國(guó)貨美妝出海記：要賣(mài)貨，也要出圈

相比從前歐美日韓系的美妝產(chǎn)品占據(jù)更多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的局面，近幾年國(guó)貨美妝迅速崛起。即便是在近兩年新冠疫情的重壓之下，很多國(guó)貨美妝品牌依然實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，為愛(ài)美人士提供了更多選擇。俗話(huà)說(shuō)，賣(mài)而優(yōu)則出海。這些國(guó)貨美妝品牌俘獲了眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心，漸漸他們找到了自身的核心優(yōu)勢(shì)，力求打破“廉價(jià)批量”的海外印象，開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)中嶄露頭角，逐漸形成了一股新的趨勢(shì)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示：2020年美妝行業(yè)整體增速23%，出口方面，僅參考天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11購(gòu)物節(jié)“搶先購(gòu)”階段的銷(xiāo)量，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)就已超10倍?？缇畴娚淘谝咔榇碳は录彼僭鲩L(zhǎng)，讓無(wú)數(shù)擁有成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌開(kāi)始把目光投向國(guó)際市場(chǎng)。

那么，中國(guó)的美妝品牌到底能在出海的道路上走多遠(yuǎn)？

他們應(yīng)該選擇怎樣的銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量與品牌的雙贏？

針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)，他們?nèi)绾翁剿?，才能尋求更多的可能性，獲得更大的接受度？

銷(xiāo)售渠道雙管齊下

成熟線(xiàn)下零售渠道 進(jìn)行反向售賣(mài)輸出

美妝零售商絲芙蘭在全球擁有超過(guò)1000家門(mén)店，2017年，國(guó)貨彩妝品牌瑪麗黛佳率先進(jìn)入絲芙蘭，與其獨(dú)家合作COLOR STUDIO系列。2018年底，瑪麗黛佳通過(guò)絲芙蘭渠道進(jìn)入了泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等八個(gè)國(guó)家。而像相宜本草、毛戈平等品牌，或開(kāi)啟新的產(chǎn)品線(xiàn)，或融合多種文化元素，用吸足眼球的美妝產(chǎn)品，以不可替代的嶄新姿態(tài)，相繼入駐海外絲芙蘭門(mén)店。

對(duì)于線(xiàn)下零售發(fā)達(dá)的區(qū)域，和當(dāng)?shù)亓闶凵毯献饕彩且粋€(gè)絕佳的選擇。比如在日本，入駐當(dāng)?shù)氐拿缞y集合店也是國(guó)內(nèi)大多美妝品牌都在嘗試的途徑之一。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，菲鹿兒、Girlcult等已經(jīng)同日本化妝品零售商Lifestyle Company達(dá)成合作，將由其負(fù)責(zé)日本的運(yùn)營(yíng)及發(fā)售事宜。

線(xiàn)上平臺(tái)及網(wǎng)站售賣(mài) 電商優(yōu)勢(shì)自然移植

相對(duì)于線(xiàn)下，電商依然是諸多美妝賣(mài)家的心頭好。一方面，并不是每個(gè)品牌都有足夠的實(shí)力和信心選擇線(xiàn)下渠道，這畢竟要涉及與渠道合作談判、貨源儲(chǔ)備等環(huán)節(jié)，過(guò)程相對(duì)復(fù)雜。哪怕是上文所述的這幾個(gè)具備一定條件的品牌，他們?cè)谶x擇打通線(xiàn)下售賣(mài)鏈路，快速進(jìn)入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者視野后，也同時(shí)選擇了入駐平臺(tái)或設(shè)立官網(wǎng)，將線(xiàn)上渠道作為主要銷(xiāo)售重點(diǎn)。另一方面，也是最核心的原因——近兩年的出海品牌大多從電商環(huán)境中孵化而出，它們對(duì)于線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)更為得心應(yīng)手。線(xiàn)上渠道可以讓他們將自身的電商基因、電商優(yōu)勢(shì)自然移植到海外區(qū)域，再結(jié)合本地化探索和營(yíng)銷(xiāo)手段，達(dá)到事半功倍的效果。

從渠道上看，多數(shù)美妝出海品牌會(huì)選擇將產(chǎn)品上架在亞馬遜、Lazada 以及速賣(mài)通等電商平臺(tái)。百植萃出海東南亞選擇了速賣(mài)通和亞馬遜，完美日記已經(jīng)在Lazada開(kāi)始了官方賬號(hào)。Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等則通過(guò)Shopee入局。

當(dāng)然，除了攜手電商平臺(tái)，也有少數(shù)運(yùn)營(yíng)成熟的品牌不斷加碼多個(gè)渠道，增設(shè)獨(dú)立站，運(yùn)營(yíng)Facebook和 TikTok 等社交媒體，以豐富品牌的觸達(dá)人群。完美日記在2020年4月推出海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言，支持美元、新加坡元等幣種支付。花西子在借助天貓出海之外，通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，帶火東方彩妝理念，收獲海外用戶(hù)的關(guān)注與喜愛(ài)。

借助獨(dú)立官網(wǎng)或是成熟的線(xiàn)上平臺(tái)渠道，可以試水海外客戶(hù)群的美妝喜好，在一眾歐美美妝的地盤(pán)上展現(xiàn)東方審美。不論是取得傲人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還是給消費(fèi)者留下婉約動(dòng)人的中國(guó)妝印象，借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，給國(guó)貨美妝插上飛去大洋彼岸的翅膀，為后續(xù)更多國(guó)貨走出國(guó)門(mén)積攢中堅(jiān)力量。

