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母嬰電商高融資背后的危機(jī)

幾筆瘋狂融資后,母嬰電商再次成為了行業(yè)寵兒。2014年1月寶寶樹獲得融資拉開序幕,隨后辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、小荷特賣等母嬰電商網(wǎng)站先后宣布融資。今年年初,貝貝網(wǎng)宣布融資1億美元,估值達(dá)到10億美元。融資背后則是母嬰電商飛速增長的龐大市場。有數(shù)據(jù)顯示,2013國

母嬰電商高融資背后的危機(jī)

幾筆瘋狂融資后,母嬰電商再次成為了行業(yè)寵兒。

2014年1月寶寶樹獲得融資拉開序幕,隨后辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、小荷特賣等母嬰電商網(wǎng)站先后宣布融資。今年年初,貝貝網(wǎng)宣布融資1億美元,估值達(dá)到10億美元。

融資背后則是母嬰電商飛速增長的龐大市場。有數(shù)據(jù)顯示,2013國內(nèi)0-6歲嬰兒人數(shù)已經(jīng)在1.4億左右,加上二胎政策的放開,這個數(shù)字將進(jìn)一步攀升。

但有三大難題依然將在很長一段時間內(nèi)困擾母嬰電商,如果不能解決,或許母嬰電商將無法擺脫“紅孩子”詛咒,委身豪門會成為他們的最佳出路。

垂直電商魔咒

貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫曾公開將貝貝網(wǎng)定位為分眾電商,意為專門針對某個特定人群做B2C。和傳統(tǒng)垂直電商相比,張良倫定義的分眾電商更注重細(xì)分人群而不是細(xì)分品類。

張良倫如此定義貝貝網(wǎng)也在情理之中,畢竟在國內(nèi)電商行業(yè),綜合類電商一直處于主導(dǎo)地位,而垂直電商卻命運(yùn)多舛。

母嬰電商曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)先者紅孩子為例,這家以電商結(jié)合目錄銷售的網(wǎng)站于2004年上線,巔峰時紅孩子在全國發(fā)行超過百萬份的母嬰產(chǎn)品目錄。但隨著2008年1號店開通母嬰頻道,亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合電商平臺也先后開通母嬰頻道,曾經(jīng)輝煌的紅孩子終于無法抵抗壓力。2012年7月,紅孩子被爆出虧損嚴(yán)重后被蘇寧收購。

垂直電商和綜合平臺相比的優(yōu)勢是能夠聚焦細(xì)分市場,對行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻,更容易做出特色產(chǎn)品,但殘酷的現(xiàn)實是一大批曾經(jīng)輝煌的垂直電商早已不復(fù)存在或已轉(zhuǎn)型綜合電商,這是因為消費(fèi)者對一站式購物有著天然的需求。

更殘酷的是即便轉(zhuǎn)型綜合電商,貝貝網(wǎng)比紅孩子和凡客面臨的市場競爭還要激烈?,F(xiàn)在存活的幾家大型電商平臺,都是在十年電商瘋狂搏殺中生存下來的佼佼者,無論資金還是人力以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制能力,都不是貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商所能抗衡。

品類選擇兩難

在綜合類電商平臺的強(qiáng)勢進(jìn)擊之外,母嬰電商在品類選擇方面也是困難重重。

目前母嬰電商主要銷售標(biāo)品與非標(biāo)品兩大品類,其中標(biāo)品為紙尿褲、奶粉等,標(biāo)準(zhǔn)化程度高又是消耗品,十分適合網(wǎng)絡(luò)銷售。有母嬰電商從業(yè)者對騰訊科技表示,目前奶粉以及紙尿褲大概占據(jù)了整個行業(yè)銷售額的三分之一,在部分垂直電商則能占到一半以上。

但如此龐大的銷量卻很難為母嬰電商帶來利潤,以最重要的奶粉為例。由于受到追捧的品牌極少,現(xiàn)在行業(yè)仍處于賣方市場,而這些奶粉品牌對電商渠道并不感冒,電商渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有話語權(quán)。

一些母嬰電商看到了這一點,將目光轉(zhuǎn)向以童裝童鞋童車為代表的非標(biāo)品品類,這些品類相對品牌數(shù)量較多,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不高,電商渠道能夠占據(jù)一定話語權(quán),貝貝網(wǎng)就有70%以上的品類屬于非標(biāo)品。但和標(biāo)品相比,此類商品用戶對體驗要求很高,打動消費(fèi)者很難。

孕婦護(hù)膚品牌親潤C(jī)EO聶曉鋒就曾公開表示:“其實網(wǎng)商的日子也并不是那么好過,好賣的不賺錢,賺錢的不好賣,也很掙扎?!?

另外必須要引起母嬰電商從業(yè)者注意的是,母嬰類用品在品質(zhì)上要求極高,國內(nèi)奶粉多次爆出事故,讓業(yè)內(nèi)的信任感已經(jīng)降到冰點,如果再有類似“三鹿”的事件爆發(fā),將會對行業(yè)造成毀滅性打擊。

線下店發(fā)力

在內(nèi)憂外患之外,母嬰電商還要面臨線下實體店的強(qiáng)烈擠壓。

北京麗家寶貝董事長蔣濤表示電商不會讓線下沒銷量:“因為當(dāng)電商令客戶們的消費(fèi)通路更加通暢之后,反倒會增加他們的購物頻次?!?

和母嬰電商相比,傳統(tǒng)母嬰專賣店在非標(biāo)品以及體驗方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。有長期網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的新晉母親對騰訊科技表示,奶粉以及紙尿褲等標(biāo)品會考慮電商渠道購買,但是非標(biāo)品還是會考慮去線下體驗店購買。這位80后媽媽還對騰訊科技表示,考慮到輻射因素,已經(jīng)大量減少線上購買的數(shù)量。

騰訊科技在近期走訪了北京多家綜合性購物中心,幾乎每家購物中心都會有母嬰品類的體驗館存在且人流較多。據(jù)騰訊科技了解,這種體驗館內(nèi)不僅售賣母嬰相關(guān)用品,還會推出體驗式的小課堂,進(jìn)行各種培訓(xùn),除此以外還會經(jīng)常舉行一些親子活動。

有母嬰行業(yè)專家對騰訊科技表示,現(xiàn)在大多數(shù)新晉父母缺乏照顧嬰兒經(jīng)驗,體驗式生活館可以在這方面做有效補(bǔ)充。

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