李清望：中國(guó)跨境電商尚未告別“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代

【編者按】：雨果網(wǎng)在2015年初推出系列新聞策劃《2015，跨境電商路在何方？》，專訪跨境電商行業(yè)的大佬級(jí)人物，對(duì)2014年的跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀，以及2015年中國(guó)跨境電商走勢(shì)的預(yù)測(cè)進(jìn)行深入的分析。

2015年，跨境電商的走勢(shì)預(yù)測(cè)還在繼續(xù)！大佬們紛紛向雨果網(wǎng)分享他們對(duì)今后一年跨境電商行業(yè)的趨勢(shì)判斷，幫助更多的賣家看清前方的路。

此前，我們專訪了敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤；eBay全球副總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰、亞馬遜中國(guó)總裁葛道遠(yuǎn)；第四篇，我們則專訪了順豐速運(yùn)國(guó)際電商服務(wù)事業(yè)部副總裁李清望。

以下是雨果網(wǎng)對(duì)李清望的專訪實(shí)錄：

雨果網(wǎng)：2014年中國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛，但面臨的問(wèn)題也頗多，請(qǐng)您為我們總結(jié)下去年都碰到哪些問(wèn)題？

李清望：我將會(huì)從物流的角度進(jìn)行分析。整體來(lái)說(shuō)，2014年可以更加清晰地看到整個(gè)跨境電商的脈絡(luò)是進(jìn)出兩塊。以前我們說(shuō)到跨境電商、行業(yè)協(xié)會(huì)更多的是以出口為主，2014年隨著試點(diǎn)城市、海淘這些模式發(fā)展，進(jìn)口一下爆發(fā)出來(lái)。很多人都說(shuō)2014年是跨境電商進(jìn)口元年，這說(shuō)明跨境電商雙向的脈絡(luò)更加清晰，對(duì)于物流來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)和要求也更高了。

一般來(lái)說(shuō)，客單重量和客單價(jià)是成正比的，出口方面的客單重量還在上升，交易的客單價(jià)也在上升。由此可以看出，中國(guó)越來(lái)越多高附加值的產(chǎn)品走入跨境電商的領(lǐng)域，未來(lái)也一定有越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入跨境電商行業(yè)。

雖然產(chǎn)品附加值在增加，但中國(guó)跨境電商還沒(méi)有到告別價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候。產(chǎn)品客單重量是個(gè)中間位，現(xiàn)在市場(chǎng)中還是有大量低附加值、輕的物件存在，尤其是在新興市場(chǎng)，所以會(huì)有一個(gè)過(guò)渡期，并不會(huì)出現(xiàn)一下子低附加值消失，被高附加值取代的現(xiàn)象。

物流行業(yè)去年總體是直發(fā)貨到海外和海外倉(cāng)。雖然順豐沒(méi)做海外倉(cāng)，但是可以看到行業(yè)里發(fā)展還是不錯(cuò)的，保持著高度增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

物流行業(yè)在進(jìn)口這塊各種通路都有了，順豐關(guān)注的是比較正規(guī)化的通路，三種正規(guī)化的通路都是大放異彩，包括郵政、國(guó)際快件機(jī)場(chǎng)關(guān)、5+2的試點(diǎn)城市。

與國(guó)外不一樣，中國(guó)是典型的弱品牌、強(qiáng)渠道。從傳統(tǒng)的分銷渠道到現(xiàn)在的線上分銷渠道，渠道方面是掌握話語(yǔ)權(quán)的，讓活動(dòng)就活動(dòng)，讓打折就打折。而海外是強(qiáng)品牌弱渠道。海外很多商家進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的品牌在中國(guó)蠻有知名度，受到廣大消費(fèi)者認(rèn)可，他們更多想的不是去銷售去賺錢，而是傳遞品牌的價(jià)值，樹(shù)立自己品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位。在這種情況下，他們更希望有正規(guī)化、陽(yáng)光化的通關(guān)渠道，以及最后一公里的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)派送服務(wù)商。他們希望物流著裝統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，甚至在客戶簽收之后還有溫暖的微笑，他們認(rèn)為這屬于一種品牌對(duì)位。他們不希望冷冰冰地賣東西，而是希望物流服務(wù)商能夠幫他們傳遞價(jià)值，所以在轉(zhuǎn)了一圈之后，他們還是選擇了順豐。

