新品只能投關(guān)鍵詞？亞馬遜DSP廣告新思路助力產(chǎn)品贏在起跑線(xiàn)

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)：“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?/span>

這句話(huà)直擊營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，特別是對(duì)新品推廣來(lái)說(shuō)，面對(duì)不確定的市場(chǎng)反饋、無(wú)原始數(shù)據(jù)的積累等根本問(wèn)題，品牌到底該如何展開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)？

一般來(lái)說(shuō)，為了搭上Prime Day的列車(chē)，Q2是亞馬遜賣(mài)家打響品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而推新品則是突破銷(xiāo)量瓶頸，解決產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者注意力下降等難題重要方式，以此來(lái)保持品牌的生命活力及用戶(hù)的新鮮感。據(jù)Pinterest調(diào)查顯示，作為消費(fèi)主力軍的年輕一代更愿意嘗試新產(chǎn)品，尤其Z時(shí)代在過(guò)去12個(gè)月中購(gòu)買(mǎi)了80%的新產(chǎn)品。

這就意味著，新品推廣不僅是品牌與消費(fèi)者之間一場(chǎng)溝通對(duì)話(huà)，也是拓展新增量的機(jī)會(huì)。大多數(shù)賣(mài)家相對(duì)比較熟悉新品關(guān)鍵詞的投放，但這更多停留在亞馬遜站內(nèi)且流量有限，到底什么樣的新品適合DSP廣告？如何最大化助力潛力新品的爆發(fā)？SparkX基于豐富的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，總結(jié)出了一套可復(fù)制的新品營(yíng)銷(xiāo)方法論，從4大維度詳細(xì)分析新品構(gòu)建DSP廣告策略的底層邏輯，純干貨分享，歡迎收藏。點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取亞馬遜DSP白皮書(shū)。

推廣基礎(chǔ)評(píng)估——

如何判斷新品是否適合開(kāi)啟DSP廣告

新品上架前，首先品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求有明確的切入點(diǎn)，包括對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)、生命周期、應(yīng)用場(chǎng)景、形象基調(diào)、競(jìng)品分析、目標(biāo)人群等有清晰的認(rèn)知。其次，在新品上架后，應(yīng)重點(diǎn)掌握整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，及時(shí)調(diào)整策略?xún)?yōu)化方向。

對(duì)亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，新品上架后不應(yīng)有較大的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，通常前期投放2周以上的SP廣告積累一定原始數(shù)據(jù)。當(dāng)達(dá)到有一定競(jìng)爭(zhēng)力的星級(jí)、評(píng)論、銷(xiāo)量等指標(biāo)后，再開(kāi)啟DSP廣告加大引流力度，避免廣告流量浪費(fèi)。

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以上是SparkX運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于新品推廣基礎(chǔ)條件的總結(jié)，建議搭配促銷(xiāo)活動(dòng)收集市場(chǎng)反饋來(lái)反哺產(chǎn)品優(yōu)化。當(dāng)某些ASIN的銷(xiāo)量高于同比平均預(yù)期時(shí)，應(yīng)是品牌重點(diǎn)孵化的對(duì)象，不斷通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)將其打造成新爆款。

預(yù)算分配原則——

分階段性制定營(yíng)銷(xiāo)策略，注重運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)調(diào)整

通常新品推廣分為三大階段，前期主要是擴(kuò)大品牌曝光展示，重點(diǎn)覆蓋亞馬遜站外流量，通過(guò)DSP廣告觸達(dá)Awareness階段的上層新流量，同時(shí)也可以搭配創(chuàng)意OTT廣告、Twitch廣告強(qiáng)化品牌印記，引導(dǎo)目標(biāo)人群進(jìn)入品牌旗艦店。

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值得注意的是，新品上線(xiàn)前期流量較小，建議加大預(yù)算來(lái)保證引流力度，快速打開(kāi)市場(chǎng)。此外，還需要搭建自上而下的整體營(yíng)銷(xiāo)邏輯，豐富廣告策略，進(jìn)而提升廣告的效率。