東南亞已成全球美妝市場(chǎng)新藍(lán)海

從上文內(nèi)容中，我們不難看出：無(wú)論是選擇東南亞絲芙蘭門(mén)店，還是將泰語(yǔ)作為官網(wǎng)主要語(yǔ)言，近幾年重點(diǎn)布局出海業(yè)務(wù)的中國(guó)美妝品牌，大多數(shù)以東南區(qū)市場(chǎng)為重點(diǎn)。

除了眾所周知的，東南亞市場(chǎng)潛力巨大、前景一片大好的情況之外，這片土地還有什么其它原因吸引著中國(guó)美妝品牌？

首先，東南亞大多數(shù)地區(qū)（如印尼）消費(fèi)者對(duì)美妝、護(hù)膚了解仍然有限。在這種場(chǎng)景下，國(guó)內(nèi)品牌推出的復(fù)合型產(chǎn)品就具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，東南亞市場(chǎng)真正適合并且有盈利空間的就是需要體積小、物流成本可控、而且高毛利的產(chǎn)品。其中彩妝、個(gè)護(hù)最容易獲客，整體的盈利水平也較好。

最后，同屬于黃種人，即使美妝與護(hù)膚的訴求可能各不相同，但對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，面向東南亞消費(fèi)者很大程度上可以免于重新調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)、研發(fā)新產(chǎn)品，用以匹配不同膚色人種。

拿什么來(lái)出海 選品是關(guān)鍵

做跨境電商，選品是關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)熱搜往往是美妝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)Euromonitor調(diào)研結(jié)果顯示：海外互聯(lián)網(wǎng)對(duì)美妝單品的搜索量排名依次為美妝品、睫毛膏及睫毛、化妝棉/球/粉撲等。其中美妝工具（及工具包）占化妝品搜索查詢(xún)總量的1/3，顯示出最高的年增長(zhǎng)率。美妝工具銷(xiāo)售額超過(guò)32億美元，全球美妝工具搜索量超過(guò)8億次。如果是賣(mài)貨型出海企業(yè)，美妝工具是性?xún)r(jià)比較高的選品。

上述《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也提到，目前已有25個(gè)國(guó)貨美妝品牌開(kāi)始布局海外,其中口紅、眼影、腮紅，成為暢銷(xiāo)的品類(lèi)，睫毛膏、粉餅也日漸興隆。完美日記的口紅、動(dòng)物眼影盤(pán)，花西子的同心鎖口紅等在不同程度上獲得了海外消費(fèi)者的青睞。這些經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)檢驗(yàn)的各品牌當(dāng)家產(chǎn)品，以其獨(dú)特的中國(guó)審美和國(guó)潮元素，俘獲了越來(lái)越多海外消費(fèi)者的心。

之所以選擇口紅、腮紅、眼影這類(lèi)產(chǎn)品率先出海，也是因?yàn)檫@類(lèi)商品的色號(hào)可選擇性多，海外消費(fèi)者接受程度高，且價(jià)位較低，不太有膚色限制，更容易普及。要想快速出海，品牌方可以?xún)?yōu)先考慮精選口紅、腮紅等可接受程度高的彩妝品類(lèi)。此外，品牌也需要適當(dāng)匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，比如花西子在國(guó)內(nèi)的明星色號(hào)為正紅色，但在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，色號(hào)也“入鄉(xiāng)隨俗”，選擇了日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色為主打。

私域流量邏輯通用 制高點(diǎn)仍在品牌力

如果說(shuō)產(chǎn)品力是立身之本，那么品牌力才是制勝王道。時(shí)至今日，歐美日韓美妝品牌在國(guó)內(nèi)用戶(hù)的心中依然占據(jù)較高地位。且能以較高溢價(jià)達(dá)成市場(chǎng)占有率，主要在于它們多年以來(lái)在不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知輸出，從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)知對(duì)行為的影響是潛移默化的，且十分深遠(yuǎn)。

也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)美妝品牌出海的真正戰(zhàn)場(chǎng)，最終還是要落在品牌力的競(jìng)爭(zhēng)上。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各行業(yè)新消費(fèi)品牌的異軍突起，本質(zhì)上都是品牌的勝利，它們將品牌理念與價(jià)值融入在產(chǎn)品中，借助新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智，讓私域流量這一玩法深入人心。

商業(yè)邏輯的本質(zhì)是通用的，品牌私域流量的邏輯同樣也可以在海外復(fù)用。相對(duì)于常規(guī)的廣告投放策略，它的流量成本顯然要低得多，ROI卻要高很多，屬于典型的四兩撥千斤。

具體到品牌策略上，我們同樣可以在海外社交平臺(tái)上進(jìn)行IP的打造，將在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成體系的社交營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行本土化的復(fù)制。而在流量轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值的落地上，獨(dú)立站無(wú)疑是個(gè)不二的選擇，它既適應(yīng)了海外用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，又符合我們對(duì)于私域流量聚攏變現(xiàn)的邏輯，可以說(shuō)是在海外建立品牌影響力的一個(gè)必要長(zhǎng)期選擇。

在這個(gè)過(guò)程中，我們國(guó)內(nèi)品牌私域流量運(yùn)營(yíng)的一系列玩法，都可以提供豐富的策略庫(kù)可供選擇。對(duì)于品牌而言，需要注意的是海外用戶(hù)的文化差異和思維方式，以及商業(yè)規(guī)則的洞悉與品牌版權(quán)的保護(hù)。

市場(chǎng)的爭(zhēng)奪最終都會(huì)回歸到品牌競(jìng)爭(zhēng)上，這是商業(yè)亙古不變的邏輯。靠選品突圍只是短期戰(zhàn)術(shù)，唯有品牌力的打造才是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

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（編輯：江同）

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