國貨出海進入品牌時代

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

中國電商生態(tài)的“卷度”有目共睹，在整體環(huán)境比較艱難的情況下，跨境出海表現(xiàn)尤為搶眼。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年中國跨境電商規(guī)模達到14.6萬億元，過去5年間的年復(fù)合增長率接18%。

這其中，除了3C、服飾等強勢領(lǐng)域，美妝賽道巨大消費潛力也在不斷釋放，吸引著越來越多新老玩家們涌入。對于出海玩家們來說，從國內(nèi)卷出來的經(jīng)驗，放到海外市場是否依然能奏效？

在2022年“破局重構(gòu)·向新而生”儀美尚X雨果跨境電商專題峰會上，亞馬遜、TikTok等多個跨境平臺以及成功跨境出海的品牌代表為大家深度解析全球跨境電商海外市場機會，并硬核分享了跨境電商實戰(zhàn)經(jīng)驗，共同引爆品牌出海新浪潮。【全面解讀全球美妝現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)以及機遇，點擊獲取了解更多】

出海正當(dāng)時，掘金4大明星站點

隨著大批美妝品牌陸續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)賽道，品牌生存空間逐漸縮小，突圍難度越來越大。出海，成為國內(nèi)美妝品牌們新的出路。那么中國美妝品牌應(yīng)該選擇哪個地區(qū)或者國家作為出海首站？

結(jié)合雨果跨境副總編輯何志勇為大家重磅發(fā)布了《2022國貨美妝跨境出海白皮書》發(fā)現(xiàn)歐美、日本、東南亞、拉美作為4大明星站點，是許多企業(yè)重點布局的潛力且具有高利潤市場。

雨果跨境副總編輯何志勇

歐美市場，中國美妝品牌滲透率低，消費潛力亟待挖掘。亞馬遜大客戶招商運營高級經(jīng)理馬修準(zhǔn)表示，相比于3C、服飾等大品類40-50%的滲透率，個護和美妝類產(chǎn)品在成熟的歐美僅占不到20%滲透率，未來還有比較大的上升空間。

亞馬遜大客戶招商運營高級經(jīng)理馬修準(zhǔn)

對于出海歐美品牌，谷歌大中華區(qū)管理代理商部門策略專家Jane Wang提醒到：“如果你做歐美跨境，一定要爭取兩個節(jié)假日，一個是Prime day，另一個是下半年的黑五，把握好這兩個促銷季，新品牌在歐美國家跑出來的概率會大大增加?！?/p>

谷歌大中華區(qū)管理代理商部門策略專家Jane Wang

日本，是僅次于美國、中國的第三化妝品消費國，市場成熟，消費力強。整體規(guī)模約1500億元人民幣，即使在疫情影響下，日本化妝品線上銷售復(fù)合增長率超過15%，增長依舊強勁。

對于如何做好日本市場？專注深耕日本市場的MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若給出了三點答案：在產(chǎn)品端，國貨品牌可以從垂直細分領(lǐng)域找到改變?nèi)毡久缞y格局的密碼；營銷端，美妝+電商是可以期待的出海日本增長點；渠道端，日本的線下零售業(yè)還是非常強勁的，出海品牌需抓住90%線下零售的渠道紅利。

MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若

成熟的歐美、日本市場作為美妝品牌高地，向來是中國品牌的必爭之地。除此之外，東南亞也正在成為全球化妝品行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”，據(jù)Mintel數(shù)據(jù)顯示，到2025年其市場規(guī)模將超過3000億美元。

Shopee美妝個護類目招商經(jīng)理Kimberley特別提到，東南亞美妝個護類目呈現(xiàn)幾個核心特征：第一，增長速度快，同比訂單量能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步上升；第二，爆發(fā)強，特別是在Shopee的9.9、11.11、12.12這三個熱門大促日期間銷售單量漲幅很亮眼；第三，美妝的品牌效應(yīng)非常強，品牌產(chǎn)品會更受青睞，更容易吃到品牌溢價的紅利，并且粉絲對品牌有足夠的忠誠度，它的用戶生命周期更長，復(fù)購率也會更高；最后一個是重營銷，站內(nèi)站外種草成效非常好。

隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，勞動成本更低的拉美市場已經(jīng)成為巨頭們眼中的香餑餑。拉美作為新興的熱門潛力市場，主要特征是數(shù)字化潛力非常高，數(shù)字化消費者占據(jù)拉美14歲以上人口的50%，它相較于東南亞可以更快實現(xiàn)使用電商購物消費習(xí)慣的培育。

同樣，2025年，拉美電商銷售總額預(yù)估達到1600億美金，比2021年850億美金接近翻一番。

Shopee美妝個護類目招商經(jīng)理Kimberley

據(jù)Kimberley預(yù)測，不管東南亞還是拉美，在接下來幾年時間里，電商發(fā)展會非常迅速，是廣大賣家切入的好時機。

借力第三方服務(wù)平臺，打好社媒營銷的牌

在出海的美妝品牌中，佼佼者諸如花西子、ZEESEA（滋色)、花知曉等在海外都取得了不俗的成績，撕掉國貨美妝曾經(jīng)“土氣”的標(biāo)簽，讓海外消費者對中國美妝品牌的接受度與認可度逐漸上升。

從出海渠道看，國貨美妝品牌主要集中在這幾種渠道：

第三方電商平臺，如亞馬遜、Shopee、日本樂天等。其中，樂天作為日本頭部的電商平臺，成為許多國貨品牌出海日本的首選，據(jù)樂天集團株式會社（深圳）招商經(jīng)理Shelly Wang介紹，樂天主要以化妝品、美容、時尚等品類為主，切合女性消費者，且回訪率高。美妝品牌可以借助其優(yōu)勢，觸達海外消費者，并配合平臺促銷活動加碼爆品打造和產(chǎn)品銷售。

樂天集團株式會社（深圳）招商經(jīng)理Shelly Wang

自建海外獨立站：為了積淀品牌私域流量，國貨美妝還會建立品牌專屬獨立站，配合社媒營銷站外引流，提升品牌海外知名度，培養(yǎng)品牌自有用戶。雨果跨境Kayla坦言，無論是國內(nèi)還是國外， 讓客戶愿意買單的網(wǎng)站都有這些特性：定制符合消費者心理的線上購物體驗、確保產(chǎn)品展示井井有條、借助于產(chǎn)品說明進行推廣、制作客戶能買賬的產(chǎn)品圖片、利用“關(guān)于”頁面推銷品牌故事、針對移動購物者進行優(yōu)化。

雨果跨境Kayla

進駐海外線下美妝銷售渠道：如絲芙蘭、Ulta Beauty、歐利芙洋等。對涉谷的美妝/藥妝店鋪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，進軍日本市場的國貨化妝品100%進駐線下店鋪。正如Shelly Wang所言：“日本的線下零售業(yè)非常強勁，如果國貨美妝品牌想要出海日本，基本上也會考慮在線下進行駐點?！?/p>

出海過程中，美妝品牌會選擇不同的渠道布局，最大化利用各種渠道銷售優(yōu)勢去觸達更廣闊的消費人群。任何一種渠道，都離不開第三方服務(wù)機構(gòu)在物流、支付等方面持續(xù)為出海品牌賦能。

以Atome為例，它作為亞洲領(lǐng)先的先享后付（Buy Now,Pay Later）平臺，利用金融科技賦能消費者，通過BNPL免息分期消費模式與聯(lián)合運營的方式為品牌商家引流，服務(wù)超過15000+品牌，其中不乏SHEIN等跨境電商巨頭。

Atome高級商務(wù)經(jīng)理Shirley說到：“我們的產(chǎn)品在東南亞經(jīng)過近兩年的快速發(fā)展，獲得了本土消費者的高度認可。Atome對跨境獨立站的價值在于提升GMV、風(fēng)險管理、流量策略、提升復(fù)購率等方面?！?/p>

Atome高級商務(wù)經(jīng)理Shirley

此外，隨著短視頻、直播等營銷方式在全球風(fēng)靡，在出海過程中，國貨品牌們要打好社媒營銷的牌。其中，TikTok、快手等視頻平臺正借助真實有趣的內(nèi)容生態(tài)助力品牌出海。

“此前，快手通過贊助2021年美洲杯、墨西哥Top1 廚藝綜藝等熱門活動成功吸引了眾多拉美地區(qū)用戶關(guān)注，其APP下載量在許多拉美國家躍居第一，而拉美作為美妝賽道的新興市場，快手也將借助其強大的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)為出海品牌賦能?！?span>快手國際Kwai for business出海電商和零售行業(yè)銷售負責(zé)人SkyLan說到。

