為什么做不好亞馬遜運營？你離成為優(yōu)秀運營還少了這一步！

小波兒掐指一算，發(fā)現(xiàn)我們開始寫公眾號到現(xiàn)在，好像馬上快一年了吧！

在這一年里我們寫過很多很多文章，但是還是有賣家來問到一些很基礎(chǔ)的事情。亞馬遜到底怎么做??？產(chǎn)品上架了該怎么推?。吭鯓硬拍茏龊眠\營??？

小波兒想了想，方法雖然說了很多，但是大家似乎并不知道在什么時候該用什么方法、不知道在什么時候該做什么事情。于是小波兒寫了這篇文章，希望能幫助大家理清思路。另外，小波把自己的“運營計劃表”整理出來了，有需要的可以聯(lián)系小波。

許多運營在產(chǎn)品上架前都忽略了一件非常重要的事情，直接盲目地開廣告、刷單、做活動，彷佛只要事情做的多，產(chǎn)品就能爆單一樣。

這樣碰運氣式的運營方法雜亂無章，一點兒都不科學，不僅效率低，而且效果也不理想，非常不可取。產(chǎn)品上線前應(yīng)提前制定好產(chǎn)品的運營計劃，再按計劃高效地行事，這樣才能稱得上是科學的運營方法啊。

簡單來說，亞馬遜的產(chǎn)品運營計劃應(yīng)該包括產(chǎn)品的市場調(diào)研分析、競品分析與競品針對策略、關(guān)鍵詞調(diào)研與關(guān)鍵詞推廣方案、廣告投放策略與廣告規(guī)劃方案、產(chǎn)品推廣方案與運營動作流水節(jié)拍、產(chǎn)品上架規(guī)劃與上線前的準備及狀態(tài)檢查工作、產(chǎn)品的優(yōu)化與升級、產(chǎn)品的庫存安排等與產(chǎn)品相關(guān)的工作。但制定運營計劃可不能盲人摸象般的盲目制定，我們需要以市場調(diào)研結(jié)果作為基礎(chǔ)，并據(jù)此選擇合理的運營策略，才能制定出最適合我們產(chǎn)品的產(chǎn)品運營計劃。

圖片來源：奇點出海

一、產(chǎn)品的市場調(diào)研分析

我們多次強調(diào)過市場分析的重要性，是因為產(chǎn)品上線前后關(guān)于運營的很多決策都基于市場分析的結(jié)果來得出的。

若對市場分析方法不熟悉，請閱讀這篇文章：

奇點出海：新產(chǎn)品上架前運營最重要的一項工作，你做了嗎？

在拿到產(chǎn)品之后，首先我們要了解清楚產(chǎn)品的基本信息，最起碼要知道產(chǎn)品是什么、有什么用、適用于什么場景、面向的消費者群體是誰等等。

如果我們預(yù)上架的產(chǎn)品是一款已經(jīng)在售的產(chǎn)品的橫向開發(fā)產(chǎn)品，他們的目標受眾是一致的，我們完全可以使用品牌分析中的人數(shù)統(tǒng)計工具，從年齡、家庭收入、教育、性別、婚姻狀況等方面的數(shù)據(jù)來得出目標受眾的人群畫像。

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其次，要了解同類市場各層級競品所占的市場份額比例，以此來判斷該市場是否有壟斷現(xiàn)象或者強力競爭者過多的情況。

圖片來源：奇點出海若是市場競爭過于激烈，建議放棄進入該市場，運營調(diào)研過程就此結(jié)束；若市場競爭環(huán)境舒適，則再考慮對該市場進行定位，并選擇合適的產(chǎn)品運營戰(zhàn)略。

