內容提煉自“新能源品類領軍企業(yè)私享會”（時長3小時），新能源頭部企業(yè)老板、高管交流核心觀點，涉及2023新能源企業(yè)戰(zhàn)略復盤及2024布局規(guī)劃及趨勢預判。因內容涉及企業(yè)私密信息，故將嘉賓身份信息做隱藏處理。
嘉賓：2023年儲能市場最明顯的變化是，歐洲市場兩度電以下的便攜式儲能銷量萎縮了非常多。其實在2022年下半年，移動儲能在歐洲的銷量還是快速增長的，很多工廠和代理商都存在缺貨、賣斷貨的狀態(tài)。但到2023年年初，大家又開始積壓庫存。德蘭明海、正浩創(chuàng)新這些頭部企業(yè)2023年以來雖然銷量下降了很多，但還是保持一定的量在，尤其是新增的陽臺儲能板塊銷量在不斷增長，所以整個行業(yè)其實還是在向上走。
陽臺儲能是歐洲興起的新賽道，市場需求目前主要也是受到政策牽頭，如德國對陽臺光伏系統(tǒng)的稅減和補貼，而且陽臺儲能產品相對來說客單價稍低，性價比更高，因此2023年在德國市場增速非?？?。除此之外，美國市場的競爭也開始出現(xiàn)白熱化。
嘉賓：每個企業(yè)或者團隊都有自己的基因，跨品類研發(fā)的落地性會比較難，因為無法把控整個供應鏈和產品品質，而且教育團隊和教育用戶都需要花費時間，有時反而不如一些偽概念或者營銷故事見效快。
比如露營經(jīng)濟下的戶外電源，我們在尋求研發(fā)企業(yè)合作的時候也發(fā)現(xiàn)，其實存在較高的合作門檻，并沒有適合的產品可以直接套用。
而要根據(jù)市場需求針對性的投入研發(fā)，是需要有深入的市場調研基礎和導航參數(shù)指引的，研發(fā)企業(yè)在這方面可能存在一定的短板，相較一些創(chuàng)投機構或資本來說，會存在一些的信息不對稱。
嘉賓：目前對于移動儲能和家用儲能來說，美國和西歐市場的體量是最大的，是不能放棄的主流市場。比如美國市場，大面積的停電事件主要集中在德州和加州這兩個重災區(qū)，因此儲能企業(yè)可以重點關注這兩個地區(qū)。從季節(jié)性需求來看，主要集中在夏季和年底的極端天氣頻發(fā)時期。
從近期的調查來看，美國和西歐的新能源產業(yè)鏈投資正在加快，從長期來看可能會加劇對中國企業(yè)出海的競爭格局。
機會點除了美國和西歐以外，還有就是東歐以及西歐的次經(jīng)濟地區(qū)，比如波蘭、捷克、西班牙，以及以新加坡為主的東南亞發(fā)展比較好的地區(qū)。比如東歐已經(jīng)逐步開始將部分產業(yè)鏈轉移到波蘭，所以當?shù)爻水a業(yè)鏈上的新變化，對儲能產品的需求也是逐步上升的。
Ebike是一個長期看好的賽道，目前已經(jīng)進入到比較穩(wěn)健增長的階段，因此可能不會出現(xiàn)非常突飛猛進的增長，現(xiàn)在的重點主要是打磨品牌營銷的策略和打法。
充電樁品類目前最大的需求市場還是美國和英國，增速最快的是澳大利亞、阿聯(lián)酋、德國和馬來西亞。從谷歌后臺數(shù)據(jù)來看，廣告主針對充電樁投放的廣告消費增長最多的地區(qū)是阿聯(lián)酋、馬來西亞和澳大利亞。
就儲能而言，主要還是發(fā)達地區(qū)，比如歐美和澳大利亞。其實美國對儲能的需求一直是存在的，而且需求量比歐洲更大，只是美國的競爭相對比較激烈，從整體來看需求并沒有發(fā)生太大的波動。
美國對儲能的應用場景包括戶外，以及部分區(qū)域如德州、佛羅里達還有海島區(qū)，在6-11月份經(jīng)常有災害天氣，因此也有應急備電的需求。
