亞馬遜選品10步走之第一步：理解產(chǎn)品

蓮藕貴是因?yàn)樯徟旱牟赏诔杀靖?，一個(gè)挖藕工人一天400都很難請到人。而我們國內(nèi)的櫻桃無法產(chǎn)業(yè)化，是因?yàn)檫@種水果太嬌貴了，最多也就半天的存放期。

菜市場的故事講完，我們再來分析一下“為什么都是2元左右的產(chǎn)品，礦泉水是大品牌的天下，而不銹鋼勺子卻沒有知名品牌”？

他們最大的區(qū)別是“復(fù)購率”。因?yàn)樵凇笆场边@個(gè)大分類下的產(chǎn)品都是高復(fù)購率產(chǎn)品。它們共同的特點(diǎn)是售價(jià)不高，但因?yàn)槌叩膹?fù)購率導(dǎo)致單人單年的消費(fèi)數(shù)以千計(jì)，這樣它就是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，雙因?yàn)檫@類產(chǎn)品不同品牌之間的差異很小，就要求企業(yè)要靠不停的廣告投放來維持復(fù)購率，99%的人沒辦法區(qū)別農(nóng)夫山泉跟娃哈哈的口味到底有啥差別的，那唯一的差異就是品牌了。

而不銹鋼勺子這種產(chǎn)品便宜又耐用，一個(gè)人一年在它身上產(chǎn)生的消費(fèi)不超過20元，產(chǎn)品特點(diǎn)決定了沒有資本愿意在在這種產(chǎn)品上花錢運(yùn)營出一個(gè)品牌。而近幾年崛起的國貨新品牌“花西子”“完美日記” “喜茶”“元?dú)馍帧奔性谌栈c食品上，共同的原因就是此類產(chǎn)品的超級復(fù)購率。

故事講完，我們發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品有不同屬性，所以才會(huì)有隔行與隔山的說法，你拿賣洗發(fā)水的方法去賣衣服，一定是刻舟求劍。哪一個(gè)產(chǎn)品到底有哪些屬性呢？營銷專家們已經(jīng)給我們總結(jié)出來了，如下：

圖片來源：作者Xmind原創(chuàng)

總體來講一個(gè)產(chǎn)品包含“價(jià)格+功能+情感+社交”這4重屬性。注意，這4重屬性中功能與價(jià)格是金字塔的底座，即一個(gè)有社交屬性的產(chǎn)品一定包含有價(jià)格 功能與情感屬性，而一個(gè)只有價(jià)格與功能的產(chǎn)品不一定有社交屬性。

圖片來源：作者Xmind原創(chuàng)

所以出現(xiàn)的結(jié)果是“有些產(chǎn)品只有2重屬性，但有些產(chǎn)品是多重屬性的”。比如內(nèi)褲就只有價(jià)格+功能+情感屬性很少有社交屬性，所以內(nèi)褲這個(gè)品類有品牌，但很少有奢侈品牌。

同時(shí)產(chǎn)品4重屬性中，基礎(chǔ)的“價(jià)格與功能“屬性又可以折分出來單獨(dú)分析，不同的屬性細(xì)分又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品有不同的運(yùn)營方法。

價(jià)格：高價(jià)產(chǎn)品VS低價(jià)產(chǎn)品

高價(jià)產(chǎn)品：高價(jià)產(chǎn)品一般是重度決策產(chǎn)品，消費(fèi)者的考慮周期會(huì)比較久，比如買車消費(fèi)者一般半年前就會(huì)開始逛車展，做試駕，在網(wǎng)上看各種車評，收集優(yōu)惠信息，看外型看內(nèi)飾看油耗等，還會(huì)關(guān)注售后，所以這類產(chǎn)品一般都是知名品牌才能生存下去。一般超過“千“這個(gè)計(jì)量單位的產(chǎn)品，都是重度決策產(chǎn)品，沖動(dòng)消費(fèi)的概率很低。

低價(jià)產(chǎn)品：低價(jià)產(chǎn)品一般是輕度決策產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)比較容易沖動(dòng)購買，決策周期也會(huì)比較短，一般有需求5分鐘左右就付款了。

