盤點(diǎn)：三大跨境電商巨頭的郵件營(yíng)銷方式

從2014年最新的數(shù)據(jù)來看，2008年到2013年，跨境電商連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%，尤其是2013年，中國(guó)跨境電子商務(wù)零售額達(dá)240億美元，增速驚人。市場(chǎng)前景廣闊，加之國(guó)家配套政策正在落地帶來的政策紅利，更多的投資者和參與者正在涌入這個(gè)市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)境內(nèi)各類平臺(tái)企業(yè)已超過5000家，通過平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。而如蘭亭集勢(shì)（Lightinthebox）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）、Everbuying等上規(guī)模的跨境電商企業(yè)雖具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也同時(shí)無法避免日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷，郵件營(yíng)銷作為與支付、清關(guān)、物流等并存的跨境電商制肘環(huán)節(jié)，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

webpower中國(guó)區(qū)跨境電商郵件營(yíng)銷小組及專家于近期公布了2014年跨境電商巨頭們?cè)卩]件營(yíng)銷方面的應(yīng)用情況。

蘭亭集勢(shì)：“email only、價(jià)格戰(zhàn)是主旋律”

外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢(shì)，主營(yíng)產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢(shì)成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而來自移動(dòng)端的銷售也在強(qiáng)勢(shì)上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢(shì)正在尋找一些市場(chǎng)前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。

在郵件營(yíng)銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價(jià)/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價(jià)格戰(zhàn)依然是其郵件營(yíng)銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計(jì)來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢(shì)的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級(jí)的Gif設(shè)計(jì)的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評(píng)論的點(diǎn)睛之筆，具體原因值得令人深思。

大龍網(wǎng)：“多組合策略挽回客戶”

在用戶注冊(cè)訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營(yíng)銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會(huì)發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗(yàn)的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)?。在確認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。

但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動(dòng)。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。

大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：

1）60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點(diǎn)擊郵件，大龍網(wǎng)都會(huì)給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。

2）除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時(shí)還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個(gè)渠道來挽回用戶。

3）如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實(shí)大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時(shí)關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。

Everbuying：意味無窮的全球免運(yùn)費(fèi)（Worldwide Free Shipping）策略

主營(yíng)電子和時(shí)尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國(guó)建立海外倉。為提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費(fèi)保修”的服務(wù)保障計(jì)劃。其郵件營(yíng)銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別，但其采取的全球免運(yùn)費(fèi)（Worldwide Free Shipping）策略值得廣大跨境電商思考和探索。

之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價(jià)格甚至比運(yùn)費(fèi)低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)?；\(yùn)輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報(bào)率的問題，所以，對(duì)于是否免運(yùn)費(fèi)一些跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往難以決策，這時(shí)候我們應(yīng)該怎么辦呢？

根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(dòng)（Harris Interactive）發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)網(wǎng)購用戶的研究報(bào)告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對(duì)運(yùn)輸花費(fèi)至少有一次不能容忍，意外地高于“實(shí)物與網(wǎng)上展示不符“（38%），而根據(jù)性別劃分的,超過70% 的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60% 的18 至36歲的受訪者表示，運(yùn)輸費(fèi)用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運(yùn)輸費(fèi)用。總之，年長(zhǎng)者和女性對(duì)運(yùn)輸費(fèi)用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時(shí)，70%的美國(guó)人不會(huì)為了立即得到貨物而支付費(fèi)用。

另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項(xiàng)投票顯示，運(yùn)輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國(guó)買家，放棄了購物車是因?yàn)檫\(yùn)輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實(shí)上也添加商品到購物車以看看其帶運(yùn)輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)。而50%的受訪者因?yàn)橛唵慰傤~不夠無法獲得免費(fèi)送貨資格而拋棄了購物車。

webpower中國(guó)區(qū)跨境電商郵件營(yíng)銷小組的專家們建議：跨境電商的主要目標(biāo)客戶都是來自海外，那么洞悉海外市場(chǎng)客戶對(duì)于“運(yùn)費(fèi)”的態(tài)度，以及運(yùn)費(fèi)與下單和最終購買之間的邏輯關(guān)聯(lián)，則是非常重要的環(huán)節(jié)。而據(jù)推測(cè)Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其郵件營(yíng)銷銷售中應(yīng)該發(fā)揮了重要作用。作為跨境電商者，熟悉各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)費(fèi)的態(tài)度，然后以此制定運(yùn)營(yíng)的物流方式和規(guī)劃包含運(yùn)費(fèi)因素在內(nèi)的營(yíng)銷策略，將為跨境電商營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷帶來新的視角。

美國(guó)市場(chǎng)增速趨于穩(wěn)定，歐洲市場(chǎng)潛力依然很大，俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)需求發(fā)展迅速，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)在中東歐、拉丁美洲、中東和非洲等地區(qū)，都有望在未來獲得較大突破。跨境電商也正在告別以往野蠻增長(zhǎng)狀態(tài)，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈下的黃金發(fā)展期，跨境電商在郵件營(yíng)銷上只有更加精細(xì)化的管理才能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)介紹，如何保證郵件發(fā)送數(shù)量和質(zhì)量；如何打造適合海外個(gè)體用戶習(xí)慣的個(gè)性化郵件模版；如何合理搭配組合商品促銷、用戶關(guān)懷、售后服務(wù)等郵件產(chǎn)品線； 以及如何創(chuàng)意有吸引力的郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)來拉動(dòng)客戶持續(xù)訪問網(wǎng)站，維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和重復(fù)購買率等等，是中國(guó)跨境電商EDM制勝海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。

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