深度：賣家共識，將精細化進行到底

每個階段都有一些可以實現(xiàn)增長的方式，比如有人在2013年開始堅定精品研發(fā)、有人在2015年做泛渠道經(jīng)營、有人在2018年搞drop shipping社交電商、有人在2020年做DTC品牌……穿越近20年的跨境電商出口歷程，增長的企業(yè)品類會變、渠道會變、供應商會變、組織架構會變。但也有很多不會變的，比如對精細化經(jīng)營的堅持。

在上一篇內(nèi)容《深度：亞馬遜賣家求變，換一種方式增長》中，我們提到了亞馬遜的規(guī)則也許會變、平臺治理的周期也許很快就會過去，但是以產(chǎn)品為核心，做精細化經(jīng)營已經(jīng)是不可逆的趨勢。

精細化，從可選項變必選項

從商業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，當一個行業(yè)開始進入“精細化”階段，大概率這個行業(yè)已經(jīng)告別了無序、粗放的早期增長階段，進入一個相對穩(wěn)定的增長期。因為在一個外部紅利極大（流量紅利、政策紅利）的階段，大部分企業(yè)是不會太追求“精細化”經(jīng)營的，有限的資源都會投入到搶占外部紅利上，例如多開店、快速上sku等。所以，從本質(zhì)上來看，“精細化”是一種企業(yè)經(jīng)營的由外向內(nèi)追求競爭力的必然選擇。

中國跨境電商出口規(guī)模2021年預計達26646億，同比增長16%，未來5年的復合增長率保持在15%左右，進入一個相對平穩(wěn)增長階段。而根據(jù)最近船長BI與不同規(guī)模的跨境賣家的交流中，也印證了一個共識——跨境電商出口規(guī)模性外部紅利難再現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理能力成為核心競爭力。

（數(shù)據(jù)來源：Frost ＆ Sullivan，和多方數(shù)據(jù)驗證，單位億人民幣）

而從競爭的角度來看，跨境電商出口已經(jīng)不再是隨便選幾個熱銷的品掛到listing上就能賺錢的時代了。在高端人才、資本、技術持續(xù)涌入的背景下，市場的競爭已經(jīng)是貼身肉搏。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018-2021年上半年，涉及跨境電商出口領域的一級市場投資數(shù)量，已經(jīng)超過100起，融資規(guī)模超過200億人民幣，近三年的融資規(guī)模已經(jīng)超過了過去十幾年。而早期跨境電商人自嘲為“屌絲行業(yè)”，到現(xiàn)在一大批互聯(lián)網(wǎng)大廠、海歸名校、制造業(yè)背景的人才在跨境電商領域創(chuàng)業(yè)，這個行業(yè)的競爭環(huán)境已走向深水區(qū)。外部競爭環(huán)境的變化，倒逼跨境電商賣家思考如何去優(yōu)化提升企業(yè)經(jīng)營管理，從而在人效、廣告ROI、資金周轉(zhuǎn)速度、爆款率等方面取得相對優(yōu)勢。走向精細化，成為了為數(shù)不多的確定性選擇。

一位船長BI的用戶曾經(jīng)表達他對跨境電商精細化經(jīng)營的看法：“我把跨境電商當做長期的事業(yè)來做，所以不會寄托在外部紅利和競爭關系這種太不確定性的事情上。但我搞精細化運營（經(jīng)營），我認為是一件能夠自己把控結果并且長期生產(chǎn)價值的事情，用自己的確定性能力面對外部的不確定性?！?/span>

如果說在前幾年，精細化經(jīng)營只是一小部分有前瞻性賣家的選擇，帶有一定的探索性和風險性。那么在當下這個疫情影響、平臺治理嚴格、履約運力不穩(wěn)定的背景下，精細化經(jīng)營的所釋放的價值已經(jīng)越來越明顯了。

