從一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，解析品牌出海營(yíng)銷的邏輯

就跨境電商品牌的推廣，飛書深諾集團(tuán)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Shine認(rèn)為，營(yíng)銷趨近品牌化成為引流推廣的必然趨勢(shì)，從頂層設(shè)計(jì)到底層邏輯，從目標(biāo)設(shè)定到策略執(zhí)行，始終服務(wù)于讓終端用戶“購買我的產(chǎn)品，傳播我的美名”這一最終目的。以終為始，制定分階段目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方案，結(jié)合Facebook、Google等流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，善于借力于類似飛書深諾這樣技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)賦能的出海營(yíng)銷解決方案商，一定能讓中國(guó)跨境賣家更有效地走上世界舞臺(tái)，讓世界發(fā)現(xiàn)更多的中國(guó)品牌。

在1月11日雨果跨境舉辦的2021年跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，飛書深諾集團(tuán)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Shine從出海品牌在各個(gè)成長(zhǎng)階段遇到的問題以及解決方案，解析了品牌營(yíng)銷的邏輯。

(圖/飛書深諾集團(tuán)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Shine)

以下是Shine分享內(nèi)容實(shí)錄：

從微觀、中觀以及宏觀層面解析品牌化

1、微觀層面

從微觀層面來解析，如今的跨境電商行業(yè)主要分為五種模式。

在這五種模式里面，我們可以很清晰的感受到，無論是在線上商場(chǎng)、自營(yíng)綜合的電商平臺(tái)亦或是在線商超。雖然我們都在接觸著最終端的用戶以及消費(fèi)者，但是我們卻很難把這些用戶沉淀下來，而作為品牌官網(wǎng)以及垂直電商兩種電商模式，感受到一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由自己獨(dú)立的去掌握產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，把控整體營(yíng)銷節(jié)奏，最終沉淀自己的用戶與數(shù)據(jù)庫，從而去做更多的品類拓展、市場(chǎng)拓展以及模式拓展，和為后期模式的升級(jí)去做更好的準(zhǔn)備。

在微觀層面，如今當(dāng)我們講到營(yíng)銷，是越來越往品牌化方向走的時(shí)候，所以在此更傾向于提倡大家往品牌官網(wǎng)以及垂直電商的方向走。

2、中觀層面

2019年所有的跨境電商賣家都遇到不可避免的困境，這些困境有來自于電商平臺(tái)政策的收縮以及自己投放廣告的各個(gè)平臺(tái)，F(xiàn)acebook、Google、Pinterest這些平臺(tái)政策的收緊，更有來自買家投手的反饋——“我的流量越來越貴了，沒有2013年、2014年那么好做了?！焙貌蝗菀踪u出一個(gè)爆款，結(jié)果很快被跟風(fēng)、被顛覆，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

更可怕的是用戶的流失率越來越高，有了第一單不知道第二單怎么來。它衍生出來的是客戶的訴求，怎么樣可以擁有用戶的忠誠(chéng)度呢？像雨果每年一次的頒獎(jiǎng)盛會(huì)，無論在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境、天氣環(huán)境下都能夠邀請(qǐng)到大量用戶，一次又一次的來到這里，一起探討未來行業(yè)的發(fā)展。

而怎么樣穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格、穩(wěn)定供應(yīng)鏈、提高供應(yīng)效率、提高用戶的忠誠(chéng)度，提高復(fù)購率。從中觀層面來講，這是必須要面對(duì)且亟待解決的困境，去坦誠(chéng)的面對(duì)客戶的訴求，并想辦法去解決掉它。

3、宏觀層面

宏觀層面越來越趨向客觀，中國(guó)出海企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的形成，以及整個(gè)供應(yīng)鏈的完善、產(chǎn)能的外溢，對(duì)于外貿(mào)以及跨境電商提供了利好的政策；與此同時(shí)，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)了很多新打法，比如說眾籌，值得一提的是，今年眾籌板塊一些獨(dú)立項(xiàng)目做得非常好。除此之外，還有一種新玩法就是DTC，它能夠更好的幫助品牌商從最前端一直到用戶的最終端，這些都是市場(chǎng)上的新玩法，幫助客戶更好的往品牌化的方向往前邁進(jìn)一步。