雨果網(wǎng)：請(qǐng)從出口和進(jìn)口兩方面，為我們談?wù)勚袊?guó)跨境電商行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？

李清望：跨境電商發(fā)展良好，在出口方面一定會(huì)有更多的中國(guó)品牌。2014年無(wú)論是銷售渠道還是中國(guó)的品牌都摩拳擦掌。在2015年，大家就會(huì)有一些小試牛刀的做法。隨著中國(guó)品牌商進(jìn)入行業(yè)，客單重量會(huì)繼續(xù)增加，對(duì)物流豐富程度要求會(huì)更加嚴(yán)格，物流產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也將有進(jìn)一步的要求。

現(xiàn)在市場(chǎng)上小包、專線、海外倉(cāng)是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的，每個(gè)人都有自己的玩法，包括時(shí)效、追蹤、理賠等等都是不一樣的，隨著賣家和買家對(duì)物流體驗(yàn)要求越來(lái)越高，物流產(chǎn)品一定會(huì)形成標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)。

進(jìn)口方面也是標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，海外商家進(jìn)入中國(guó)很常提到的就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，如果你的物流不能標(biāo)準(zhǔn)化，他就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。非標(biāo)類品牌在網(wǎng)上賣，對(duì)品牌也是有影響的，尤其服務(wù)上的非標(biāo)類。

雨果網(wǎng)：中國(guó)跨境電商在2015年面臨新機(jī)遇的同時(shí)，必然也會(huì)有新的挑戰(zhàn)或者問(wèn)題出現(xiàn)，您覺(jué)得最大的問(wèn)題或者困難是什么？

李清望：跨境電商遇到的主要問(wèn)題還是體現(xiàn)在優(yōu)化供應(yīng)鏈和品牌。

現(xiàn)在很多人知道要有自己品牌，也有很多人嘗試在海外注冊(cè)商標(biāo)，做線上線下的營(yíng)銷。但是品牌并不是前端簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地營(yíng)銷或者商標(biāo)，它代表的一種生活方式、理念、文化，傳遞的是一種價(jià)值。這些不是花些錢注冊(cè)一下商標(biāo)就能夠解決的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是2015年大家要繼續(xù)下功夫的地方。有些人做品牌，淺嘗之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效果就放棄了，這很可惜，我覺(jué)得在跨境電商行業(yè)發(fā)展的商戶還是應(yīng)該堅(jiān)持，而且要從前端的生產(chǎn)上開(kāi)始，整個(gè)鏈條都要做。

很多賣家花了重金或者挖來(lái)一些人專門打造供應(yīng)鏈系統(tǒng)，包括ERP。同樣的，供應(yīng)鏈不是簡(jiǎn)單的系統(tǒng)和ERP，它也關(guān)系到了目的地市場(chǎng)的正規(guī)化運(yùn)作、售后的服務(wù)，以及自己采購(gòu)、生產(chǎn)前端的一些協(xié)同。

在進(jìn)口方面大家都是跟著政策跑，就要看有沒(méi)有機(jī)會(huì)和政府一起創(chuàng)造出一些能夠滿足電商的一些需求的合法、合規(guī)的通關(guān)條件。

雨果網(wǎng)：李總，從物流的角度，請(qǐng)您分析2014年中國(guó)跨境電商目的國(guó)市場(chǎng)的主要特征。

李清望：俄羅斯，或者說(shuō)是俄語(yǔ)地區(qū)物流是多渠道、多口岸、多方式的，通過(guò)不同的郵政、不同的邊貿(mào)關(guān)口或者一些其他方式進(jìn)去。這一年，雖然有受盧布的影響，但是物流還是呈現(xiàn)多模式的態(tài)勢(shì)，但還是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