嘉賓：不確定性主要原因在于本土化，比如充電樁，這個行業(yè)本身是比較側重于B端和大客戶的，線上僅僅為銷售的渠道之一，比如在出海東南亞的時候支付這個問題給本地化造成很大的阻力。因為東南亞主要的支付端口都是通過銀行，不像國內有微信、支付寶等第三方公司去解決這個問題。所以他們的充電樁要適配銀行對應的掃碼支付系統(tǒng)，這需要去跟每家銀行公司去商談，整個過程會涉及許多比較復雜的事項。
另外一方面來自于公司整體的布局，以及供應鏈的規(guī)劃和產品線的規(guī)劃。
比如南非停電已經(jīng)成為常態(tài)，大概有40%的人口處于缺電狀態(tài)，所以對儲能產品的需求量現(xiàn)在處于增長的狀態(tài)。從產品形態(tài)來看，南非市場的需求和歐洲比較相似，但當?shù)叵M者對價格比較敏感，也不能盲目去投入。
如果目標市場和原有渠道的產品出貨形態(tài)有一定的契合度，或者在目標市場本身有一定的渠道沉淀，在這些情況下可以去做市場拓展，不然不建議去盲目擴張。
嘉賓：兩個案例分享。一個純渠道的客戶，用投資人的錢把自己當時賣的很不錯的產品的研發(fā)團隊和供應商團隊挖了過來，自己進行研發(fā)投產，將毛利率從原本的15%提升到45%，完成了產業(yè)效益體的整合。因此大家可以考慮一下核心競爭力的問題，是渠道更重要還是產品本身的產品力更重要。
還有一個做家庭儲能的客戶，他們的產品不賣歐洲，只銷往美國市場。因為他們發(fā)現(xiàn)，美國的工業(yè)較差，經(jīng)常發(fā)生斷電，而且個別地區(qū)電費很貴，對家庭儲能有潛在需求。并基于美國市場分析，鎖定了更細分的銷售地區(qū)，而不是大批量撒網(wǎng)。
目前大部分企業(yè)還是走從大商超到線上的傳統(tǒng)路徑，最常見的問題是找不到合適的團隊幫助他們轉型。
其次是出于對后續(xù)資本市場的訴求，為了避免遇到一些合規(guī)性的問題，一些公司在電商營銷策略或操作上會更謹慎，刻意避開一些非常規(guī)的動作，因此也可能相對削弱了自己的競爭力。
嘉賓：現(xiàn)在很多原來工貿一體化的B端廠家想往C端轉型，最常見的一個問題是，由于他們原先沒有這樣的人才、基建和運營體系，容易輕信外面上下游的服務商，并希望有團隊可以完完全全從頭到尾的外包幫他們解決所有的問題。
因此第一個建議是，如果要開辟一個新領域，需要先選定國家市場，因為歐美、東南亞、拉美、中東和非洲體系各不相同，每個市場特點各異。
第二個是建議大家在一開始的時候躬身入局，研究新領域的大概生態(tài)形式，組建自己的團隊，可以找外面的服務商配合，但不要太依賴外部的資源。
比如達人合作。在TikTok上不是簡單鋪貨就行，產品要傳遞到目標的C端用戶的手里，首先要有足夠好的內容。在沒有對海外本土有很深了解的情況下，一般建議先找達人合作。很多老板覺得這件事只要花錢找機構聯(lián)系達人就能達成，實際上不付諸自己的人力和精力去投入和摸索的話，后期要和其他企業(yè)拉開差距就會比較困難。
第三個建議是，大家在初始階段可以成本最優(yōu)化，比如跟達人聊只分傭甚至是免費的合作模式，在上品時多琢磨多做計劃，掌握市場信息，等做出爆品之后再去投廣告。
嘉賓：首先美國用戶還沒有形成像中國用戶一樣的電商消費習慣，但TikTok和Temu也在不斷影響美國的達人，讓他們知道可以通過創(chuàng)作視頻分傭賺錢。其次也會通過達人以及一些布局動作去影響美國用戶，培養(yǎng)他們的消費習慣。
很多比較大的企業(yè)可能會等渠道相對成熟再做投入，反而很多小企業(yè)在這個階段更愿意去嘗試，愿意花費人力精力去研究平臺，慢慢地冒頭甚至是在賽道脫穎而出。
舉一個例子，國內的三一重工是一個特別偏向B端的企業(yè)，但他們的營銷思路特別好，他們在抖音上發(fā)起過五六個挑戰(zhàn)賽，甚至跟一些傳統(tǒng)的快銷品牌進行合作，以及發(fā)布他們的一些招工招聘的需求，在抖音上構建了一個非常正向的形象，而且ROI也都是超過8%的。