關(guān)于海外市場(chǎng)，終端用戶同樣也在成長(zhǎng)與變化。首先是精神消費(fèi)的升級(jí)，今天購買一件商品，不僅僅是購買這一件商品，而是要對(duì)這個(gè)商品的精神內(nèi)核、文化內(nèi)核做認(rèn)同。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善衍生了大批互聯(lián)網(wǎng)居民，互聯(lián)網(wǎng)居民不再是傳統(tǒng)的以較大的板塊進(jìn)行區(qū)分，而是非常小的族群。

小到可能只是喜歡Switch的一小部分游戲族群，其中這些族群不再依附于傳統(tǒng)的地緣、區(qū)域、血緣、文化，而是區(qū)別于，精神上更認(rèn)同什么、更喜歡什么、不喜歡什么，鮮明而小的族群。伴隨著這樣的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，幫助客戶更好的找到一些小眾的、原本覺得沒有市場(chǎng)空間的產(chǎn)品，所可以找到的用戶。傳統(tǒng)產(chǎn)品在開發(fā)上要先做市場(chǎng)調(diào)研，接著再開發(fā)，最后再大而全的做出一個(gè)產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，不能僅僅滿足于現(xiàn)在的人群，而是時(shí)時(shí)關(guān)注用戶的變化以及精神的需求，從而往打造屬于自身產(chǎn)品的品牌。

無論是從微觀、中觀還是宏觀的層面來講，當(dāng)提到品牌化，它已不單單是傳統(tǒng)意義上的品牌兩個(gè)字，而是在所有營(yíng)銷打法、流程以及營(yíng)銷動(dòng)作的設(shè)計(jì)上，都要更多的去建立自身的獨(dú)特性。讓產(chǎn)品具有品牌上的精神與內(nèi)涵，這才是營(yíng)銷的品牌化。不是因?yàn)橐呀?jīng)有了一個(gè)品牌才做營(yíng)銷，而是因?yàn)檫€沒有品牌，所以需在營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)上都要有品牌化的含義在里面，以終為始。

品牌化的營(yíng)銷到底是什么樣的營(yíng)銷？

1、深圳某3D智能打印公司案例解析

此前，接觸過深圳一家做3D智能打印機(jī)的公司，剛接手的時(shí)候很懵，因?yàn)檫@是非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的打印機(jī)是針對(duì)2B的人群，而現(xiàn)在要面向的是2C的人群。因?yàn)闆]有可供參考的案例，所以不知道用戶來自哪里、要怎么找到用戶，且這樣的產(chǎn)品單價(jià)非常高，高到不建議在Facebook上做首次營(yíng)銷推廣。

在第一階段為該客戶制定了非常保守的營(yíng)銷方案，先從主業(yè)開始做，一步步積累粉絲，再一步步往網(wǎng)站和品牌官網(wǎng)做引流。在此過程中對(duì)積累的粉絲做了調(diào)研，而后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上這個(gè)產(chǎn)品在美國(guó)是有自己的市場(chǎng)空間，它的空間來自于前面所分享的小族群。

比如一些喜歡手伴的男性用戶，他們喜歡玩高科技，然后把自己喜歡的手伴通過智能打印機(jī)打印出來。通過這樣的調(diào)研，它的消費(fèi)場(chǎng)景就出來了。接著就有了第二階段的營(yíng)銷方案。

