亞馬遜視頻廣告進(jìn)階指南：如何使其成為跨境品牌快速起量的加速器？

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“視頻廣告投出去，效果坐等三個(gè)月，至于轉(zhuǎn)化看運(yùn)氣?！蹦氵€在這樣認(rèn)為嗎？

視頻正不斷加深亞馬遜消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)消費(fèi)者平均每周看數(shù)字視頻時(shí)長(zhǎng)超14小時(shí)，超過(guò)82%的流量來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻，86%+的消費(fèi)者更喜歡通過(guò)短視頻來(lái)了解產(chǎn)品和服務(wù)，超57%的消費(fèi)者認(rèn)為視頻廣告的號(hào)召性用語(yǔ)有助于后續(xù)購(gòu)買(mǎi)，84%消費(fèi)者是被視頻廣告中的內(nèi)容促成購(gòu)買(mǎi)的。

因此可見(jiàn)，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物上，視頻廣告有強(qiáng)大的增益效果。

如果你還沒(méi)有投放視頻廣告，想要詳細(xì)了解；準(zhǔn)備開(kāi)啟視頻廣告，但不知道如何拍攝高質(zhì)量大片；正在投放視頻廣告，想要優(yōu)化廣告策略進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)效果；已嘗試過(guò)投放部分視頻廣告，想嘗試更多的視頻廣告類(lèi)型；打算全面建設(shè)品牌力，希望通過(guò)視頻故事打造品牌形象......那么，小編要說(shuō)，投放視頻廣告不是開(kāi)盲盒，打造爆款也不是靠運(yùn)氣。想要實(shí)現(xiàn)品牌出圈，視頻轉(zhuǎn)化、內(nèi)容質(zhì)量、策略搭建、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化一樣都不可少。

WHY：為什么要投放視頻廣告？投放視頻≠開(kāi)盲盒

1、視頻廣告超強(qiáng)的傳播圈

? 增量圈——圍繞“人”

通過(guò)精準(zhǔn)人群定位，達(dá)成增量圈，獲取新流量，助力于人群積累。

? 產(chǎn)品搜索量——圍繞“產(chǎn)品”

凸顯產(chǎn)品特性同時(shí)為產(chǎn)品導(dǎo)流，帶動(dòng)主力產(chǎn)品搜索量，并賦能于店鋪GMS增長(zhǎng)。

? 打造品牌壁壘——圍繞“品牌”

高效傳達(dá)品牌信息，講品牌故事，搭建品牌壁壘，提升品牌附加值。

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（ 注：STV=Stream TV，是OTT視頻廣告，本文中統(tǒng)一稱之為STV。）

大部分品牌總覺(jué)得視頻廣告“燒錢(qián)”，曝光和轉(zhuǎn)化還少。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)，品牌通過(guò)視頻廣告觸達(dá)到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有視頻觸點(diǎn)的人群明顯增高，同時(shí)視頻廣告還增加了品牌搜索量，這說(shuō)明視頻廣告不僅可以激活上層流量，還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路有長(zhǎng)期影響。

2、視頻廣告效果：短期VS長(zhǎng)期

如下圖所示，一般情況下，視頻廣告可分為長(zhǎng)期和短期，要從不同維度評(píng)估。

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HOW：怎樣選擇并組合廣告，從而覆蓋更多受眾？拒絕選擇困難！

視頻廣告類(lèi)型豐富，那么，賣(mài)家該如何選擇正確的視頻廣告產(chǎn)品？如果想要建設(shè)品牌，STV則可以幫助賣(mài)家實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光；如果想打造爆款，OLV則可以助攻店鋪主推產(chǎn)品；如果想品牌年輕化，Twitch可以精準(zhǔn)定位，捕獲品牌年輕購(gòu)買(mǎi)力。

不同渠道平臺(tái)作用于不同的營(yíng)銷(xiāo)漏斗觸達(dá)階段，匹配不同的人群畫(huà)像。因此，賣(mài)家在投放視頻廣告之前，要先明確品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇合適的廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

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1、如何組合視頻廣告產(chǎn)品？

根據(jù)視頻投放目的，搭配適合的廣告策略。

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2、定制進(jìn)階打法，實(shí)現(xiàn)效果收割進(jìn)階

（1）活動(dòng)內(nèi)容：定制展示要點(diǎn)

活動(dòng)視頻內(nèi)容要包括四要素：產(chǎn)品圖展示、品牌、產(chǎn)品名、折扣信息。比如利用口播形式，展示活動(dòng)產(chǎn)品List(不多于5個(gè)產(chǎn)品) 、 品牌名和折扣信息。另外，由于活動(dòng)視頻的推薦時(shí)長(zhǎng)為15秒，所以賣(mài)家一定要抓住視頻的第一幀，闡明活動(dòng)信息，吸引受眾目光，采用歡快的BGM和直接的人聲播報(bào)作為視頻音頻，使視頻播放時(shí)長(zhǎng)更簡(jiǎn)短，讓用戶看完視頻后大腦皮層受到刺激，促進(jìn)后續(xù)的用戶點(diǎn)擊和下單購(gòu)買(mǎi)。

（2）視頻素材：專(zhuān)屬素材助攻

在有限的視頻長(zhǎng)度內(nèi)，每一幀都要做到極致，專(zhuān)屬素材能凸顯品牌形象，加深用戶印記。視頻類(lèi)素材應(yīng)以品牌為導(dǎo)向，選取品牌效果為主的全品線視頻，并在尾幀放上品牌Slogan或大促信息，同時(shí)在開(kāi)啟前或大促前的預(yù)熱階段，提供A/B平面類(lèi)素材 testing，為賣(mài)家實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流效果，為視頻素材實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（3）活動(dòng)節(jié)奏：前期鋪墊，后期收割

