B買家的采購始于網(wǎng)上搜索，我們以Drilling Machine的全球搜索量為例，大家可以看一下這個數(shù)據(jù)，就知道搜索的重要性了。數(shù)據(jù)展現(xiàn)的是不同市場當(dāng)?shù)赜脩簦阉?span>Drilling machine的搜索量。

圖片來源：李羽昕

說到搜索廣告，大家腦海里面出現(xiàn)的一個關(guān)鍵詞，應(yīng)該就是“排名”，相信每個廣告主都關(guān)心自己的排名，那么谷歌廣告的排名到底跟什么有關(guān)系呢？哪些因素決定了廣告主的排名呢？答案就是：谷歌綜合廣告主的廣告質(zhì)量得分及廣告主的出價決定排名，并不完全是誰出錢多就能排在前面！我們可以看一下官方的正確答案：

圖片來源：谷歌后臺

廣告評級也就是排名，等于出價、質(zhì)量得分、附加信息三種因素，出價很好理解就是您愿意為每次廣告點擊付出的成本，也就是所謂的廣告費。質(zhì)量得分是您的廣告和著陸頁的用戶體驗綜合決定，每發(fā)生一次搜索，Google都會重新計算一次廣告評級。

關(guān)于質(zhì)量得分可能大家覺得模糊，詳細說明一下，質(zhì)量得分跟三個因素有關(guān)系：點擊率（CTR）、廣告相關(guān)性、著陸頁用戶體驗。

◆點擊率

字面意思就是有多少人在看到您的廣告后進行點擊，跟廣告可以展示出來的次數(shù)的比值，也可以理解為，您的廣告語是否與客戶需求相關(guān)而且有說服力，客戶就會有興趣來點擊您的廣告。

◆廣告相關(guān)性

就是說用戶搜索的問題與您的廣告文案之間的相關(guān)性，潛臺詞是您的廣告是否能解答客戶搜索的問題，跟客戶的問題相關(guān)度有多少？相關(guān)性越高，被點擊的機率就越大，質(zhì)量得分就越高。

◆著陸頁用戶體驗

這也是非常重要的內(nèi)容，而且是廣告影響力小的，因為網(wǎng)站上的內(nèi)容，一般都是由客戶整理提供，呈現(xiàn)到網(wǎng)站上，這也是直接影響效果好壞的重要因素，點擊廣告后導(dǎo)向的頁面用戶體驗就是網(wǎng)頁是否能提供好的用戶體驗，比如：加載速度、訪問時間、使用便利性、內(nèi)容的真實性。

總的來說質(zhì)量得分對廣告評級/排名起著關(guān)鍵性作用，而且質(zhì)量得分是實時波動的。

然后再普及一個大家非常關(guān)注的知識點，也是我們經(jīng)常解釋不清楚的，更是客戶關(guān)心的，那就是：“實際點擊價”，我們簡稱實際費用，那么您的實際費用是由什么決定的呢？跟哪些因素有關(guān)系呢？其實廣告的實際費用由排在您后面一位的廣告評級決定。是不是聽上去不太理解，其實他有一個非常繁瑣的公式，難理解是正常的。

圖片來源：李羽昕

就是說：實際單次點擊費用等于在自己廣告排名之后的競爭對手廣告評級除以自己的質(zhì)量評分+自己的附加信息預(yù)期效果，再加0.01美金，就是自己的每個關(guān)鍵詞的單次點擊費用，即為CPC，每發(fā)生一次點擊，Google都會重新計算一次點擊費用，所以說每次的單次點擊價都是不一樣的。想要降低點擊價，就是提升質(zhì)量得分和完善好附加信息。

線上搜索在采購者的調(diào)研環(huán)節(jié)扮演重要作用，而Google搜索廣告競爭的本質(zhì)是你和對手相比給客戶的體驗之好壞，什么才是重要的大家就顯而易見了吧。

02

谷歌廣告形式和實踐

采購者的線上路徑是很長的，并且形式也是多樣化的，相關(guān)數(shù)據(jù)說明，采購者只有4%的時間在主動搜索，那么剩下的96%的時間都在接受信息，下面這張圖可以說明：

圖片來源：谷歌后臺

大家每天要通過不同的渠道去獲取信息，所以拓寬數(shù)字化營銷渠道是脫穎而出的關(guān)鍵，圖片和視頻可以幫助B2B品牌更好地吸引客戶，提高品牌和用戶留存，進而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷售額。