平臺初期可能很多機制并不完善，所以謹慎是好事。但如果平臺完善了，其實機會也就從藍海變成紅海了。所以大家初期沒必要花太多錢和人力去投入，但勇于嘗試也是很有必要的。
嘉賓：首先從整個跨境領域來說，從疫情，特別是21年再到現(xiàn)在，感覺就像一個坐過山車的狀態(tài)。
疫情之前還屬于行業(yè)的偏中早期階段，就有一些企業(yè)已經(jīng)跑出來了，但大家的水平，特別是戰(zhàn)略打法和合規(guī)方面，都還沒有到非常完備的階段。疫情前半段到達一個非常瘋狂的狀態(tài)，所有的水下項目全部都被掘起來看一遍，大部分老板也都拿到了投資。然后到2021年，整個行業(yè)都經(jīng)歷了一波血洗，一些企業(yè)在經(jīng)過21年下半年到22年的調整之后有了一些起色。
到2023年，從消費投資機構的角度來看，跨境應該算是整體狀況比較好的賽道，匯率方面以及海外的基本面情況和經(jīng)濟環(huán)境都比較好，包括一些被投企業(yè)也有較好的反饋。新能源賽道本身有一個行業(yè)紅利在，相比其他類目又活得相對更好一些。
嘉賓：新能源出海，如兩輪和四輪電動車，鋰電池和太陽能電池，還有一些C端的產品，包括智能化、小型化、無人化等一系列的東西，其實都屬于新能源，包含的內容比較寬泛。
整個新能源行業(yè)以及不同的目標市場都發(fā)生了許多新變化。比如歐美還是以儲能設備或者家儲類為主；在北非或者非洲，也出現(xiàn)了很多適配目標市場的新能源項目。
大部分儲能企業(yè)一開始的新能源方向都會定在歐美，因為歐美是全球最大的貿易逆差國。在C端市場同樣有這樣的機會，重要的是如何挖掘這個機會，并根據(jù)目標市場的情況和訴求去做適配和相應的調整。
嘉賓：疫情是Ebike品類的催化劑，因為在公共交通被阻斷的情況下，兩輪交通是有相對優(yōu)勢的，于是Ebike慢慢火了起來。但是2023年Ebike上游端的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)腰斬，所以這個品類的增量可能是階段性的。
很多公司也在尋求通過Ebike這樣的新品類來增加自己的現(xiàn)金流的業(yè)務。但實際適配起來會發(fā)現(xiàn)，Ebike主要是電機、傳感器、車架，以及變速器這些東西的組合，比較難做出獨特創(chuàng)新的產品。
而且品牌競爭壓力非常大，大家都在卷價格，可能出海還有一定的量。但從2023年來看，北美市場的量不是很大，而且交易成本很高，主要的量還是在歐洲，達到70%的市場占有率。對于國內市場，Ebike價格太高昂，可能還沒進入到那個消費階段。
所以疫情可能是類似這種品類的催化劑，但在疫情之后是否能夠持續(xù)上升，是要存疑的，要從更長遠的時間線去看待。
很多儲能企業(yè)原先以ODM為主，慢慢轉向了OBM的探索路徑，開始出現(xiàn)做自有品牌的心態(tài)。但這條路其實是漫長且艱難的，會經(jīng)歷一個轉型的陣痛期，需要對渠道和營銷手段做更深入的了解，探索本地化，慢慢實現(xiàn)價量齊漲。
卷是相對國內而言，海外市場還是有增量的，所以大家現(xiàn)在選擇出海其實就是為了避免這種卷。
嘉賓：投資機構最終追求是一定程度上的財務回報，希望品類在一個比較高的天花板里有高增長有利潤有壁壘，各家機構的投資偏好也不太一樣，看重早期和成長期的投行比較看好現(xiàn)階段能抓住行業(yè)新變化的企業(yè)，比如運用當前戶用光儲補貼政策快速反應推新品，以及陽臺儲能，這類主打新概念新消費場景的那些企業(yè)。
