美國消費者行為洞察：通貨膨脹率飆升，圣誕節(jié)將“貴”氣逼人

相較2020年的兵荒馬亂，今年假日季，美國消費者們將迎來更為“正?！钡南M氛圍。但與之對應(yīng)的，今年假日季，物價將大幅飆升。其實不僅僅是美國市場，全球范圍內(nèi)，不少國家/地區(qū)都迎來了近20年來最高的通貨膨脹率。造成此種現(xiàn)象的原因多樣，但總是繞不開“供需失衡”、“供應(yīng)鏈斷裂”等關(guān)鍵詞。許多經(jīng)濟學(xué)家認為，通貨膨脹率高漲是暫時性問題，卻也有不少業(yè)內(nèi)人士已然敲響警鐘。

經(jīng)濟大環(huán)境暫且按下不表，今年美國市場消費者在12月的消費支出會高于去年（同樣數(shù)額的錢，只能買到更少的東西）幾乎是板上釘釘?shù)氖聦崱?/span>

根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局最新發(fā)布的消費者物價指數(shù)（衡量通貨膨脹的主要指標(biāo)）顯示，2021年11月，消費者物價指數(shù)比上一年增長了6.8%，增幅為近40年之最。哪怕是對比10月，消費者物價指數(shù)也上升了0.8%。產(chǎn)品價格迎來全面上漲，其中，以汽油、住房、食品、新車和二手車和卡車的價格上漲幅度最為明顯。另外，根據(jù)Adobe公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，線上消費的通貨膨脹率也迎來了有史以來的最高水平，同比上漲了3.5%。

正如非營利性研究機構(gòu) Conference Board首席經(jīng)濟學(xué)家Dana Peterson所言，盡管商品價格在上漲，消費者購物的腳步仍未停止，但消費行為卻不如往年集中了。部分消費者并未像往年一樣等到黑五大促再購物，而是選擇提前下單——考慮到供應(yīng)鏈延遲和貨物短缺的新聞頻頻登上頭條，這種想抓緊時間花錢買貨的行為是可以理解的。

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那么，今年的假日季，美國消費者到底會花多少錢？根據(jù)品類的不同，消費者的支出水平也有所不同。但相同的是，今年假日季會很“貴”：

與2020年相比，玩具、衣服、體育用品等等之類適合用來送禮的產(chǎn)品價格都在上升。根據(jù)BLS的數(shù)據(jù)顯示，即使是包裝紙和卡片的價格都同比上漲了7.3%。如果要買車的話，新車和新卡車的價格同比去年上漲了11.1%；二手車和二手卡車的價格同比上漲了31.4%。假日季的飲食也將更加昂貴——食品價格同比上漲了6.1%，肉類的價格同比上漲了12.8%，特別是牛肉，上漲了20.9%。如果美國消費者假日季經(jīng)常開車去參加節(jié)日聚會或看望家人朋友，油價方面的支出也會“辣眼睛”。(根據(jù)美國汽車協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，目前，美國汽油的平均價格為3.34美元/加侖。而一年前，平均油價是2.16美元/加侖。）

物價的全面上漲，絕非“一日之寒”：疫情爆發(fā)時，消費者購物需求大幅下降，但隨著疫苗接種率上升，民眾的生活逐漸步入正軌，消費者需求激增，而供應(yīng)能力卻沒有及時跟上。

另外，由于市場需求增加，供應(yīng)鏈中斷，今年連圣誕樹（包括真樹和假樹）的價格都更高——受訪消費者表示，今年購買圣誕樹的價格會增加10%至30%，且可選擇范圍反而比去年更小。

缺貨？缺貨！

大多數(shù)普通消費者可能不會太過關(guān)注供應(yīng)鏈方面的問題。反而是媒體和既得利益者（賣家/平臺）在不斷敦促消費者囤貨（尤其是假日季的禮品）。Syracuse University的供應(yīng)鏈管理教授Patrick Penfield解釋說，也許（美國本土）賣家能滿足市場早期需求，難就難在后續(xù)的補貨。相對沃爾瑪和Target這樣的龐然大物，中小型賣家或許很難及時補上缺貨的庫存，Patrick 表示，賣家確實可以把貨物“連夜補上”，但相應(yīng)地，他們也不得不放棄一些利潤率。

電商方面貨物供應(yīng)的情況，也沒比線下商超好多少。根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，消費者從線上賣家處“見證”了超過30億條缺貨信息。相對于有貨信息，與2019年同月相比，2021年11月的缺貨信息數(shù)量上漲了258%。Adobe預(yù)計，缺貨的趨勢將持續(xù)到2021年結(jié)束。不過值得稱道的是，線上銷售增長依舊強勁，今年11月，線上銷售規(guī)模增長了近14%，達到了1140億美元。