舉一個真實的例子，在龍華民治有個跨境電商賣家在亞馬遜的平臺治理中2個主力品牌掛了，公司40%的營收歸零。在后續(xù)復產(chǎn)中，老板復盤了之前的經(jīng)營管理，發(fā)現(xiàn)了之前很多經(jīng)營上的粗放行為，例如沒有做開發(fā)能效數(shù)據(jù)化評估、運營不看日報、廣告幾乎不做A/B測試。借著這一波事件，公司重新優(yōu)化了人員、調(diào)整了組織架構和產(chǎn)品策略，并上線了一些數(shù)字化運營工具。經(jīng)過2個多月的磨合，公司雖然營收仍在爬坡期，但對比去年同期，單位的人效指標、廣告ROI和庫存周轉(zhuǎn)率大幅提升。老板反思著說：“要不是品牌掛了，之前很多粗放經(jīng)營的問題還沒有這么明顯得暴露出來，我都不知原來有些錢真的是白白浪費了，精細化的價值在實踐中會有非常強的體感。”

精細化，跟中小賣家有關嗎？鋪貨賣家也需要嗎？

在我們接觸的跨境電商賣家中，不同規(guī)模、不同經(jīng)營模式的賣家對于精細化經(jīng)營的理解大方向是一致的，但在具體的實踐中，會有不同關注重點。

部分中小賣家（SMB）向我們表達疑問：現(xiàn)在規(guī)模還小，人數(shù)和SKU都不多，有必要搞精細化運營嗎？等我們規(guī)模做大了再來搞吧，現(xiàn)在差不多就行了。其實，這是一個典型規(guī)模誤區(qū)，精細化經(jīng)營并不是與企業(yè)規(guī)模100%掛鉤的。首先，中小賣家在經(jīng)營中抗風險能力是非常弱的，對決策的容錯空間也有限，精細化對于小賣家來說最重要是基于完整的數(shù)據(jù)支撐決策精準性。其次，中小賣家的人員規(guī)模有限，多招一個人都是成本，需要極大的提升單位人效，因此利用數(shù)字化的工具提升每個人的效率，并且讓人員能力實現(xiàn)跨崗位兼任是精細化所能賦予的價值。因此在船長BI看來，賣家精細化經(jīng)營的價值不在于企業(yè)規(guī)模大小，而在找到精細化經(jīng)營在企業(yè)成長階段的切入點。

另外，也有一些賣家認為精細化是做品牌的賣家才需要的，做精鋪、（泛）鋪貨的賣家對精細化的需求不多。但船長BI認為，做精鋪、（泛）鋪貨本質(zhì)是一種線上零售模式，多店鋪、多SKU的打法在線下連鎖門店也一樣存在，但并不影響線下連鎖門店精細化經(jīng)營。精鋪、（泛）鋪貨對庫存周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)天數(shù)、大規(guī)模的協(xié)同運營和復雜的數(shù)據(jù)核對要求非常高。精鋪、（泛）鋪貨回歸到零售來看，全世界所有的上市零售企業(yè)（包括沃爾瑪、COSTCO）合規(guī)后的凈利潤一般在5-8%之間，也就是說精鋪、（泛）鋪貨更需要基于精細化經(jīng)營提升運營協(xié)同效率和經(jīng)營數(shù)據(jù)準確性，以此來保障原本就并不是非常高的利潤。

總的來說，精細化經(jīng)營作為一種經(jīng)營思維，對應在不同業(yè)務場景會體現(xiàn)出不同的價值。

以擬在創(chuàng)業(yè)板IPO的跨境電商賣家賽維時代為例，其在上市招股書中提及【精細化】相關內(nèi)容12處，主要包括：

“基于 2018 年公司推進的運營精細化調(diào)整，2019 年與2020 年銷售費用率開始呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。2018年-2020年賽維時代公司銷售費用占營業(yè)收入的比例分別為 60.47%、57.71%及 50.51%?！?/span>

“以數(shù)據(jù)驅(qū)動的銷售運營能力實現(xiàn)‘精細化’”。 具體而言，賽維時代CPC 廣告自動投放可根據(jù)日均量、綜合毛利率、退款率、庫存等信息 自動選擇有潛力的產(chǎn)品，結合不同店鋪的廣告策略，通過 Amazon 平臺開放的 API 接口自動投放廣告。在店鋪運營方面，賽維時代數(shù)字化系統(tǒng)可根據(jù)公司庫存、均量、產(chǎn)品狀態(tài)等數(shù)據(jù)，自動更新在線庫存。同時， 系統(tǒng)也會根據(jù)公司庫存、銷量趨勢、產(chǎn)品成本變動、平臺費率調(diào)整、商品銷量、 店鋪定位等因素，進行多周期的自動調(diào)價，使產(chǎn)品價格持續(xù)保證競爭力。”

