2022年如何做好海外社媒運(yùn)營(yíng)？

最近，李佳琦和歐萊雅的合作風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，起因是因?yàn)闅W萊雅在直播間以外的渠道給到了用戶更低的價(jià)格，從而違反了直播間許諾的“全網(wǎng)最低”口號(hào)，被主播方單方面終止了合作，更是引起了線下專柜大面積退貨等一系列連鎖反應(yīng)，受到社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注。

歐萊雅

法國(guó)企業(yè)，創(chuàng)于1907年，也就是清光緒三十三年

在全球擁有283家分公司，5萬員工

財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一

2020年銷售額2191億人民幣，相當(dāng)于兩個(gè)中國(guó)茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)額

為什么要找到李佳琦薇婭合作？因?yàn)榧词勾笕鐨W萊雅，也需要中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，而在中國(guó)市場(chǎng)，李佳琦薇婭，就是非常重要的一個(gè)渠道。

當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民，誰不認(rèn)識(shí)這倆人？

那么，既然需要渠道打開市場(chǎng)，為什么要選主播呢？

因?yàn)橐粋€(gè)品牌，跟消費(fèi)者產(chǎn)生商業(yè)行為，通常只是利益交換，感情和人性談不上。而帶貨主播的介入，便將品牌和消費(fèi)者之中的聯(lián)結(jié)安上了紐帶，一個(gè)傳遞信息、情感、價(jià)值的紐帶，使得消費(fèi)者對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信任，再加上更優(yōu)惠的價(jià)格和更實(shí)在的福利，下單就更順理成章。

所以品牌需要主播。

國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，主播是不可或缺的渠道，但是國(guó)內(nèi)品牌出海，卻不能直接套用該模式，因?yàn)楹Ｍ庵辈ケ憩F(xiàn)平平，遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)火熱。

那么，有什么方式可以幫助國(guó)內(nèi)出海品牌在沒有背書資源的情況下，更快順應(yīng)市場(chǎng)、更快建立行業(yè)影響力呢？

答案是：海外社交媒體。

以美國(guó)為例，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)HubSpot指出，79%的美國(guó)人至少擁有一個(gè)社交媒體賬號(hào)，放眼全球，這個(gè)數(shù)字是37億，這也就代表著社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，也是增強(qiáng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵工具；

TikTok，海外版抖音，現(xiàn)在擁有10億全球用戶，一度威脅到Facebook社交媒體頭把交椅的地位。在一項(xiàng)針對(duì)海外營(yíng)銷人員的調(diào)查中，67%的營(yíng)銷人員打算在2022年增加對(duì)TikTok的投入。另外，64%的營(yíng)銷人員會(huì)同時(shí)投入3到5個(gè)平臺(tái)，11%投入1、2個(gè)平臺(tái)，7%投入7個(gè)或更多平臺(tái)。

所以，品牌出海，怎么離得了海外社交媒體？

2022年，怎么做好海外社交媒體？

首先我們需要各平臺(tái)最新的數(shù)據(jù)，幫助營(yíng)銷策略制定，具體可參考我們之前的文章：
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷選什么平臺(tái)好呢？（一）&（二）

除此之外，平臺(tái)規(guī)則紅線，是運(yùn)營(yíng)者不得不考量的內(nèi)容之一，舉個(gè)例子，TikTok，如果視頻內(nèi)容中出現(xiàn)幼齡兒童，身旁必須有大人陪伴，以宣傳兒童保護(hù)理念，否則，會(huì)被限流；

Facebook，今年下半年很難注冊(cè)了吧，不僅如此，登錄平臺(tái)、環(huán)境IP都要盡量保持一致，否則封號(hào)就會(huì)隨之而來。

越來越完善且復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則將內(nèi)容朝向優(yōu)質(zhì)方向轉(zhuǎn)移，從而吸引更多觀眾，帶來更多品牌，正向循環(huán)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)者，確實(shí)不小的考驗(yàn)。

一：內(nèi)容：百變不離其宗

內(nèi)容，是社交媒體運(yùn)營(yíng)，乃至品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，沒有內(nèi)容，品牌再光鮮亮麗，也只是空中樓閣。