關(guān)于目標市場定位與運營戰(zhàn)略選擇的內(nèi)容可以看這篇文章：

奇點出海：亞馬遜運營如何贏在起跑線上？只需要做這件事！

如產(chǎn)品開發(fā)過程中，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、使用新工藝新材料等等手段使我們的產(chǎn)品有了較大的成本優(yōu)勢，采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，運營時我們會多以價格優(yōu)勢去競爭，配合站內(nèi)外促銷活動來推廣產(chǎn)品；如通過產(chǎn)品開發(fā)使產(chǎn)品對比現(xiàn)有競品來說，具有相對優(yōu)勢的差異化特性，考慮的是差異化戰(zhàn)略，我們運營時應(yīng)想辦法去突出我們的相對優(yōu)勢，主動狙擊那些相對劣勢產(chǎn)品；如果說我們拿到的產(chǎn)品是一款滿足了高層次需求市場的產(chǎn)品，我們可以考慮集中化戰(zhàn)略，在競爭不激烈的市場中全面鋪開去搶占流量，想辦法建立私域流量，提升品牌的認知度，橫向開發(fā)周邊產(chǎn)品，提升品牌復購率等。

作為運營，絕不能只將產(chǎn)品開發(fā)給到的信息作為判斷標準，還應(yīng)親自對市場進行調(diào)研，了解清楚產(chǎn)品在該市場中的實際競爭力表現(xiàn)。但要如何確定我們的產(chǎn)品在該市場中的競爭力表現(xiàn)呢？

在調(diào)研中，我們會對現(xiàn)有競品進行競品分析，其中在分析行業(yè)競爭者當前的競爭力時，我們會更關(guān)注當前的主要競品的產(chǎn)品痛點。

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另外，也要分析一下該市場是否存在過高的市場準入門檻，排除掉侵權(quán)、禁售等風險因素。并判斷一下是否存在具有高威脅性的替代品。

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然后根據(jù)以上信息來分析一下我們自己的預(yù)上架產(chǎn)品在當前市場中的競爭力如何。

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若我們自身產(chǎn)品無競爭力，那調(diào)研過程也隨之結(jié)束，沒有繼續(xù)上架該產(chǎn)品的必要了。需要特別注意的是，如果產(chǎn)品屬于無差異化的平庸產(chǎn)品、存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品或是無利潤的產(chǎn)品，也建議直接放棄該產(chǎn)品。

如果在你嚴格的調(diào)研篩選程序后產(chǎn)品能夠活下來，那恭喜你，可以給產(chǎn)品做產(chǎn)品規(guī)劃了。

不過在此之前，我們還需要將所有的分析結(jié)果進行整理，并結(jié)合SWOT分析法進行總結(jié)。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）和外部的機會(opportunity)和威脅（threat）等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

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結(jié)合SWOT分析法，我們能充分了解我們產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和劣勢并挖掘出外部的市場機會和威脅。針對優(yōu)勢與機會，我們要考慮如何去發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會，把握好最佳的突破點，實現(xiàn)增長；針對劣勢和機會，要考慮如何去利用機會，克服劣勢，實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)；針對優(yōu)勢和威脅，我們要考慮如何去利用優(yōu)勢和回避威脅，在復雜的經(jīng)營環(huán)境中采取多種不同的經(jīng)營方法；而針對劣勢和威脅，我們應(yīng)該有危機感，要考慮如何去減小劣勢，回避威脅，及時采取防御性措施。最后，我們需要將這些結(jié)論做一下總結(jié)，方便我們進行運營決策。

二、競品針對策略與關(guān)鍵詞推廣方案的制定

深入地了解了產(chǎn)品和所在的市場后，我們將進入產(chǎn)品上架前準備工作的實操階段。在這個階段，我們需要列出所有主要競品和關(guān)鍵詞的列表，并將主要的競品和產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞進行分類。

競品分類

我們可以將主要競品分為四大類：

1. 具有相對優(yōu)勢的A級及以上競品

2. 存在相對劣勢的A級及以上競品

3. 不分伯仲的B級及以上高度相關(guān)同類競品

4. 具有互補性或可替代性的B級及以上關(guān)聯(lián)商品

針對前兩個大類，我們還需要按競品與我們產(chǎn)品的相關(guān)度做一下簡單的區(qū)分，針對不同相關(guān)度的競品，運營及廣告投放策略會有一點差別。