儲能核心配件比如電芯，隨著技術的翻新不斷縮小體積、提升容量，成本也一再走低，露營冰箱、電鉆這類可內置移動電源的產品在移動儲能更小更輕的前提下有了大容量+輕量化的基礎，未來能不能把把產品組合借勢打造成新的風口，是資本看重的企業(yè)又一能力。
另外是賺錢能力和資金管理能力。新能源行業(yè)是周期性賽道，熬過潛在爆發(fā)的危機才能存活下去進入到下一個循環(huán)。具體表現(xiàn)在1.多渠道的能力；2.供應鏈能力。
首先多渠道能力。多渠道的能力是面向整個跨境賽道的話題，亞馬遜封號風波以后各大品牌都開始注重獨立站、線下實體店、快閃店這些多渠道的鋪設。安克創(chuàng)新這種典型的“渠道品牌”也一直在焦慮怎么跟亞馬遜“分家”，雖然安克創(chuàng)新多渠道孵化暫時沒有什么起色，但從長遠來看這點一定非常重要。此外亞馬遜的紅利來自于線上化紅利，脫離這個語境重點是行業(yè)本身沉浮，企業(yè)應該將多渠道的能力作為本身增長的核心來源。
其次是供應鏈能力。資本會看重那些有自己的生產能力，而且能在新能源或不同場景里有核心技術的企業(yè)。2023年國內的新能源市場很卷，不少企業(yè)的海外收入占比達到90%，這就非?？简灩湹恼夏芰?，以及配套的技術解決方案。
嘉賓：中國企業(yè)出海的難點之一是與海外的信息差，賣家在涉足新市場之前必不可少的市場調研。以往都是通過人力輾轉各地收集、做整合，AI的出現(xiàn)讓市場調研的效率、顆粒度以及信息翻新速率上都有了質的提升。市面上的很多AI工具，比如谷歌目前內測的BARD，能根據(jù)大數(shù)據(jù)細化消費畫像，為客戶制作營銷視頻堆好素材，收窄投放的目標人群，實現(xiàn)精準的投流。
現(xiàn)階段AI除了能提煉消費畫像和關鍵詞，還有一個很重要的功能是洞察。這里舉個例子，有個客戶在使用AI工具后發(fā)現(xiàn)近段時間非洲消費者對于100瓦的LED燈非常上頭，即使100瓦只是一個噱頭，實際亮度根本不敵市面上50瓦的同類型產品，非洲消費者還是會更傾向于購買前者。這樣的消費風氣對于推廣、銷售環(huán)節(jié)都是舉足輕重的信息點，這也是我推薦大家擁抱AI的一個重要理由：先人一步鎖定信息差。
嘉賓：很多人眼里做精細化運營的前提是定位目標用戶，通過細化目標用戶，了解什么樣的關鍵詞得到更多的轉化、針對怎樣的人群做品牌建設，但TikTok推翻了這個前提選擇了另辟蹊徑，推薦機制。TikTok不會總結對某一則視頻感興趣的究竟是什么人，但只要用戶觀看了這個視頻，通過點贊、轉發(fā)、留言等一些動作觸發(fā)了平臺機制，平臺就會給這個用戶打上標簽，之后相關內容的投放對象也會更聚焦在這波人身上，這種投放機制的迭代摒棄了很多邏輯上流程，純粹服務于目的。在教育和引導用戶上，TikTok的推薦以及鎖定目標用戶繼而投放，兩種模式都有存在的意義。
嘉賓：運營高客單價產品首先是要把社媒做起來，做社媒的目的首先是“自報家門”，圍繞“人設”向用戶兜售產品本身以外的品牌理念、價值所在，占據(jù)用心智進而說服和引導購買。
高客單價產品出海的經(jīng)典案例，脫毛儀品牌U-Like算一個。
U-Like的產品客單價將近300美元，剛開始進軍東南亞和歐美市場只在TikTok做純素材投放，效果不佳，很長時間都沒出單。碰壁以后團隊總結出了2點問題：
1|市場不對口。300美金的脫毛儀在東南亞很難有市場，當?shù)氐南M力支撐不起如此高昂的客單價；
2|靠純素材堆出來的流量數(shù)據(jù)不理想。美國人有消費能力，但在沒有流量的情況下品牌沒有辦法輸出品牌故事撬動消費。