不論文字、照片、視頻，都只是內(nèi)容的載體，核心在于內(nèi)容的意義。什么是內(nèi)容的意義？發(fā)一篇文章、一條視頻就是意義嗎？傳達(dá)了品牌理念就是意義嗎？介紹了產(chǎn)品就是意義嗎？

當(dāng)然是，但這樣的意義，不夠充當(dāng)核心。

內(nèi)容的意義，不是指?jìng)鬟_(dá)信息，也不是單純傳達(dá)了用戶想收到的信息，而是發(fā)了應(yīng)該發(fā)的且剛好用戶還需要和喜歡的內(nèi)容，從結(jié)果來看，能促成消費(fèi)者在購(gòu)物決策中更傾向選擇該品牌的內(nèi)容，才有意義。

做到這一點(diǎn)，可以從三個(gè)維度入手。

1、產(chǎn)品相關(guān)

如果品牌重產(chǎn)品，主要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)產(chǎn)品擁有視覺優(yōu)勢(shì)，那么內(nèi)容就以產(chǎn)品為主。

就像加拿大品牌Mejuri，其Instagram賬號(hào)內(nèi)容便是圍繞產(chǎn)品展開，賬號(hào)粉絲108萬，單條帖子點(diǎn)贊量均達(dá)數(shù)千至數(shù)萬。

2、用戶相關(guān)

同樣地，如果品牌圍繞用戶展開，比如特定用戶人群，那么內(nèi)容也可以從目標(biāo)群體的特性出發(fā)，就像膚色、愛好、地理環(huán)境、職業(yè)特點(diǎn)等。

當(dāng)用戶群體清晰定位之后，就可以更好地與用戶互動(dòng)，圍繞用戶自身的屬性、需求等展開，從而產(chǎn)生UGC，加強(qiáng)品牌與用戶的粘性，獲取更多轉(zhuǎn)化。

MFMG，是一個(gè)非常好的例子。該品牌的前身便是一個(gè)為深膚色女性定制美妝內(nèi)容的社交媒體賬號(hào)，在擁有了一定粉絲群體和影響力之后，其創(chuàng)始人才創(chuàng)立了MFMG品牌。

其內(nèi)容也主要以品牌產(chǎn)品和受眾人群展開，打開其Ins主頁，其受眾群體和產(chǎn)品調(diào)性一目了然，從而獲取更精準(zhǔn)用戶。

3、價(jià)值相關(guān)

有的產(chǎn)品不像Mejuri，可以通過圖片視頻等視覺元素進(jìn)行品牌展示，畢竟珠寶首飾品類在視覺上占有很大優(yōu)勢(shì)；有的也不像MFMG，用戶定位非常精準(zhǔn)，圍繞用戶即可開展垂直的賬號(hào)的內(nèi)容。就像男士肥皂，既沒有視覺上出彩之處，用戶上也不精準(zhǔn)，畢竟定位是男性。

那么，這一類產(chǎn)品該怎么做呢？

斯科奇，男士洗浴系列產(chǎn)品，以天然植物為原材料制作，并藉此，18個(gè)月內(nèi)營(yíng)業(yè)額從500萬暴漲至1億美金，而主要功臣，便是社交媒體，但既不能倚重產(chǎn)品進(jìn)行視覺輸出，其天然植物理念也無法承載品牌內(nèi)容，他們是咋做到的呢？

答案是，輸出價(jià)值。

幽默風(fēng)趣的表演、學(xué)而受用的知識(shí)，都是賬號(hào)可提供的價(jià)值。他們的一條視頻，在YouTube累計(jì)獲得了1.6億次播放。

內(nèi)容小結(jié)

社交媒體的內(nèi)容，即使衍生多元化，也離不開一個(gè)標(biāo)簽：人性化。

因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作是基于人產(chǎn)生，最終受用者也是人，因此必須要說人話、講人性，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)外皆如此。

二：算法

平臺(tái)算法就像篩選器，將用戶和內(nèi)容進(jìn)行匹配，其中或許還會(huì)涉及到標(biāo)簽、互動(dòng)等其他因素。不同平臺(tái)之間側(cè)重點(diǎn)或許不同，有的側(cè)重標(biāo)簽、有的側(cè)重互動(dòng)率、有的側(cè)重完播率、有的側(cè)重關(guān)注量，等等。研究不同平臺(tái)的算法規(guī)則，有助于運(yùn)營(yíng)時(shí)的投入分配，從而花費(fèi)更少的精力達(dá)到更好的效果。

