以史為鑒，可以避風(fēng)險(xiǎn)！透過封號(hào)“地震”看測(cè)評(píng)未來(lái)……

最近跨境電商圈子可謂一波未平一波又起，一眾大賣出現(xiàn)封號(hào)或鏈接變狗的情況，甚至有些是品牌直接被封掉，其整頓力度前所未有，多事之秋讓廣大賣家們?nèi)诵幕袒獭?

超級(jí)大賣們被封號(hào)的主要原因，多是因?yàn)椴倏v評(píng)論導(dǎo)致?？缇畴娚贪l(fā)展至今，在經(jīng)歷了各種黑科技、瘋狂刷單、瘋狂測(cè)評(píng)的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，平臺(tái)對(duì)于合規(guī)經(jīng)營(yíng)的整頓力度越來(lái)越大，廣大賣家應(yīng)該何去何從？如何在平臺(tái)政策下合規(guī)發(fā)展？以下將通過詳細(xì)回顧這次大賣封號(hào)事件，從中如何盡可能地規(guī)避我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中可能會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

先把這個(gè)Case簡(jiǎn)單回顧一下：

事件的主人公-D先生，是一位生產(chǎn)型企業(yè)的物流助理，需要一副新的無(wú)線耳機(jī)來(lái)參加公司培訓(xùn)和會(huì)議，于是準(zhǔn)備申請(qǐng)公費(fèi)報(bào)銷買一副藍(lán)牙耳機(jī)，最后他就選中了某品牌的產(chǎn)品。

事情發(fā)展到這會(huì)兒，一切都還順利，D先生對(duì)于產(chǎn)品也還比較滿意。

幾個(gè)月后，D先生收到了一封來(lái)自品牌的郵件，邀請(qǐng)D先生加入“VIP”計(jì)劃，通過測(cè)試品牌的產(chǎn)品可以獲得全額返款。D先生特意解釋了一下，他之前為了獲得一年的額外保修，用自己的私人郵箱注冊(cè)了耳機(jī)（通過延保獲得用戶郵箱，以便二次營(yíng)銷，圈起來(lái)要考）。

D先生喜歡免費(fèi)的產(chǎn)品，而且他對(duì)該品牌和產(chǎn)品有比較好的印象，同時(shí)他又是較真的人，D先生相信如果他提供有價(jià)值的測(cè)試反饋是能夠幫助到后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展的。于是D先生按照郵件要求開始進(jìn)行操作，先下單購(gòu)買、留評(píng)之后再返款。如果能提供真實(shí)的評(píng)論，就算是先付款問題也不大：

"This wasn’t too problematic if I could provide a genuinely honest review."

一切看起來(lái)都是美好的。

在下單后品牌又跟進(jìn)了一封郵件，這時(shí)，問題來(lái)了。

作為一個(gè)較真的人，D先生心里開始產(chǎn)生抵觸了。他覺得品牌似乎不關(guān)心他的反饋，只想獲取更多的Review讓產(chǎn)品更受歡迎。但D先生心想著即便品牌拒絕退款，他還是可以直接在亞馬遜上退貨退款，這個(gè)過程自己沒有什么可以損失的。于是，這個(gè)較真的人開始杠了。

他一口氣列舉了很多產(chǎn)品不足的地方，并留下了三星評(píng)價(jià)。同時(shí)，他仔細(xì)看了很多在他之前的評(píng)價(jià)，竟發(fā)現(xiàn)都是“五星評(píng)價(jià)+三張”圖片的模式 ......這時(shí)候的D先生好像已經(jīng)有點(diǎn)冷眼看待世界的正義感了，他甚至在嘲笑某些評(píng)論......

D先生提交了三星評(píng)價(jià)并要求退款，卻遭到品牌的拒絕。

D先生對(duì)于品牌的回復(fù)有些生氣：因?yàn)槠放浦魂P(guān)心星星，對(duì)于他的建議毫不在意，雖說這一切都在他的意料之中......

D先生更進(jìn)一步的堅(jiān)定了自己的立場(chǎng)，堅(jiān)信品牌在操縱評(píng)論。

即便后面品牌方退款了，D先生仍然堅(jiān)持向亞馬遜舉報(bào)，再到后面就發(fā)展成一個(gè)悲傷的故事了…

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在這個(gè)Case中，品牌的營(yíng)銷方法是目前比較通用的：

在包裹中放售后卡片，通過延長(zhǎng)保修時(shí)間引導(dǎo)買家注冊(cè)，獲取買家的郵箱地址后以便于后期進(jìn)行二次營(yíng)銷；在發(fā)布新品的時(shí)候，聯(lián)系老用戶進(jìn)行測(cè)評(píng)。

那這之后，我們是否仍可以繼續(xù)使用這樣方法呢？

接下來(lái)我們不妨以買家的角度來(lái)回顧這個(gè) Case 的過程：

1．該品牌產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，至少一開始在買家心目中的印象還是不錯(cuò)的；