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缺貨信息大行其道在一定程度上促進了線上銷售平均價格的上漲，有限的供應(yīng)意味著消費者得以更高的價格來獲取產(chǎn)品。隨著時間的推移而上升，假日季產(chǎn)品的價格將不降反升。Adobe公司的高級數(shù)字洞察力經(jīng)理Vivek Pandya坦言，以往人們說網(wǎng)購是為了省錢，如今可是完全相反的光景了。

與之對應(yīng)的，本年度假日季的折扣力度也沒往年的大。根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)顯示，今年網(wǎng)一，電子產(chǎn)品的折扣率為12%（去年為27%），電視的折扣率為13%（去年為18%）。

沒新的，買舊的，二手/翻新產(chǎn)品交易盛行

2021年第三季度，eBay上銷售產(chǎn)品的價值（與產(chǎn)品數(shù)量）比疫情前同期相比增長了近10%。11月，eBay上手表、手袋和認證翻新類別之下產(chǎn)品數(shù)量同比增幅超兩位數(shù)。eBay北美高級副總裁兼總經(jīng)理Jordan Sweetnam在接受采訪時表示，產(chǎn)品的稀缺性對消費者的購物行為產(chǎn)生了較大影響，消費者對庫存類型（新舊程度、是否是二手/翻新產(chǎn)品）有了更開放的消費態(tài)度。據(jù)eBay稱，今年假日季，eBay上的熱門商品包括索尼Playstation 5s、路易威登Speedy 30手袋和Bose Noise Canceling耳機。而包括空氣炸鍋及吸塵器等翻新產(chǎn)品銷售額的增長也較為驚人。

供應(yīng)鏈之殤有其盡頭，但需要時間撫平

隨著時間的推移、市場需求回跌到正常水平、工廠生產(chǎn)水平的恢復(fù)以及主要港口擁堵情況的改善，供應(yīng)鏈問題將得以解決，但并不是一朝一夕就能完成的事兒——要恢復(fù)到疫情前的水平，少說還得花上幾年。

Baylor University教授及供應(yīng)鏈專家Pedro Reyes認為，供應(yīng)鏈問題其實早就存在，只是疫情加速了問題的暴露過程罷了。他指出，工廠離岸生產(chǎn)的做法最早能追溯到20世紀90年代。 “這一做法讓企業(yè)不用承擔(dān)責(zé)任，但相應(yīng)的，企業(yè)對供應(yīng)鏈的控制力度將下降，風(fēng)險也就會隨之上升?！绷硗猓捎?/span>美國消費者已經(jīng)“被寵壞了”，他們已經(jīng)習(xí)慣并且期望能隨時得到自己想要的東西。不過，供應(yīng)鏈目前的困窘也有積極的一面：疫情可以為一些公司和行業(yè)敲響警鐘，以催促其重新調(diào)整所謂“慣例”，以避免未來再次出現(xiàn)相同問題。

雖然通貨膨脹問題比較嚴峻，但其并沒有在美國民眾之中激起太大的水花。根據(jù)Conference Board 10月份的一項調(diào)查顯示，消費者在圣誕節(jié)用來購買節(jié)日禮物和相關(guān)物品的平均預(yù)算在1022美元，其中648美元用于禮物的購買，374美元用于覆蓋其他方面的支出。但由于在社交活動上支出預(yù)算增加等原因，與2019年和2020年相比，2021年，消費者在禮品支出的預(yù)算略有下降。

但是，也有部分消費者消費行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，部分消費者提前了消費時機——根據(jù)NPD集團的一項調(diào)查結(jié)果顯示，出于對供應(yīng)鏈的擔(dān)憂，每10個消費者中，約有4個已經(jīng)在10月份購買了假日禮物。

從本質(zhì)上講，今年的黑五活動力度及賣家成績可能沒有往年那么惹眼，但反而會有一些持續(xù)時間較長的促銷活動存在。Conference Board的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在禮品卡方面的支出增幅將位列第一，其次則是鞋類和服裝。而禮品卡的贈送，也能延長將所謂旺季的期限至1月份。

本次假日季存在很多不確定因素。目前經(jīng)濟正在好轉(zhuǎn)，人們重新回歸工作崗位，政府出臺的經(jīng)濟刺激措施也有助于提高民眾的儲蓄水平。但消費環(huán)境的復(fù)蘇仍然是一個坎坷的過程。疫情還未結(jié)束，新出現(xiàn)的omicron變種也存在許多不穩(wěn)定性。而經(jīng)濟與公共衛(wèi)生事件的捆綁程度又比較高——盡管如此，有許多美國人今年想過一個更為“安全”的假日季。他們或許會因此為更高標(biāo)價的產(chǎn)品買單，畢竟這一次，金錢的支出，確實能為他們帶來實打?qū)嵉膿嵛俊?/span>

（來源：北美電商觀察）

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