中南美還沒(méi)有尋求到一個(gè)有效的方式，也沒(méi)有出現(xiàn)能主打市場(chǎng)的一些物流產(chǎn)品，還處在一個(gè)探索期。這跟目的地國(guó)家特性相關(guān)，如果沒(méi)有對(duì)目的地深入的了解和配合，很難在產(chǎn)品端做出標(biāo)準(zhǔn)，所以順豐也是在俄羅斯方面進(jìn)去，來(lái)進(jìn)行全面標(biāo)準(zhǔn)化。

雨果網(wǎng)：這些跨境電商的主打市場(chǎng)之中，2015年可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的變化？

李清望：2015年，不光是物流市場(chǎng)，線上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。現(xiàn)在不僅是國(guó)內(nèi)的平臺(tái)網(wǎng)站殺向國(guó)外市場(chǎng)，很多當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)和網(wǎng)站也會(huì)主動(dòng)向中國(guó)滲透。

雨果網(wǎng)：除了上面我們所說(shuō)的一些市場(chǎng)之外，2015年還有哪些新的市場(chǎng)值得我們?nèi)リP(guān)注？

李清望：跨境電商發(fā)展了這么長(zhǎng)時(shí)間，從歐美到新興的俄羅斯、中南美、中東都被梳理過(guò)了，非洲現(xiàn)在也有很多人在談?wù)?，除了南北極，能想到的都想到了。大家還想著開(kāi)發(fā)處女地已經(jīng)不合適了，我覺(jué)得應(yīng)該在自己現(xiàn)有的土地上精耕細(xì)作，類似于升級(jí)自己的“農(nóng)作物”，把它升級(jí)為精級(jí)作物再做成畜牧業(yè)，再往上的工業(yè)，就是一點(diǎn)一點(diǎn)往上做，但也不能好高騖遠(yuǎn)。無(wú)論是小語(yǔ)種的國(guó)家，還是英文國(guó)家都還有很多的潛力可挖。

雨果網(wǎng)：您覺(jué)得目前哪些品類的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，2015年哪些品類會(huì)更有機(jī)會(huì)？

李清望：作為物流商，不能直接地抓住產(chǎn)品品類的線索，但在和賣家的談?wù)?、賣家對(duì)物流的需求、客單的重量中我發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)品類中熱門的是高附加值、高重量的產(chǎn)品，新品類還是在家居。這兩年在這塊還是涌現(xiàn)出一些做得不錯(cuò)的賣家。當(dāng)然，高附加值產(chǎn)品，智能手機(jī)、平板也還是不錯(cuò)的，特別是隨著中國(guó)品牌逐漸地走向國(guó)際市場(chǎng)。而服飾這塊比較難做，因?yàn)樗恍┪幕砟睿覀兊馁u家還沒(méi)能很好的掌握。

雨果網(wǎng)：去年國(guó)家出臺(tái)了許多扶持跨境電商的政策，今年您覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)嗎？

李清望：政府方面會(huì)更加的關(guān)注跨境電商，不是簡(jiǎn)單的給你補(bǔ)貼，而是更多的參與到跨境電商日常業(yè)務(wù)中去，為跨境電商量身定做扶持。

雨果網(wǎng)：2015年，您給賣家的建議是什么？順豐又會(huì)如何幫助賣家發(fā)展？

李清望：賣家要有一個(gè)平穩(wěn)的心態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)不是掙快錢的時(shí)候了，要扎扎實(shí)實(shí)、一點(diǎn)一滴地去積累自己的優(yōu)勢(shì)，打造自己的產(chǎn)品。很多賣家一窩蜂的地在一個(gè)品類，利潤(rùn)已經(jīng)很低了，競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，也很辛苦，所以一定要正規(guī)化，產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，要耐得住寂寞，找到差異化，把自己的產(chǎn)品做到國(guó)際的水品，再去談品牌這些問(wèn)題。

新的一年里，順豐希望能夠逐步完成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，控制住成本，從而幫助賣家。并且，在新的一年里順豐也將會(huì)有很多的優(yōu)惠政策出臺(tái)。（文/雨果網(wǎng) 何志勇 熊亦楓）

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