品牌打入市場的同時需要砸錢把流量支棱起來，先聲奪人，可僅憑純素材的投放省錢省事但是起不到對應的效果。怎么辦？TikTok給出的運營建議是達人帶貨。達人在粉絲群里屬于是意見領袖，說話有一定分量，與他們合作一方面能比較快的打開品牌知名度，畢竟達人粉絲體量很大，另一方面是借助達人的公信力給品牌做背書，讓品牌當下給予到消費者正面、值得信賴的形象。
U-Like在總結問題后請了3位百萬粉絲、7位10-50萬粉絲級別的達人合作，首先用物料做產品宣發(fā)，之后用信息流廣告實現(xiàn)7天精準觸達。觸達的方式是7天觸達2次或3次，即使用戶在第一次看到?jīng)]有反應，再過幾天又刷到2、3次，用戶在這個節(jié)點會形成一種認知，感覺這個產品可能真的不錯，點進去發(fā)現(xiàn)賬號有百萬粉絲，達人的背書鞏固了用戶對產品或者品牌的好感，在這個過程中，用戶對于產品信任感進一步深化，也是ROI轉化的高點。U-Like與達人的合作最后創(chuàng)下了U-Like在各平臺投放ROI數(shù)據(jù)的歷史新高，在TikTok客戶案例里也是典型的成功范例。
嘉賓：首先是品牌定義清晰化。品牌想要傳遞的信息和理念要準確直接地傳達給用戶；其次是內容通感化，通感的關鍵不是產品效果有多好、用料有多實誠，而是拓展產品的使用場景，讓用戶形成認同感。
第二點是本土團隊，以歐洲為例，想要在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，線下門店一定要做，在歐洲人的潛意識里不會將雇傭當?shù)厝朔盏钠放婆c低端兩字掛鉤，當?shù)厝私M成的團隊更能提升消費者對于品牌的信任感，雇傭當?shù)厝朔障M者能夠起到給品牌提“咖位”的效果，產品以此獲得更高的品牌溢價從而賣出高客單價。線上推廣啟用的測評類KOL也會涉及當?shù)厝?，也就是當?shù)氐臉I(yè)務團隊。但是注意不要無腦吹，歐洲人不吃這一套。
最后是本地習慣。歐洲人認為亞馬遜上產品的定位中低端，即使是同配置產品線下也會比線上賣的貴，但歐洲人情愿多花錢也還是會選擇線下。另外在推廣方面，比如在德國電視廣告、線下促銷等推廣方式的效果甚至可能好過谷歌，不同地區(qū)獲得信息的來源不同，總而言之，需要基于本地化對各個方面做調整。
嘉賓：電池法案要求主要有兩點，一是電池質保和回收。比如德國政府會要求經(jīng)銷商對含有鋰電的產品給到兩年質保，還要求經(jīng)銷商上門回收客戶的舊電池。不過未來電池回收不一定是經(jīng)銷商主導，國家也可能找用戶回收，但國家需要向經(jīng)銷商收取這部分費用。
二是電池護照。法案要求到2026年進入歐洲市場的動力電池和工業(yè)電池、輕型交通工具電池須持有數(shù)字電池護照，電池護照必須包含：電池基本信息，價值鏈主體信息，可持續(xù)性與循環(huán)性信息和性能與耐久性信息。目前以上信息經(jīng)銷商只能向電池廠要，電池廠再向電芯廠要，電芯廠再向礦業(yè)要，信息收集上非常繁瑣。
新電池法案對中國賣家的影響目前還沒有定論，這里可以參照當年E-Bike在歐洲的稅改做適當?shù)牟孪?。當年歐洲對中國自行車包括E-Bike在內的騎行產品收取68%的反傾銷稅之后就逼退了很多人，從采購印尼、越南的產品的反傾銷稅也將近40%，最終做歐洲市場的E-Bike賣家還是越來越少，E-Scooter（電動滑板車）也是同理。
在德國，做E-Scooter需要向交通局做ABE認證，費用不菲。有ABE牌照且手握完整供應鏈的廠家做一輛E-Scooter大概需要25萬到30萬，如果有完整的供應鏈體系，單款車成本加上ABE牌照成本可能高達100萬以上?？偟膩碚f，新電池法案可能會成為電池廠的“歐洲勸退”法案。