快手國際Kwai for business出海電商和零售行業(yè)銷售負責(zé)人SkyLan

無獨有偶，美妝品牌在擁有十億月活的TikTok各大市場同樣發(fā)力迅猛，不管是哪種美妝或者妝發(fā)，其背后都有著龐大的消費群體和潛在的市場機遇。雨果跨境TikTok品牌運營專家謝婧也特別提醒出海玩家們，中國風(fēng)元素視頻在國際上深受喜愛，更能激發(fā)國外消費者的購買欲，正釋放無限潛力。

雨果跨境TikTok品牌運營專家謝婧

從“產(chǎn)品出海”到“品牌出?！?，把握品類趨勢搶占先機

2022年正是從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)換期，帶著中國基因出海的品牌們正漸漸從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，從“產(chǎn)品”走向“品牌”，從“性價比”走向“品質(zhì)”。

當(dāng)出海到了一個新周期拐點，美妝品牌如何走好第一步？

Jane Wang表示，美妝品牌出海先問自己兩個問題：第一，自身核心競爭力是什么，是供應(yīng)鏈，還是運營，亦或是成本控制優(yōu)勢；其次，對應(yīng)的核心受眾群體是哪些？

而ANLAN品牌總經(jīng)理Samuel He則給了出海品牌們“4F”建議，首先是PMF，產(chǎn)品與市場的匹配；第二是PCF，產(chǎn)品與渠道的匹配，比如渠道可以選擇亞馬遜或者樂天等；第三是PSF，產(chǎn)品與規(guī)模的匹配；第四是PUF，產(chǎn)品和用戶需求相匹配。

ANLAN品牌總經(jīng)理Samuel He

“出海品牌正邁入了精品和品牌打造的階段，重產(chǎn)品、重運營和重資本?？缇畴娚唐髽I(yè)想成功，就要在用戶調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理控制等方面用心經(jīng)營?！盨amuel He說到。

對此，馬修準(zhǔn)也分享兩個亞馬遜內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)，目前超過93%的中國賣家認識到了打造品牌的重要性，75%的賣家對自己未來在亞馬遜打造品牌充滿信心。

在打造品牌的過程中，選對品類尤為關(guān)鍵。結(jié)合全球的主要消費站點消費者畫像，可以總結(jié)當(dāng)下熱門的選品趨勢：追求個人和家庭的身心健康、追求產(chǎn)品的個性化、智能化及多功能性、追求生產(chǎn)與消費的可持續(xù)性和綠色環(huán)保、追求即時消費，受社交媒體影響巨大。

具體到美妝領(lǐng)域，明星類目都有哪些？

彩妝和工具類是跨境中國賣家核心的類目，尤其是彩妝，國貨品牌接受度非常高，像完美日記、花西子等品牌在海外的成功經(jīng)驗就能體現(xiàn)出來。Shelly Wang表示，自“中國妝”風(fēng)靡日本線上社媒以來，火熱繼續(xù)蔓延至線下。現(xiàn)在的日本年輕人甚至認為“韓國化妝品的時代已結(jié)束，屬于中國的時代已到來”。

同時，平臺前端的護膚產(chǎn)品和做護膚類目的賣家遠沒有到飽和的程度，還有很大的市場空缺，尤其在美白防曬，抗衰精華等市場需求度更高。

除了護膚，如美容儀器增長也十分迅速，這些產(chǎn)品客單價相對高，可以通過海外倉實現(xiàn)出海。其中，ANLAN算得上行業(yè)內(nèi)少數(shù)的早期探索者，僅用短短兩年多時間，就攀升到日本電商銷量第一的位置，其背后離不開“高端品質(zhì)，親民價格”品牌定位。

當(dāng)出海進入“品牌時代”，將更考驗品牌內(nèi)功。無論是通過快時尚美妝保持新鮮度，通過研發(fā)投入打造經(jīng)典單品，還是通過集團并購打開市場、補足研發(fā)短板，出海的新銳國貨美妝品牌不再只關(guān)注營銷聲量、銷售額，而是更多將目光投向“創(chuàng)新”和“復(fù)購”，正試圖完成從流量收割到品牌沉淀的跨越。

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）