我們知道用戶的消費(fèi)場(chǎng)景以及使用場(chǎng)景后，那二者的交叉就可以制作出一些創(chuàng)意的素材視頻，視頻切合了Facebook上用戶的訴求，很快就在Facebook上把品牌開始做起來。當(dāng)然了，在做起來的過程中會(huì)反向刺激網(wǎng)站的流量以及整個(gè)網(wǎng)站的銷售。整個(gè)季度下來，訂單量、季度環(huán)比是原來的4倍，單次購買成本降低了74%，廣告投資回報(bào)率在原來的6倍以上。

對(duì)非常小眾單類目的智能打印機(jī)能夠做到這樣的成果，是非常依賴于在整個(gè)營(yíng)銷策略上的打法，這是單一類目的品牌獨(dú)立站所做的事情，從0到100的過程。

2、某女裝品牌案例解析

這是一個(gè)綜合性的女裝品牌，目標(biāo)市場(chǎng)是日本。做過日本市場(chǎng)的賣家朋友應(yīng)該清楚，日本是個(gè)非常難啃的骨頭，它不同于成熟的歐美市場(chǎng)，。

對(duì)于日本，我們以為我們了解，但其實(shí)并沒有那么了解。一開始做，成效非常差，主要是因?yàn)檎麄€(gè)網(wǎng)站的復(fù)購率非常低，等到了解了為什么復(fù)購率低之后，做了一系列改進(jìn)。首先是網(wǎng)站的優(yōu)化，如何把看上去像雜貨鋪的網(wǎng)站變成一個(gè)有質(zhì)量、能給用戶帶來良好體驗(yàn)的品牌網(wǎng)站。接著是做好網(wǎng)站，重新調(diào)整網(wǎng)站整體廣告賬戶的架構(gòu)、結(jié)構(gòu)、梳理既有的用戶以及想要拓展的目標(biāo)用戶。二者的結(jié)合再配以郵件營(yíng)銷，這個(gè)日本女裝訂單量季度環(huán)比是原來的9倍，單次購買成本降低56%，ROI是原來的2倍以上。

通過單一類目的品牌網(wǎng)站以及多類目的綜合網(wǎng)站，會(huì)讓產(chǎn)品更有創(chuàng)新。對(duì)于大眾的女裝品牌，需要打破傳統(tǒng)意義上品牌營(yíng)銷的兩大魔咒：一是做品牌營(yíng)銷是不是放棄銷量？當(dāng)然不是。從這兩個(gè)案例當(dāng)中可以看出，我們最看重的永遠(yuǎn)都是用戶的銷量，這也是做品牌營(yíng)銷最終的目的，讓用戶購買產(chǎn)品；二是做品牌營(yíng)銷是不是勞民傷財(cái)？這些錢花上去，購買與培養(yǎng)了一些粉絲，搭建了完善的用戶服務(wù)體系，這些都是需要支出。還需要人力、技術(shù)的投入，這些是不是白白的投入了？其實(shí)不是，在整個(gè)過程中不僅僅是銷量的增長(zhǎng)，更重要的是CPA的降低，是每次流量成本的持續(xù)的降低。

為什么會(huì)有這么大的誤區(qū)呢？可以總結(jié)為，中國(guó)和美國(guó)兩種類型的企業(yè)在做全球化甚至在做全球品牌，通常有兩種完全不同的路徑。第一個(gè)路徑是美國(guó)企業(yè)通常先營(yíng)銷品牌，在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)建立了品牌影響力，之后再去銷售。比如大家都很熟悉的可口可樂，這就是典型的先營(yíng)銷品牌，然后再在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立一些工廠、供應(yīng)鏈、渠道，最后把品牌變成實(shí)實(shí)在在的錢。而中國(guó)企業(yè)在出海過程中，建立品牌全球化的過程中則是相反的過程，通過產(chǎn)品的方式先鋪產(chǎn)品，占有當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，然后再做品牌。這兩種思路很大程度上直接導(dǎo)致了做品牌營(yíng)銷常見的兩種誤區(qū)。