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針對第四個大類，我們同樣也需要對潛在競品和互補競品按其產(chǎn)品相對優(yōu)劣勢進行簡單的區(qū)分。

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對于每一種分類的競品，我們都需要去做出一些針對性的運營動作，以讓我們在競爭中取得一定的優(yōu)勢。如針對相對劣勢競品，我們可以通過廣告去主動占領(lǐng)他們的曝光位；針對相對優(yōu)勢競品，在運營時除了要盡量避其鋒芒外，我們還可以通過促銷活動、秒殺活動等措施來彌補自身劣勢，差異化地突出我們自身的優(yōu)勢點來吸引消費者等。

關(guān)鍵詞分類

我們可以將關(guān)鍵詞按流量等級分為三大類：

1. 核心熱詞

2. 中等大詞

3. 長尾小詞

同樣地，每個大類的關(guān)鍵詞也需要根據(jù)其與我們產(chǎn)品的相關(guān)度做一下簡單的區(qū)分，并對每個細分分類制定相應(yīng)的關(guān)鍵詞推廣方案。不同流量層級不同相關(guān)度的關(guān)鍵詞，在推廣時推廣方案也會有所區(qū)別。

如關(guān)鍵詞是高度相關(guān)核心熱詞，我們可以考慮把我們的產(chǎn)品推上該詞首頁，廣告方面可以打廣泛匹配+精確匹配；若關(guān)鍵詞是弱關(guān)聯(lián)核心熱詞，我們最多低競價去蹭蹭流量，不會說花費大量預(yù)算去主打這個詞；若關(guān)鍵詞是高度相關(guān)長尾小詞，我們可以考慮打詞組匹配而不是廣泛匹配，一定程度上能避免跑到太多相關(guān)度低甚至無關(guān)的的長尾關(guān)鍵詞。

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三、廣告投放策略

進行到這一步，亞馬遜廣告的三種投放策略（關(guān)鍵詞投放、商品投放和受眾定向）所需要的數(shù)據(jù)（產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞、主要競品和目標受眾）我們都已經(jīng)得到了。此時先不要急著去盲目開廣告，沒有規(guī)劃的廣告活動就像是一盤散沙，發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。

根據(jù)先前我們對目標市場的分析，我們得知了目標市場的定位和市場特點，我們需要根據(jù)市場的特點明確我們做廣告投放的目的，并選擇合適的廣告投放策略。

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對廣告策略類型不了解的可以閱讀這篇文章。

奇點出海：新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（中）

接下來建議賣家采用廣告預(yù)算逆推法對廣告進行規(guī)劃。具體規(guī)劃方法詳見這篇文章。

奇點出海：聽說這樣設(shè)置廣告會有意想不到的效果哦！亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)層級的規(guī)劃與運用！

通過計算，我們很容易能夠得出每日每種廣告活動形式可支配的廣告預(yù)算，以及每日每種廣告活動形式應(yīng)達到的建議曝光量和點擊量。

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若廣告的數(shù)據(jù)未達標，我們可以直接比對一下到底是哪個數(shù)據(jù)拖了后腿，再針對性地去進行優(yōu)化。

四、運營動作流水節(jié)拍橫道圖

曾經(jīng)有一段時間，大家有在我們奇點出海的交流群里吐槽，運營每天都在干什么啊，感覺運營好像很閑的樣子。

亞馬遜運營每天都在做什么？

實際上，運營的工作非常繁多，如果你們家的運營每天無所事事，并不知道自己該干什么，這意味他可能要失業(yè)了！

如何避免在產(chǎn)品上線后運營一頭霧水、推廣動作雜亂無章的情況出現(xiàn)呢？

在制定運營計劃時的運營動作流水節(jié)拍的規(guī)劃就顯得非常重要了。

一般流水節(jié)拍是建筑工程施工過程中在一個施工段上的延續(xù)時間。我們將這個概念與亞馬遜運營工作相結(jié)合后，可以得到如下運營動作流水節(jié)拍橫道圖。

