品牌出海：亞馬遜廣告靠什么幫助中國品牌連接世界？

全球電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，給中國品牌“走出去”帶來了新的機(jī)會(huì)。在此背景下，越來越多中國品牌走向世界舞臺(tái)，并在海外大放異彩。

誕生于亞馬遜的全球化品牌安克創(chuàng)新，憑借成熟的經(jīng)驗(yàn)和打法躋身頭部梯隊(duì)； OEM起家的伊可普科技成功轉(zhuǎn)型，孵化出美國市場(chǎng)凈水器類目頭部品牌Waterdrop；相對(duì)小眾的數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域，漢王友基旗下手繪板、手繪屏品牌XPPen早已圈粉無數(shù)；此外，致歐科技、尚佰環(huán)球、賽維時(shí)代、Karmiqi燈飾也在各自細(xì)分賽道取得了顯著的成績(jī)。

這些勇于探索的中國品牌，猶如新大航海時(shí)代的“水手”，擔(dān)負(fù)著向世界講述中國品牌故事的使命，出海乘風(fēng)破浪。包括這些新老水手們?cè)趦?nèi)，如今，越來越多的中國品牌抓住了出海機(jī)會(huì)。自2017年起，亞馬遜廣告利用全球不斷創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品、工具和解決方案，并持續(xù)完善在中國的本土化服務(wù)，推動(dòng)中國優(yōu)質(zhì)的品牌出海，在幫助品牌找到海外目標(biāo)消費(fèi)者、提升銷量同時(shí)，有效提升出海企業(yè)品牌建設(shè)的能力，真正打造國際品牌。

1、流量之“傷”，人才培養(yǎng)之“痛”

通向成功的道路注定布滿荊棘，安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen等品牌如今在海外市場(chǎng)小有成績(jī)，但在取得這些階段性成果之前，他們也經(jīng)歷了許多不為人知的辛酸故事。

在全球市場(chǎng)“創(chuàng)業(yè)”的第一步，往往就是解決如何獲取流量的難題，在全球消費(fèi)者面前打出知名度。但走向世界也意味著中國品牌要面對(duì)的將是上百個(gè)國家和地區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗文化、政策法規(guī)等差異都可能成為品牌與消費(fèi)者之間的鴻溝。

比如，XPPen的主要目標(biāo)受眾就是相對(duì)小眾的數(shù)字藝術(shù)愛好者。在出海過程中，品牌不僅要融入當(dāng)?shù)?，更要融入?dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)圈。因此如何更廣泛地觸達(dá)全球目標(biāo)客戶成了其出海過程中面臨的最大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，除了流量的“硬傷”，品牌出海也要面臨團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的困境。如今，全球消費(fèi)者在碎片化、多元化的網(wǎng)絡(luò)信息中，變得飄忽不定，也容易被更新奇的事物吸引。對(duì)于品牌來說，不僅需要搭建懂海外市場(chǎng)的人才團(tuán)隊(duì)，也需要與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)前沿的營銷技巧，使用消費(fèi)者喜聞樂見的營銷方式。

在伊可普科技的出海過程中，就經(jīng)歷過一段團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的調(diào)整。為了更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，伊可普科技嘗試將廣告和運(yùn)營分家，轉(zhuǎn)到廣告崗位的年輕運(yùn)營小盧需要快速上手工作，過程充滿困難。這也表明，培養(yǎng)新人、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，恰巧也是擺在廣大出海品牌面前的一大難題。

困難重重，品牌突圍離不開自身的摸索、嘗試，但單槍匹馬很難理順觸達(dá)消費(fèi)者的重重挑戰(zhàn)。因此，品牌迫切需要一位了解品牌痛點(diǎn)，也更懂全球消費(fèi)者的“引路人”。

2、 連接世界，需要多維觸達(dá)

就流量之“傷”而言，放眼當(dāng)下的品牌出海，早已告別了粗放經(jīng)營和野蠻生長的早期階段。品牌出海的下半場(chǎng)，考驗(yàn)的是精細(xì)化運(yùn)營的能力，比拼的是能否獲取更多消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，品牌在投放上需要更廣泛的觸點(diǎn)。

在這方面，亞馬遜廣告的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。亞馬遜在全球擁有數(shù)億活躍用戶，其中包含2億粘性高、信任強(qiáng)的Prime會(huì)員。調(diào)查顯示，全球有近75%的消費(fèi)者通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)新商品、新品牌，并有69%的賣家認(rèn)為中國品牌的發(fā)展未來可期。作為品牌連接全球消費(fèi)者的“橋梁”，亞馬遜廣告起到了難以替代的“紐帶”作用。