中期要注重Consideration人群的觸達(dá)影響力，重點(diǎn)覆蓋站內(nèi)流量。定向近期瀏覽過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的人群，排除90天Brand View人群，建議頻次3/3 Days。此外還應(yīng)定向?yàn)g覽過(guò)競(jìng)品品牌的人群，排除30天Brand View人群，建議頻次3/1 Days，引導(dǎo)進(jìn)入品牌旗艦店。

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在以上考慮階段的兩部分，定向人群預(yù)算分配建議為2：3，廣告素材側(cè)重品牌宣傳，傳達(dá)品牌上新等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，提升市場(chǎng)活躍度。 

后期的廣告策略向轉(zhuǎn)化傾斜，開(kāi)啟站內(nèi)外全域流量覆蓋。重點(diǎn)定向14天內(nèi)瀏覽過(guò)品牌的人群、正在瀏覽相關(guān)商品詳情頁(yè)內(nèi)容的人群、瀏覽過(guò)主推產(chǎn)品或主推類(lèi)目的人群，同時(shí)排除排除30天Brand Purchase人群/購(gòu)買(mǎi)過(guò)競(jìng)品的人群，分別建議觸達(dá)頻率為2/12 Hours、2/12 Hours以及3/8 Hours。

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同時(shí)定向14天內(nèi)瀏覽過(guò)品牌的人群并排除30天Brand Purchase人群，以提升品牌復(fù)購(gòu)率，建議觸達(dá)頻率為 3/3 Days?？傊?，根據(jù)以往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不論哪種廣告最高頻次都不應(yīng)超過(guò) 14/14 Days。

多元策略打法——

分析亞馬遜全生態(tài)廣告優(yōu)勢(shì)，搭建底層投放邏輯

亞馬遜廣告生態(tài)產(chǎn)品眾多，在完成自上而下的營(yíng)銷(xiāo)矩陣搭建后，接下來(lái)就需要制定更多樣的廣告組合拳策略打法，才能實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。

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一方面，在上層流量觸達(dá)階段，人群定向的覆蓋范圍需要放大，嘗試豐富的使用場(chǎng)景來(lái)持續(xù)收集重點(diǎn)人群標(biāo)簽，根據(jù)表現(xiàn)結(jié)果規(guī)劃下一階段的放量人群，對(duì)無(wú)效人群也要及時(shí)否定避免浪費(fèi)。

而另一方面，針對(duì)產(chǎn)品投放邏輯也需要從本品擴(kuò)大到競(jìng)品再到頭部品牌，先完成市場(chǎng)搶占隨后進(jìn)行品牌防御，構(gòu)筑流量高地，逐步優(yōu)化排名。

創(chuàng)意素材優(yōu)化——

定制化廣告+差異化引流，迎合不同階段訴求

亞馬遜DSP廣告之所以被稱(chēng)為千人千面，除了多維度的人群定向外，還體現(xiàn)在廣告素材的定制化，品牌可以根據(jù)不同階段消費(fèi)者需求，制定不同的創(chuàng)意素材進(jìn)行投放。

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除了展示廣告外，店鋪整體的風(fēng)格調(diào)性以及詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)也是品牌重點(diǎn)優(yōu)化的方向。鮮明的品牌形象能夠提升年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，清晰的賣(mài)點(diǎn)羅列和多樣化的使用場(chǎng)景更是促進(jìn)銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

總而言之，新品推廣對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不止是產(chǎn)品迭代，更是一次戰(zhàn)略上的續(xù)航，好的新品推廣可以成功幫助品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售增量、搶占市場(chǎng)份額、完成品牌形象升級(jí)。而新品上線(xiàn)后更要注重積累用戶(hù)數(shù)據(jù)池，調(diào)整策略?xún)?yōu)化方向，不斷縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路來(lái)提升市場(chǎng)敏銳度，才能保持差異化的核心優(yōu)勢(shì)，成為撬動(dòng)品牌銷(xiāo)量的新驅(qū)動(dòng)力。

以上就是新品DSP廣告營(yíng)銷(xiāo)的干貨內(nèi)容，如果你對(duì)新品推廣有任何問(wèn)題，都?xì)g迎在后臺(tái)給我們留言，也可添加微信：sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

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