2．該品牌通過買家注冊(cè)延長(zhǎng)質(zhì)保的方式，成功獲取到了買家的郵箱，此時(shí)，買家還是高興的；

3．在推新品時(shí)，邀請(qǐng)買家加入“VIP Club”，這時(shí)即便是較真的買家也仍樂意并覺得“有趣”；

4．在買家下單后，該品牌發(fā)送了一封引導(dǎo)留評(píng)的郵件，由此開始引起買家的抵觸心理了…...；

5. 在買家留下中差評(píng)之后，客服的回復(fù)是直接要求買家將評(píng)價(jià)更新為五星好評(píng)，這直接激起了買家的“正義感”，此時(shí)買家已經(jīng)完全站在賣家的對(duì)立立場(chǎng)了。

如果你遇到的是一個(gè)純粹為了免費(fèi)產(chǎn)品的買家，那后面流程都是順其自然的；但是在廣泛且大量的運(yùn)用這種營(yíng)銷方法時(shí)，不可避免會(huì)遇到一些“較真”的人，從這個(gè)Case可以看到：即便是“較真”的人，他們也相信自己在做一件“正直且有價(jià)值”的事情。

真正出問題的是后面兩步。

設(shè)想一下，如果用這種營(yíng)銷方法的目的：一是為了真正獲取賣家的反饋以提高產(chǎn)品質(zhì)量，二是為了推廣新品的前期Review做準(zhǔn)備。那么在買家下單后的引導(dǎo)郵件中，我們就不會(huì)簡(jiǎn)單直接的要求買家留評(píng)，那是否買家就不會(huì)那么抵觸呢？再進(jìn)一步設(shè)想：在買家留下了中差評(píng)后，我們是否應(yīng)該直接拒絕退款并要求買家更新到五星好評(píng)呢？

我們?cè)啻握f過，遇到問題并不可怕，本身問題的解決過程就是最容易與客戶建立信任的時(shí)機(jī)。因此，當(dāng)客戶留下了中差評(píng)時(shí)，如果我們第一時(shí)間進(jìn)行退款處理又會(huì)是怎樣的結(jié)果呢？對(duì)于客戶留下的中肯意見，我們?cè)偃M(jìn)行感謝，肯定他們的付出與好意，那又會(huì)怎么樣？對(duì)于客戶提出的產(chǎn)品問題，如果我們可以深入的與他們進(jìn)行溝通，并讓他知道他提出的意見將會(huì)被采納并應(yīng)用到了產(chǎn)品的更新迭代中，是否有不一樣的效果呢？都說 99%的矛盾產(chǎn)生來(lái)源于不暢的溝通，我們相信：以真誠(chéng)的態(tài)度多次溝通與交流，至少可以讓客戶心甘情愿地刪除掉平臺(tái)上的差評(píng)，而不是直接要求他們更新到五星好評(píng)。

其實(shí)，這不只是話術(shù)的區(qū)別，本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)思維的區(qū)別。我們需要回歸到產(chǎn)品的本身，只有產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)足夠優(yōu)秀，才能盡可能降低遇到文中“D先生”這樣的較真的用戶的可能；如果具有“精品運(yùn)營(yíng)”的用戶思維，那即便真遇到了較真的客戶，我們的第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)該是要保證客戶的滿意度，同時(shí)，對(duì)于客戶的產(chǎn)品反饋給出積極、快速、正面的反應(yīng)，這些舉措會(huì)讓我們積累越來(lái)越多忠實(shí)的、互動(dòng)性更高的粉絲，畢竟愿意花時(shí)間長(zhǎng)篇大論留差評(píng)的用戶，往往比留下敷衍好評(píng)的用戶更具有互動(dòng)性與價(jià)值。當(dāng)然，前提是你需要用“三顧茅廬”的誠(chéng)意打動(dòng)他們。

我們通過回顧這個(gè)Case，主要是希望賣家朋友們能夠站在一個(gè)買家視角，思考我們的營(yíng)銷方式。很多時(shí)候，并不是方法錯(cuò)了，而是我們的出發(fā)點(diǎn)有偏差。當(dāng)然，除了買家視角之外，我們更要關(guān)注平臺(tái)視角，如何在符合平臺(tái)規(guī)則前提下進(jìn)行合規(guī)運(yùn)營(yíng)，也是重中之重。

在這里我們重點(diǎn)推薦5月21日在深圳龍華舉辦的“首屆亞馬遜Review趨勢(shì)峰會(huì)”，作為首屆Review趨勢(shì)峰會(huì)，會(huì)上將會(huì)重點(diǎn)解讀近期的營(yíng)銷痛點(diǎn)與營(yíng)銷趨勢(shì)，深度探討在政策合規(guī)的前提下，如何全渠道進(jìn)行Review漏斗營(yíng)銷。

（編輯：江同）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！