以安克創(chuàng)新為例，自其創(chuàng)業(yè)伊始就通過建立VOC（Voice of Customers）系統(tǒng)，抓取和分析亞馬遜上海量的、真實(shí)的消費(fèi)者聲音，以此來指導(dǎo)選品研發(fā)，并沿用至今。此外，品牌還會(huì)利用亞馬遜關(guān)鍵詞搜索、全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告、搜索詞表現(xiàn)報(bào)告等搜索分析工具，來分析和判斷潛在機(jī)會(huì)，衡量品牌發(fā)展水平。亞馬遜廣告幫助他們了解消費(fèi)者、連接消費(fèi)者。

除了龐大的站內(nèi)流量池，亞馬遜廣告也可以從多方站外媒體、渠道，為品牌提供更多維的觸點(diǎn)。目前，亞馬遜廣告能夠提供覆蓋亞馬遜商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亞馬遜音樂等廣受歡迎的服務(wù)以及亞馬遜站外的第三方出版商、網(wǎng)站和應(yīng)用程序上的多重廣告解決方案，助力品牌觸達(dá)站內(nèi)及站外的目標(biāo)消費(fèi)者。

2019年，伊可普科技要在美國推廣創(chuàng)新的凈水系統(tǒng)，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上并無同類產(chǎn)品，常用的關(guān)鍵詞工具收效甚微，團(tuán)隊(duì)審慎思考決定調(diào)整策略，將推廣重點(diǎn)放在教育用戶上，他們通過亞馬遜廣告豐富的產(chǎn)品，比如展示型推廣、商品推廣等實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的有效提升，也讓更多用戶認(rèn)識(shí)到了凈水器給生活質(zhì)量帶來的改善，從而在凈水器類目下獲得“Amazon's Choice”的稱號(hào)。

3、贏得消費(fèi)者認(rèn)同，需要精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)

當(dāng)然，品牌打造也是一個(gè)長期的過程，要想獲取用戶長期價(jià)值和認(rèn)同，還需要依托消費(fèi)者洞察，根據(jù)千人千面，投其所好。因此，用好推廣工具也很重要。

亞馬遜廣告基于品牌和消費(fèi)者需求的演變，不斷推出創(chuàng)新的廣告策略和產(chǎn)品組合，幫助出海品牌解決從提升銷量到品牌塑造的全生命周期的需求。比如，“商品推廣”、“品牌推廣”有助于增加產(chǎn)品和品牌在搜索結(jié)果和商品詳情頁上的曝光，以直接的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售，“展示型推廣”、“亞馬遜DSP”、“流媒體視頻廣告”則可以幫助品牌觸達(dá)亞馬遜站內(nèi)外更廣泛的消費(fèi)者，提升品牌曝光度。

在從OEM到自有品牌的轉(zhuǎn)型中，伊可普科技就依托亞馬遜廣告產(chǎn)品和工具的組合，實(shí)現(xiàn)了旗下Waterdrop品牌在不同階段“品效合一”的高速增長。在2016年Waterdrop品牌正式登陸美國家用凈水市場(chǎng)時(shí)，伊可普科技通過亞馬遜廣告展示型推廣、商品推廣等豐富的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的有效提升?；诙嗄晟罡诮衲甑腜rime Day上，伊可普科技更通過品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告等多種傳播渠道，并且還與網(wǎng)紅合作Amazon Live直播產(chǎn)品展示等，全方位展示產(chǎn)品的凈水理念。最終，伊可普科技在今年銷量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長，同時(shí)品牌理念也贏得了廣大消費(fèi)者關(guān)注。

前文提及的XPPen遇到的難題，也在亞馬遜廣告的創(chuàng)新策略和廣告組合幫助下得以化解。XPPen副總裁馬小波介紹，XPPen非常注重將產(chǎn)品功能和品牌認(rèn)知相結(jié)合，通過打造個(gè)性化的品牌廣告加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。在這一過程中，XPPen在亞馬遜的不同站點(diǎn)，會(huì)根據(jù)不同國家消費(fèi)者的喜好，定制不同圖片和視頻等創(chuàng)意素材，并且通過亞馬遜展示型推廣和視頻廣告做人群的定向投放，提升推廣的成效，積累了一票忠實(shí)粉絲。