功能：單功能產(chǎn)品VS多功能產(chǎn)品。

單一功能產(chǎn)品：這類產(chǎn)品功能單一，一般售價(jià)不會(huì)特別高。

多功能產(chǎn)品：多功能產(chǎn)品中，一般會(huì)覆蓋多場景的需求，要關(guān)注哪些是高頻使用功能，哪些是低頻功能。做產(chǎn)品時(shí)高頻功能一定是基礎(chǔ)功能，低頻功能用來做差異。

重點(diǎn)：復(fù)購率是產(chǎn)品運(yùn)營中需要特別加權(quán)考慮的因素。

復(fù)購率高的產(chǎn)品即便價(jià)格便宜也是大市場，一般都是知名品牌的天下。在這種類目創(chuàng)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有很強(qiáng)的融資能力，想運(yùn)營一個(gè)品牌出來，僅有供應(yīng)鏈積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大部分的亞馬遜賣家也做不了這些產(chǎn)品，中等復(fù)購率的產(chǎn)品是可以考慮的！

特別分析：單一功能+高售價(jià)產(chǎn)品：

這類產(chǎn)品一般是結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品的符合“黑箱理論”。即這些產(chǎn)品一般是只換不修，或者維修成本高，破壞超過一定的“度”后，維修反而不如買新劃算。比如：冰箱洗衣機(jī)就是小壞維修，大壞換新，而電腦的CPU 主板就屬于只換不修的類型了。這類產(chǎn)品一定需要“品牌效應(yīng)”，小賣家做不了。

特別分析：單一功能+低售價(jià)產(chǎn)品：

這種就是我們常說的標(biāo)品，這類產(chǎn)品有二個(gè)特點(diǎn)。

1. 產(chǎn)品變化周期慢，10年前是這個(gè)樣子，可能10年后還是這樣。運(yùn)營這類產(chǎn)品需要紅利期，過了流量紅利期再去推新品就很難了。我之前的分析過的亞馬遜上的彈力帶 taco架就是這類產(chǎn)品。

2. 這些產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)注價(jià)格與銷量，同時(shí)銷量的“二八效應(yīng)”明顯。通俗來講就是這種產(chǎn)品銷費(fèi)者一般只看誰的價(jià)格便宜，誰的銷量高，跟風(fēng)的羊群效應(yīng)明顯，導(dǎo)致了頭部的幾個(gè)賣家會(huì)拿走行業(yè)80%的銷售額，其他大部分賣家只能喝湯。然后也是因?yàn)殇N量與價(jià)格很重要，所以此類產(chǎn)品的運(yùn)營是價(jià)格戰(zhàn)與S單賣家的重災(zāi)區(qū)。

聊到這里了，我想給出我的選品建議：

1.標(biāo)品類目的產(chǎn)品運(yùn)營時(shí)除了需要流量紅利期，還需要有成本優(yōu)勢與S單資源。同時(shí)你把測評資源用在這種產(chǎn)品也是高射炮打蚊子—大材小用。所以這種功能簡單低售價(jià)的產(chǎn)品，賣家朋友們就不要選了。很多朋友講的亞馬遜選品15美金以內(nèi)的產(chǎn)品不要做就是這個(gè)道理，運(yùn)營難度大還賺不到錢。

2.多功能的產(chǎn)品比較好做差異化，大家選品時(shí)可以往這類產(chǎn)品上看看，如果再能找到差異化成本不高的類目那就更好了。

3.功能+價(jià)格+情感三重屬性的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)低很多。用戶會(huì)因?yàn)橄矚g而愿意多付幾美金的溢價(jià)。

最后，整篇文章對產(chǎn)品的探討還是會(huì)有思維盲區(qū)，歡迎大牛們評論區(qū)留言。希望通過一篇文章“拋磚引玉”讓大家在選品前先理解產(chǎn)品，不要選了超出自己預(yù)算與運(yùn)營能力的產(chǎn)品。當(dāng)然想要完全理解亞馬遜選品一篇“理解產(chǎn)品”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，歡迎大家留意我的更新，第二篇“亞馬遜賣家如何做行業(yè)分析”我會(huì)在不久以后發(fā)出來。

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家懂的。

（來源：卡卡聊跨境）

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