圖片來源：李羽昕

B2B客戶旅程變得越來越數(shù)字化，64%的B2B采購者利用在線視頻了解更多的產(chǎn)品及服務(wù)，61%的B2B采購者利用在線搜索了解更多產(chǎn)品及服務(wù)，57%的B2B采購者利用圖片展示了解更多的產(chǎn)品及服務(wù)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個潛在的買家在被全渠道營銷觸達后，與其品牌深度交互的可能性是單渠道營銷的2倍。

圖片來源：谷歌后臺

廣義的展示類廣告包含以下幾種樣式：

圖片來源：李羽昕

◆展示廣告

把廣告主的服務(wù)/產(chǎn)品以圖片形式主動展示在潛在客戶眼前，突出服務(wù)/產(chǎn)品的賣點，產(chǎn)品的銷售過程相對較長，但非常適合于推廣品牌，提升產(chǎn)品關(guān)注度；通過細分定位組合，優(yōu)化廣告圖片，配合再營銷等精細化投放工作提升投放表現(xiàn)。

◆智能展示廣告

利用智能型展示廣告系列，首先您可以在幾乎所有可支持的Google展示廣告格式中展示廣告，來概括在整個不同階段的購買用戶，而且可以通過表現(xiàn)出來有興趣的用戶到可以產(chǎn)生購買的用戶全部覆蓋到，同時可以利用三種優(yōu)化技巧來獲取定位、出價和廣告制作的操作內(nèi)容。智能型展示廣告系列會在幾天時間內(nèi)自動進行優(yōu)化，您的廣告系列會自動選擇素材資源組合，讓您取得效果。

發(fā)現(xiàn)廣告是Google推出的廣告格式，具有豐富的視覺效果，趁新客戶對新事物熱情未減之際，在各種熱門的Google產(chǎn)品和服務(wù)中適時吸引他們，比如：YouTube首頁和“接下來看點什么”動態(tài)，Google探索，Gmail“社交”和“推廣”標(biāo)簽頁。

發(fā)現(xiàn)廣告的優(yōu)勢：

●為您輕松對接用戶進行“瀏覽和發(fā)現(xiàn)”的廣告資源。

●提供依據(jù)無可匹敵的意向信號來找尋用戶的Google受眾群體解決方案。

●展示在各種體驗中都有呈現(xiàn)效果的美觀廣告素材。

●提供以效果為導(dǎo)向的各種營銷目標(biāo)和出價解決方案。

圖片來源：李羽昕

YouTube視頻廣告每月2,000,000,000全球使用者登錄觀看視頻，在手持裝置上平均每日觀看時數(shù)超過1小時。

視頻營銷可以幫助采購者建立信任，降低決策風(fēng)險，促進轉(zhuǎn)化，視頻可以把廠房、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程等真實細節(jié)展示出來，構(gòu)建信任，70%的采購者用視頻輔助采購決策。

視頻營銷可以幫助縮短B2B采購者的購買周期。

圖片來源：李羽昕

目前有兩種類型的內(nèi)容，是我們需要呈現(xiàn)出來的：感性vs理性。

Emotional：

緊張狀態(tài)，情緒氛圍。

風(fēng)險規(guī)避，渴望穩(wěn)定。

社會偏見，道德公平。

直覺反應(yīng)，理解處理。

Rational：

考慮到所有信息，以知識為基礎(chǔ)。

關(guān)鍵因素：功能，成本。

整體流程：

成本效益分析

對于那些有購買意向的用戶來說，理性的溝通才能起到?jīng)Q定性作用，然而對于那些只停留在有興趣階段的用戶來說，感性的內(nèi)容才能真實地打動他。

圖片來源：李羽昕

所以選擇不同的廣告渠道是我們提升轉(zhuǎn)化效果的環(huán)節(jié)，多樣化的廣告形式開啟您的營銷新世界，我們總結(jié)一下，本期分享的內(nèi)容非常干貨，重新帶大家認識了谷歌廣告，從搜索廣告的基礎(chǔ)原理讓大家清楚投放真諦，再到把不同的廣告形式展示給大家，讓所有人明白打天下的方式不能在單一化，分享不同廣告形式的實踐，大家還等什么呢？操作起來吧！如果實操過程中有什么問題，可以關(guān)注留言，我們會一一為您解答，下期見！

（來源：李羽昕）

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