（圖片來源：賽維時代招股說明書，賽維時代全鏈路數(shù)字化能力）

精細化，需要做的三件事

船長BI服務了三十多萬跨境電商賣家，在推動賣家實踐精細化經(jīng)營中，也一直在思考賣家如何才能更加有效地將精細化經(jīng)營落地并取得效果?；趯Φ湫桶咐饰龊蜕虡I(yè)方法論的驗證，我們認為在以下三個方面如果能夠做到位，那么精細化經(jīng)營的效果會更加凸顯。

第一，精細化要如何在企業(yè)經(jīng)營中實踐，離不開業(yè)務一號位對精細化經(jīng)營是深刻理解。首先，無論是創(chuàng)始人、事業(yè)部負責人還是運營主管，對精細化經(jīng)營的認識都是在外部環(huán)境變化和內(nèi)部業(yè)務調(diào)整中逐步加深的。精細化經(jīng)營也是不斷迭代的過程，所以保持對精細化經(jīng)營的持續(xù)性關注是每個業(yè)務一號位不可回避的事。其次，精細化經(jīng)營是長期投入長期回報的戰(zhàn)略，需要從長遠的目標看待當下的投入，過于追求短期的匯報會影響對精細化經(jīng)營的價值判斷。與此同時，精細化經(jīng)營也不是一上來就全盤推動，應該找準最小切入點。例如從某幾個店鋪或者廣告投放、履約交付等具體可落地的業(yè)務動作開展，小閉環(huán)看到效果了再在內(nèi)部大范圍推動就更簡單。

第二，推行精細化經(jīng)營的過程中，需要組織及機制來協(xié)同保障。粗放式經(jīng)營與精細化經(jīng)營對員工崗位職責和能力要求是不一樣的，對用到實際運行中需要從人員的招聘、培訓、考核、激勵、成長等多個角度協(xié)同。因為精細化經(jīng)營首先改變的前端業(yè)務模式，如果后端的組織和機制沒有及時同步協(xié)同，就會造成用舊的組織機制去承接新的業(yè)務模式，大部分情況下都達不到理想效果。例如，精細化經(jīng)營下，對數(shù)據(jù)報表的數(shù)據(jù)深度和維度需求更多，但是原有的運營人員不具備數(shù)據(jù)+業(yè)務的分析能力（原有的粗放經(jīng)營也不需要他具備專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力），導致他的工作效率被拖累，他的激勵回報反而更少。

第三，精細化經(jīng)營離不開各類數(shù)字化工具的應用。數(shù)字化工具的本質(zhì)是幫助跨境賣家在精細化經(jīng)營中降本提效，以SaaS模式為代表的各類跨境電商數(shù)字化服務工具（例如BI、ERP、CRM、CDP等）憑借使用成本和用戶體驗的優(yōu)勢，近幾年在跨境電商賣家中滲透率迅速提升。數(shù)千到幾萬塊錢年費對于跨境賣家的成本來說不是很大負擔，但SaaS工具的最大成本不是采購成本，而是跨境賣家的學習使用成本。當前很多賣家往往是“重采購，輕使用”，在采購環(huán)節(jié)多次比對、選型、比價，但工具采購后真正使用的程度非常淺，造成了成本的浪費。一套較為完善SaaS工具背后其實是凝結了一套系統(tǒng)經(jīng)營思路，以船長BI為例，每個數(shù)據(jù)分析模型和指標并非拍腦袋設置的，而是基于跨境電商行業(yè)成熟且驗證過的業(yè)務實踐而開發(fā)的。因此，借助數(shù)字化工具實踐數(shù)字化經(jīng)營，學習使用工具與采購工具一樣重要。

（圖片來源：船長BI，賣家業(yè)務環(huán)節(jié)的對應的主要SaaS工具）

精細化經(jīng)營，已經(jīng)從認識普及，進入規(guī)?；瘜嵺`階段，先行先試的跨境賣家已經(jīng)取得階段性成果，更加驗證了精細化戰(zhàn)略在中國跨境電商出口的可行性。作為中國跨境電商精細化經(jīng)營的堅定推行者，船長BI相信中國大規(guī)模優(yōu)質(zhì)的供應鏈資源疊加精細化的經(jīng)營，將成為中國跨境電商賣家在全球市場長期的競爭力。

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（編輯：江同）

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