Lead up-4 Weeks階段觸達(dá)潛在消費(fèi)者，加大IM標(biāo)簽測(cè)試，大促當(dāng)天按小時(shí)實(shí)時(shí)調(diào)整，加大轉(zhuǎn)化力度和觸達(dá)頻次，Lead out-10~14天階段Retargeting再次觸達(dá)潛在人群，整體掌握大促收割節(jié)奏布局。

（4）效果復(fù)盤(pán)：流量+銷(xiāo)量，全面復(fù)盤(pán)

流量上，賣(mài)家要對(duì)當(dāng)月品牌搜索量、不同商品類(lèi)的目搜索量進(jìn)行中整體效果復(fù)盤(pán)。以某家居品牌為例，他們開(kāi)啟視頻廣告后，整體搜索量顯著提升；銷(xiāo)量上，在非大促期間，賬戶ROAS提升約150%，DPVR提升達(dá)350%。

3、視頻廣告策略強(qiáng)調(diào)——品牌回歸內(nèi)容價(jià)值

（1） STV：突出品牌基調(diào), 強(qiáng)調(diào)品牌特性

賣(mài)家可以通過(guò)微電影的形式，傳達(dá)商品與受眾之間的關(guān)系，激發(fā)受眾好奇。以模特互動(dòng)、模特表情特寫(xiě)體現(xiàn)品牌溫度，增加視頻廣告的氛圍感，結(jié)合視頻遠(yuǎn)景展示品牌場(chǎng)景的多樣化，強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品用途，讓用戶在體驗(yàn)層面找到契合點(diǎn)。

（2）OLV/Twitch：產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，結(jié)合場(chǎng)景傳遞氛圍感

抓住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合真實(shí)場(chǎng)景，通過(guò)核心賣(mài)點(diǎn)的展示，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。圍繞著“3W原則”讓消費(fèi)者清楚地看到產(chǎn)品在什么時(shí)間（when）什么地點(diǎn)（where）發(fā)揮什么作用（what），以此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)產(chǎn)品的特寫(xiě)鏡頭，更加具象且清晰地體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特功能和特征，搭配氛圍感場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用感，讓用戶沉浸在相應(yīng)場(chǎng)景中，達(dá)到感官和精神層級(jí)的同頻共振。

WHAT：多維度數(shù)據(jù)，合理檢測(cè)視頻廣告成效“對(duì)閉著眼睛投放say no”

視頻廣告要按照短期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)階段進(jìn)行投放，并根據(jù)多維度數(shù)據(jù)，合理檢測(cè)視頻廣告成效。

短期——每周分析：DSP 后臺(tái)指標(biāo)

（1） STV：Cumulative Reach + VCR + Brand Search在合理的出價(jià)范圍內(nèi)，買(mǎi)到足夠的量，達(dá)到廣告觸達(dá)的量級(jí)需求；借助Cumulative reach+VCR+Brand Search指標(biāo), 側(cè)面驗(yàn)證STV廣告拉取獨(dú)立用戶效率(cost per cumulative reach)

（2）OLV/Twitch:  VCR + CTR + eCPVC周期性觀察eCPVC、VCR和CTR指標(biāo)數(shù)據(jù)，追求在一定VCR指標(biāo)下的高點(diǎn)擊率；注：OLV/Twitch 優(yōu)化Goal建議首選VCR，且優(yōu)化Goal指標(biāo)為第一檢測(cè)方向，其他則為輔助指標(biāo)

中期——月度分析:  Brand Search & Retail Insight & Brand Lift Study

通過(guò)Rodeo報(bào)告+Brand Search報(bào)告檢測(cè)產(chǎn)品，大幅提升品牌推廣效率

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長(zhǎng)期——季度分析:  AMC - Conversion Path 鏈路 & 漏斗轉(zhuǎn)化

借助AMC，從User Level探索品牌推廣實(shí)際滲透效率，通過(guò)廣告策略帶動(dòng)品牌搜索量和新客購(gòu)買(mǎi)占比量。

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想要玩轉(zhuǎn)視頻廣告，視頻、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)缺一不可。視頻要符合海外本土人群偏好，呈現(xiàn)出消費(fèi)者感興趣的關(guān)鍵信息，同時(shí)掌握視頻節(jié)奏，減少?gòu)棾雎?；產(chǎn)品要依據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)階段、平臺(tái)人群畫(huà)像，建議協(xié)同長(zhǎng)短期效果；運(yùn)營(yíng)要實(shí)時(shí)優(yōu)化、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。

未來(lái)，視頻廣告必將經(jīng)歷從品牌到用戶的轉(zhuǎn)移，如何深耕存量市場(chǎng)，根據(jù)用戶行為變化和品牌需求變化，挖掘的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是品牌需要思考的首要問(wèn)題。

關(guān)于Xtream

Xtream是新生代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，專(zhuān)注海外全案整合營(yíng)銷(xiāo),致力成為品牌全球化標(biāo)桿的定制者。通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的全案整合營(yíng)銷(xiāo)策略、全球化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化技術(shù)，賦能更多成熟品牌進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局，目前已經(jīng)為多個(gè)中國(guó)全球化Top50品牌提供服務(wù)。

（編輯：江同）

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