與此同時(shí)，亞馬遜廣告也關(guān)注到廣告效果對(duì)于衡量品牌發(fā)展的重要性，不斷推出新的關(guān)聯(lián)分析和效果衡量解決方案，包括能幫助品牌精準(zhǔn)定制、分析不同廣告效果，衡量和優(yōu)化廣告活動(dòng)的“亞馬遜營銷云”；幫助品牌通過認(rèn)知度和購買意向的指標(biāo)來衡量長期品牌互動(dòng)價(jià)值，并評(píng)估業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動(dòng)因素的“品牌指標(biāo)”；以及，幫助品牌通過調(diào)查、規(guī)?；占M(fèi)者反饋的“亞馬遜品牌提升洞察”。

比如，作為中國品牌出海的代表性企業(yè)之一，安克創(chuàng)新在打造品牌的過程中就使用了“品牌分析”、“品牌指標(biāo)”等組合工具，通過相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)施跟進(jìn)本品牌以及競(jìng)對(duì)品牌的熱度，進(jìn)而幫助品牌探索、定位消費(fèi)者的搜索行為，及時(shí)調(diào)整投放策略。

除此之外，品牌還能借助品牌旗艦店、帖子、關(guān)注等免費(fèi)的廣告工具，在更多元化的維度上助力品牌建立專屬陣地、打造品牌購物體驗(yàn)，建立與品牌用戶之間長效溝通的空間。

4、團(tuán)隊(duì)賦能，需要更完善的本地服務(wù)

依托亞馬遜強(qiáng)大的流量池以及亞馬遜廣告高效、豐富的推廣工具，出海過程中的流量之“傷”得以有效緩解，而對(duì)于品牌的人才培養(yǎng)之“痛”，亞馬遜廣告則通過不斷優(yōu)化本地服務(wù)為品牌賦能。

一方面，亞馬遜廣告近年來陸續(xù)在全國10大核心城市設(shè)立了辦公室，為當(dāng)?shù)刭u家和品牌方提供及時(shí)服務(wù)。除此之外，亞馬遜廣告也搭建起了包括亞馬遜廣告官網(wǎng)、官方微信，抖音、喜馬拉雅官方賬號(hào)在內(nèi)的溝通渠道，為品牌和賣家分享行業(yè)前沿趨勢(shì)及亞馬遜廣告產(chǎn)品最新資訊。

另一方面，亞馬遜廣告還建立了立體專業(yè)的培訓(xùn)體系，提供更貼近中國品牌實(shí)際需求的培訓(xùn)。在內(nèi)容方面，亞馬遜廣告官網(wǎng)“學(xué)習(xí)在線”提供了涵蓋品牌全生命周期的培訓(xùn)內(nèi)容。同時(shí)，品牌方也可以在亞馬遜廣告社區(qū)，與來自全國各地的賣家相互交流經(jīng)驗(yàn)，并隨時(shí)向亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)反饋問題，獲取建議。在培訓(xùn)模式上，亞馬遜廣告在中國創(chuàng)設(shè)了“賣家講師計(jì)劃”，在自身專家團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上引入經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家講師，覆蓋不同城市的線下培訓(xùn)。。

此外，亞馬遜廣告還面向品牌主提供一對(duì)一的定制服務(wù)，根據(jù)對(duì)品牌廣告賬戶的分析診斷，幫品牌更了解不同站點(diǎn)的語言和文化特點(diǎn)、用戶搜索習(xí)慣、品類投放趨勢(shì)等，提供相關(guān)洞察和廣告策略建議。

據(jù)了解，包括安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen等出海品牌日常運(yùn)營過程中，與亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)保持高頻交流、定期登錄“學(xué)習(xí)在線”了解實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和運(yùn)營技巧，都是團(tuán)隊(duì)工作中必不可少的事項(xiàng)。

這些專研的細(xì)節(jié)，在《水手計(jì)劃》第二季中也被一一紀(jì)錄下來。而《水手計(jì)劃》本身，也是亞馬遜廣告在孵化品牌方面的創(chuàng)新實(shí)踐。通過真實(shí)紀(jì)錄不同品類、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的品牌成長故事，并通過“水手觀察室”和“水手自習(xí)室”深度解析節(jié)目亮點(diǎn)、分享出海實(shí)戰(zhàn)攻略，為廣大出海品牌提供落地參照。

從東八區(qū)出發(fā)，駛向全球。在亞馬遜廣告的賦能之下，“水手們”與全球消費(fèi)者的距離被逐漸拉近。出海征程還在繼續(xù)，這些品牌也將持續(xù)用他們代表先進(jìn)科技的產(chǎn)品和獨(dú)特的創(chuàng)意向世界講述中國品牌的故事。

行則將至，揚(yáng)帆，前進(jìn)！

（來源：YAN說跨境）

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