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在運營動作流水節(jié)拍橫道圖中，每個運營動作，都有兩條橫道，藍色的是計劃橫道，綠色的是實際橫道。制定運營計劃時我們只需要將藍色的計劃橫道所對應(yīng)的運營動作給確定下來，然后再評估一下相應(yīng)的運營動作可能對產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，并將這些影響量化為每日點擊量、轉(zhuǎn)化率、每日銷量、廣告銷售訂單等關(guān)鍵指標，把各指標的預(yù)估數(shù)據(jù)填入表中。

哪些運營工作可能會對什么數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響，以及相關(guān)的原理，大家可以看這篇文章：運營核心分析與銷量瓶頸突破實操攻略

在實際運營過程中，我們會盡量依照運營動作流水節(jié)拍橫道圖的規(guī)劃來安排運營工作，并將實際的運營動作以綠色的實際橫道表現(xiàn)出來，同時，每日關(guān)鍵指標的實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)也應(yīng)填入表中相應(yīng)位置。

注意，在設(shè)置活動的時候，需要標明活動折扣與預(yù)估的活動出單量，綠色的實際橫道上也需要將產(chǎn)品的實際活動表現(xiàn)填入。若實際的運營動作或表現(xiàn)不如預(yù)期，要及時找出原因，后續(xù)再采取一系列必要措施將數(shù)據(jù)拉回來。為方便總結(jié)，還可通過批注的形式將運營動作與表現(xiàn)出現(xiàn)差異的原因插入表中。

運營動作流水節(jié)拍橫道圖既能反饋運營人員的運營思路，又能體現(xiàn)運營人員的工作表現(xiàn)，因此也是管理人員進行運營管理工作的一個利器。

五、產(chǎn)品上線準備及每日狀態(tài)檢查

產(chǎn)品上架前的檢查工作是保證產(chǎn)品上線后能避免以非正常狀態(tài)開售的最重要的一項工作。檢查內(nèi)容包括：價格檢查與利潤核算、市場建議價設(shè)置、最大訂單購買數(shù)量設(shè)置、禮品設(shè)置、企業(yè)價格與企業(yè)折扣設(shè)置、亞馬遜配送費核算、listing圖文檢查等。如果待上線產(chǎn)品屬于自發(fā)貨產(chǎn)品，還需要設(shè)置好合適的配送模板和訂單處理時間。

若出現(xiàn)listing狀態(tài)存在異?；蛘弋a(chǎn)品編輯頁面有報錯等異常情況，我們也能在檢查過程中及時發(fā)現(xiàn)并處理。

在產(chǎn)品上線后，我們每天應(yīng)該例行檢查一下產(chǎn)品的狀態(tài)，看看產(chǎn)品是否正常在售以及其它檢查項是否正常。

每日的例行產(chǎn)品狀態(tài)檢查需要檢查的內(nèi)容有：

①后臺管理庫存界面的銷售狀態(tài)是否正常

②前臺搜索ASIN或者品牌名+關(guān)鍵詞是否能搜索到目標產(chǎn)品

③使用七日均量計算的剩余庫存可售天數(shù)是否進入異常狀態(tài)

④Review星級是否處于健康狀態(tài)

⑤產(chǎn)品是否被第三方跟賣

⑥購物車狀態(tài)是否正常

到這里，我們已經(jīng)帶著大家一起把我們產(chǎn)品運營人員在從開發(fā)人員手中接手產(chǎn)品后需要規(guī)劃和制定的運營工作全部簡要地了解了一遍。當然，亞馬遜運營在實際工作時會遇到的問題可能會更多，但是無論遇到什么問題，只要冷靜下來理性分析，找出解決問題的方法，及時地解決問題即可。而我們本篇文章中所提及的內(nèi)容都是常規(guī)性的工作，如果不去提前做好規(guī)劃，那整個運營工作會變得非常繁雜，運營節(jié)奏混亂，甚至還會經(jīng)常性地忘記事情，這種狀態(tài)會與精細化運營的理念背道而馳。

好了，以上就是今天小波要跟大家分享的全部內(nèi)容，如果大家有任何問題都可以隨時聯(lián)系我們的

（來源：跨境小波兒）

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