網(wǎng)紅營銷套路多？與海外KOL合作前須搞清楚的5大問題

在過去的一年時間里，社交媒體營銷市場的規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)機構(gòu)eMarketer估測，美國社媒電商銷售規(guī)模將在2022年增長24.9%，達到457.4億美元。在此背景下，以社交媒體為主要場景的網(wǎng)紅營銷，正在蠶食傳統(tǒng)的銷售渠道和營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著各大平臺都引進了獨立的導(dǎo)流鏈接，消費者在社媒網(wǎng)紅節(jié)點能完成消費行為的場景也越來越多。據(jù)eMarketer2021年6月份發(fā)布的報告，美國品牌主在網(wǎng)紅營銷上的投入規(guī)模在2021年將達36.9億美元，并且到2023年還會持續(xù)增長至46.2億美元。

雖然網(wǎng)紅營銷已經(jīng)被反復(fù)證實了是近幾年回報率最為矚目的營銷模式，但是對于不少品牌方來說，其中的種種套路也讓他們吃了很多悶虧。

今天的文章中，我們結(jié)合了以往的合作經(jīng)驗，列舉了5個品牌方在投入網(wǎng)紅營銷之前應(yīng)該注意的問題。

問題速覽

1、網(wǎng)紅的定位和人設(shè)是否符合你的產(chǎn)品或服務(wù)？

2、網(wǎng)紅的互動數(shù)據(jù)是否符合你的效果預(yù)期？

3、網(wǎng)紅的費用是否符合你的營銷預(yù)算？

4、網(wǎng)紅是否已經(jīng)與其他品牌有了類似的合作？

5、網(wǎng)紅是如何處理付費合作內(nèi)容的？

一、網(wǎng)紅是如何處理付費合作內(nèi)容的？

說到與網(wǎng)紅合作，首先要問的問題是：他們與你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)是否具有一致性?如果連品牌方都很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與網(wǎng)紅的聯(lián)系，那么就更不用說目標(biāo)用戶了。特別是近年來消費者對贊助商的“硬廣”越來越敏感——尤其是當(dāng)兩者看起來很尷尬、很不自然的時候。

所以在評估網(wǎng)紅與品牌的契合度時，應(yīng)該考慮以下幾個關(guān)鍵因素：

i. 博主類型最好的合作就是網(wǎng)紅能夠無縫地將產(chǎn)品或服務(wù)融入他們的日常內(nèi)容中，并且在目標(biāo)用戶看來更像是一種發(fā)自內(nèi)心的推薦，而不是一種“恰飯”的強行安利。例如，一家吸塵器品牌想要做推廣，家居類博主雖然符合人設(shè)但是很多情況下會顯得過于刻意，不如找一些寵物類博主，從使用場景出發(fā)，深入分析用戶痛點，從而達到共鳴的效果。

ii. 內(nèi)容風(fēng)格與審美合作網(wǎng)紅的審美在一定程度上能反映品牌的定位，“有時候你會發(fā)現(xiàn)你想與之合作的網(wǎng)紅其實并不符合你的品牌審美”。比如說雖然很多人都喜歡的“詫寂風(fēng)”博主，但在面臨年輕活潑類產(chǎn)品時，他們就顯得不是那么的有優(yōu)勢?？纯磧和婢吖綟isher Price與@colormecourntey合作的案例，無論是風(fēng)格還是內(nèi)容都非常一致。

iii. 受眾群體最后，重要的是要考慮網(wǎng)紅的粉絲是否與品牌的目標(biāo)用戶畫像重疊。選擇擁有一定數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅固然重要，但是更重要的是分析粉絲群體的構(gòu)成類別，無論是年紀(jì)、職業(yè)、還是性別，有經(jīng)驗的營銷人員會在合作前就做好仔細的分析篩選，我們就會根據(jù)收集到的網(wǎng)紅信息進行用戶畫像的分類，精準(zhǔn)的篩選合適的網(wǎng)紅類型。

二、網(wǎng)紅的互動數(shù)據(jù)是否符合你的效果預(yù)期？

對于合作前期的評估，網(wǎng)紅的媒體資料和表現(xiàn)數(shù)據(jù)是最重要的指標(biāo)。特別是現(xiàn)在有不少博主都存在“買粉”“虛假互動”的情況，所以品牌方應(yīng)該更深入地研究網(wǎng)紅們具體的表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

 一般我們會對資料庫里面的網(wǎng)紅做以下的分析：

個人資料統(tǒng)計：粉絲數(shù)量、播放量、點贊量、互動率

受眾人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)：國別、年齡、性別、興趣

我們在正式合作初期就已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，能大大避免被虛假數(shù)據(jù)忽悠的幾率，降低無效推廣，節(jié)省品牌時間。

三、網(wǎng)紅的費用是否符合你的營銷預(yù)算？

無論哪種營銷模式，品牌方對預(yù)算的投入都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。作為蓬勃發(fā)展的營銷模式，網(wǎng)紅合作的費用可以從幾百美元到幾萬美元不等——價格的不透明一向是品牌的痛點。  雖然對于網(wǎng)紅應(yīng)該收取多少費用，或者品牌應(yīng)該為合作支付多少費用，并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是通過長期與不同網(wǎng)紅的合作，我們也根據(jù)經(jīng)驗對不同網(wǎng)紅的報價有了一個比較清晰的了解。我們會根據(jù)預(yù)算幫品牌挑選出性價比高的網(wǎng)紅博主。

四、網(wǎng)紅是否已經(jīng)與其他品牌有了類似的合作？

“瀏覽網(wǎng)紅的動態(tài)，了解網(wǎng)紅合作過的潛在競爭品牌是很重要的”，公關(guān)和網(wǎng)紅經(jīng)理Chrissy Abram解釋道。對于博主們來說，同時吃“多邊飯”不是什么少見的事。一般來說一個網(wǎng)紅不會同時接兩個相同類別的產(chǎn)品，但是做好防范總沒錯。

網(wǎng)紅營銷公司會對網(wǎng)紅過往的合作推廣內(nèi)容進行觀察分析，看看他們在推廣同類產(chǎn)品時粉絲的反饋，以此來篩選合作對象；短期內(nèi)沒有接過競品的推廣也是一個要求，我們也會建議他們不要短時間內(nèi)發(fā)布兩則來自不同競爭品牌的推文。

五、網(wǎng)紅是如何處理付費合作內(nèi)容的？

對于品牌方來說，最擔(dān)心的莫過于給網(wǎng)紅支付了合作推廣的費用之后，對方的推文卻敷衍了事，沒有結(jié)合日常的創(chuàng)作風(fēng)格，就生硬地把推廣任務(wù)安利給粉絲。為了避免這種花錢卻不討好的事情發(fā)生，一般會在尊重網(wǎng)紅創(chuàng)作自由的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以引導(dǎo)，盡量讓網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容符合品牌形象和想要傳達的精神，做出讓品牌方看得出誠意的作品。

在推進網(wǎng)紅營銷時，提前做好準(zhǔn)備和調(diào)查，尋找合適的人為品牌發(fā)聲是營銷成功的第一步。無論是前面提到的定位正確網(wǎng)紅類型也好，內(nèi)容評估也好，都需要品牌方付出一定的精力和時間進行挑選。與此對比，網(wǎng)紅營銷公司可以在站內(nèi)就完成網(wǎng)紅信息的篩查，大大縮短營銷的準(zhǔn)備時間，并且還能進一步評估與不同網(wǎng)紅長期合作的可能性，讓品牌的出海之路更加穩(wěn)定順利。