做品牌營(yíng)銷的過程中，需要明白哪些邏輯？

一是以銷量為目的，做品牌營(yíng)銷最重要的一條原則，所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須得服務(wù)于唯一的最終的目的，同時(shí)也是做品牌營(yíng)銷最終的目的就是銷量，且銷量必須上去。

二是以傳播美名為目的，讓更多用戶知道、接受、購買。

這兩個(gè)是做品牌營(yíng)銷的兩個(gè)終極目的，意味著做營(yíng)銷的整個(gè)過程中都必須緊緊圍繞這兩個(gè)目的。如果明白為什么開始、要到哪里去，就會(huì)減少一些無效的動(dòng)作；如果我們能在人力資源、技術(shù)的投入開發(fā)上，所有運(yùn)營(yíng)流程的再造上都圍繞著這兩個(gè)目的去設(shè)定營(yíng)銷流程，掌握了這個(gè)原則后，至少可以幫助大家做到六個(gè)字——“少干活、多掙錢”。

當(dāng)掌握了最核心的原則之后，怎么樣為品牌營(yíng)銷去設(shè)定一個(gè)流程？

分階段建立目標(biāo)，所有的目標(biāo)都圍繞著最終目的來進(jìn)行。這些階段性目標(biāo)分為五步。

無論是新的品牌獨(dú)立站還是有一定基礎(chǔ)或者成熟的獨(dú)立站，都可以圍繞這些來做，基礎(chǔ)的搭建到開始的銷量維持、全站增強(qiáng)，以及從流量階段到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)階段再到最后沉淀，前面所有階段下來的那些有效的用戶價(jià)值，這就是整個(gè)階段性目標(biāo)。

圍繞這些階段性目標(biāo)有怎么樣的實(shí)現(xiàn)方案呢？

首先要了解整體流量運(yùn)營(yíng)的邏輯，以Facebook為例，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需在平臺(tái)上將商業(yè)目的變成平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在平臺(tái)上去和想要觸及的人進(jìn)行接洽和鏈接，整體上把這些變成了受眾方案。Facebook提供了三大受眾方案，這三大受眾方案分別是自定義受眾、類型受眾和廣泛受眾，這三大受眾方式可以幫助大家更好的去開發(fā)新的產(chǎn)品，推廣新的市場(chǎng)以及在老客營(yíng)銷上和每個(gè)板塊上都可以為客戶出力，在不同的受眾方案上再配合商業(yè)目的。在Facebook平臺(tái)上可以通過不同的營(yíng)銷方式、不同的營(yíng)銷目標(biāo)來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

這些平臺(tái)是為了讓我們觸及更多不同的人以及如何多次觸及相同的人，還有讓這些人怎么樣可以來主動(dòng)觸及，這就是整個(gè)流量運(yùn)行上我們要追尋的原則和解答的問題。在整體流程上我們要記住三句話：一是始終圍繞最終目的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，購買我的產(chǎn)品、傳播我的美名；二是建立階段性的品牌性營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方案；三是持續(xù)投入付費(fèi)流量，通過持續(xù)投資廣告建立品牌，讓流量成本不斷降低，直到流量成本趨近于0，這時(shí)候品牌就已經(jīng)成熟的建立起來了。

小貼士丨飛書深諾是一家成立于2013年的跨境營(yíng)銷公司，自主研發(fā)的一款SinoClick一站式廣告智能投放系統(tǒng)，為中小企業(yè)，尤其是一些剛剛起步的，以及在中型階段的跨境賣家朋友們提供一站式服務(wù)，在這個(gè)平臺(tái)上目前已經(jīng)完整對(duì)接了Facebook、Google以及TikTok旗下的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)API無縫對(duì)接，大家可以自主提交開戶、充值，做廣告投放。

飛書深諾聚焦海外9大主流媒體營(yíng)銷平臺(tái)，讓每個(gè)中國(guó)企業(yè)在跨境出海中都能夠輕松投放廣告，F(xiàn)acebook極速開戶可點(diǎn)擊立即咨詢