研究平臺(tái)算法是每一位運(yùn)營(yíng)人員必須掌握的信息儲(chǔ)備，其底層推薦邏輯就是流量密碼，掌握了密碼，自然就更容易獲得流量。

但即便算法研究再深入，內(nèi)容質(zhì)量始終是所有平臺(tái)的最高得分區(qū)域，就像單科成績(jī)組成，最后一道大題永遠(yuǎn)是重頭戲，是眾多尖子生追求高分的必經(jīng)挑戰(zhàn)。

所以，算法和內(nèi)容，不能顧此失彼。

三：運(yùn)營(yíng)

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，涉及到消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)人員和領(lǐng)導(dǎo)層，5個(gè)不同因素之間交叉產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)非常多樣化，因?yàn)橄M(fèi)者在變、品牌在變、平臺(tái)在變、領(lǐng)導(dǎo)的想法也在變，運(yùn)營(yíng)人員夾在其中，需要多方面照顧，往往收尾難相顧。

這時(shí)候，就需要一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)賦予相當(dāng)程度的權(quán)限，如此才能自主把握賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)的節(jié)奏和質(zhì)量等問題。

組建一個(gè)國(guó)內(nèi)社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尚且頗難，到了品牌出海領(lǐng)域，難度更是直線向上。

這不單單是加了一個(gè)前綴，而是面對(duì)異域環(huán)境下的法律、文化、人情、習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、思維習(xí)慣，甚至宗教禮儀、種族差異等等問題，這不僅是國(guó)內(nèi)品牌出海面臨的鴻溝，更是會(huì)放大消費(fèi)者和品牌、平臺(tái)、領(lǐng)導(dǎo)層之間的見識(shí)差異，以及差異帶來的風(fēng)險(xiǎn)、紅線。

這樣的差異在國(guó)內(nèi)受到語言、文化等因素包裹尚且可以規(guī)避，但在海外便會(huì)無限放大。

稍有不慎，品牌就沒了！

因此，品牌出海，運(yùn)營(yíng)海外社交媒體，就更需要專業(yè)的海外社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候企業(yè)就團(tuán)隊(duì)需要做出選擇：

1、國(guó)內(nèi)的海外社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；

2、海外的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

如果選其一，上述問題無可避免，出海之路寸步難行，這不是招募幾個(gè)海歸能解決的問題，因?yàn)楹Ｍ馍缑竭\(yùn)營(yíng)，最終受用者是外國(guó)人，而國(guó)人的思維和文化，即使經(jīng)過一段時(shí)間的海外經(jīng)驗(yàn)洗禮，依然無法按照外國(guó)人的思路進(jìn)行內(nèi)容制作，中國(guó)人與外國(guó)人之間，差異終究存在。

如果選其二，一切問題迎刃而解。

對(duì)此，你怎么看？

結(jié)語

海外社交媒體運(yùn)營(yíng)，可以看作國(guó)內(nèi)出海品牌的試金石，尤其是對(duì)DTC品牌，能辨別部分真假：有的品牌可能只是奔著賣貨，品牌無從考究；

也能驗(yàn)證部分優(yōu)劣：社交媒體是展示品牌的舞臺(tái)，充足的內(nèi)容和經(jīng)得起放大的細(xì)節(jié)，都能體現(xiàn)一個(gè)品牌的底蘊(yùn)和底氣。

當(dāng)然，品牌出海與海外社交媒體，是否有著必然的聯(lián)系，這點(diǎn)仁者見仁。畢竟海外的玩法非常多，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷，即海外KOL營(yíng)銷、KOC營(yíng)銷，聯(lián)盟營(yíng)銷，數(shù)字廣告等等，都是非常成熟且經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的營(yíng)銷方式，根據(jù)品牌的屬性和打法，選擇合適的營(yíng)銷方式，同樣非常重要。

接下來我們會(huì)繼續(xù)推出關(guān)于海外網(wǎng)紅營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等海外營(yíng)銷市場(chǎng)玩法相關(guān)文章，希望能幫到你。

（來源：全球數(shù)字營(yíng)銷Amy）

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