“跨境電商，你抓住了多少流量入口”之一：——社交流量

編者按：此文由雨果網(wǎng)觀察員“比鄰互動”提供，作者為吳駿先生：十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)投資人，比鄰互動顧問，比鄰互動精品班特聘講師，夢想家環(huán)球旅游度假投資人。

說實話，在五年前我一直沉迷于搜索的世界，因為那個時候搜索幫助我們成長為一個近百人的企業(yè)。雖然那時也接觸FACEBOOK，但是并不覺得它能夠向谷歌發(fā)起怎樣的挑戰(zhàn)。五年后的今天，我的感受就是，如果谷歌沒有ANDRIOD，真不知道會怎么樣被社交蠶食。

回頭想想，我在網(wǎng)絡(luò)世界創(chuàng)業(yè)的這十年里，經(jīng)歷了幾個時代的變遷，ebay時代——seo時代——FB社交時代——各類社交時代——移動社交時代。這么精彩的十年拉開了全世界電子商務(wù)的序曲，我能感受到這只是真正意義上商務(wù)全電子化開始的十年。

回到社交的主題，四年以前，我們開始重視社交營銷，這是因為發(fā)現(xiàn)最初依賴搜索，是因大量的實體企業(yè)沒有上線，客戶其實在網(wǎng)絡(luò)上很難找到自己想要的商家資源。進一步地說，實體企業(yè)即使上線，面對客戶需求的碎片化格局復(fù)雜程度也遠遠高于線下。在前面我們說過電子商務(wù)真正意義上對生產(chǎn)企業(yè)的變革是C2B式個性化生產(chǎn)的改造。于是前期供小于求，尋找和搜索就成為了主流流量入口。

隨著市場的成熟，電商化的商品供應(yīng)越來越充分，甚至出現(xiàn)供大于求的局面，商品信息泛濫?？蛻舻男枨蟀l(fā)生了轉(zhuǎn)變，獲取信息不再是主要矛盾，一切讓位給了篩選信息。于是在這個時候，社交漸漸成為電商的主流入口。

我們在公司內(nèi)部將社交營銷做了四個屬性的分類：真實身份社交、興趣社交、行業(yè)專業(yè)社交、移動社交。我對于社交的論述也將根據(jù)這個脈絡(luò)展開。

為什么按照這四個屬性分類而不是按照社交平臺來分類，因為很多平臺是兼具了兩個以上的屬性的，但是側(cè)重各有不同。而重要的是銷售的策略其實是由社交的屬性來優(yōu)先決定的。

真實身份的社交

真實身份的社交，一般是基于客戶真實郵箱和手機號碼的社交圈，例如FACEBOOK或WHATSAPP，不過最近這兩個人搬到一起過了。

真實社交最核心的是，你的圈子基本是基于你的真實社交關(guān)系構(gòu)建和擴大的。它是真正的打通線上線下溝通渠道的社交圈，以前的BBS等社交圈基本和你的線下社交圈無關(guān)，而現(xiàn)在卻是隨時和自己真實的朋友保持線上線下的聯(lián)系。

真實社交是一種強關(guān)系的社交，這樣的社交圈對日常消費的電商運營有巨大的影響。這是因為首先對于日常類消費，買個飾品，去哪里吃飯，哪家酒店好，你會特別相信熟人的推薦。其次這類必須是沒有專業(yè)門檻的日常類消費，一旦涉及到專業(yè)知識，比如如何化妝、怎么挑選婚紗、房屋照明如何設(shè)計、收藏品如何鑒別、汽車如何改裝，客戶還是首選專家的意見，除非是專家和熟人是重疊，那就是專業(yè)性社交。

如果你的產(chǎn)品是日常消費類別的產(chǎn)品，家用小電器、家庭裝飾小件、女鞋女包等等，最好的方式是通過真實社交圈制造話題來引流，這個成本會低很多。

比如：你可以推出一個你看好的熱賣的產(chǎn)品，免費的抽獎贈送100份，前提是想要的人要@自己的三個好友分享這個信息。凡被抽中者和她的朋友都會一起獲獎，那么所有幫助你傳播的人都會是你的目標客戶，她的朋友圈也是你傳播引流的地方。拿到以后必須幫你曬產(chǎn)品的使用，再從中選出展示效果最好的獎勵。如果每次贈送一份能帶來客戶流量和轉(zhuǎn)化，那么就逐步把這個活動擴散出去。

這就是典型的從真實朋友圈傳播引流的方法，因為是朋友轉(zhuǎn)發(fā)和曬產(chǎn)品會真實有效。前提是你的產(chǎn)品必須具備能夠差異化吸引客戶的賣點。

案例：之前有一個企業(yè)咨詢客戶賣餐廳的廚房設(shè)備，你說這個廚房設(shè)備與真實身份社交圈有什么關(guān)系呢。其實是這樣的，一般來說國外一個城市都不大，餐廳都有自己的FB主頁，餐廳的大廚也都有自己的個人主頁，同檔次的餐廳相互之間彼此會有關(guān)注。大廚相互之間也會有關(guān)注，我的建議是他把已有客戶的FB做挖掘，建立自己的FB主頁與客戶互動，定期關(guān)心產(chǎn)品的售后，這樣可以讓他身邊的同業(yè)都看到他家的設(shè)備是你供應(yīng)的。這是在他們身邊真實身份的案例，同時你的主頁上體現(xiàn)出你的服務(wù)和性價比，能吸引到他的同業(yè)跳轉(zhuǎn)，這種流量反復(fù)溝通后的轉(zhuǎn)化率遠遠高于陌生客戶在阿里巴巴上搜索遇到你。

興趣社交

興趣社交是大家基于同一個愛好聚集交流的模式，以前的主題BBS、旅游、攝影、汽車、美食，都是興趣類社交。興趣類社交其實主要就是類社區(qū)式交流。

很多人的興趣討論圈子其實是與真實社交圈子重合度不高的，比如音樂、藝術(shù)、電影、時尚，因此興趣社交更多的是以興趣的資訊為核心展開的。這類的信息交流是平面的，更新的速度快，需要巨大的信息曝光量才能幫助品牌建立起消費者的初步認知。

在興趣類社交資訊匯集傳播類的達人是引流傳播的點，而傳播的效果還取決于主題的設(shè)計，達人只是扮演轉(zhuǎn)發(fā)傳播的角色，沒有專業(yè)深度的評價。因此興趣類社交的營銷重點是在于喚醒客戶，如果行業(yè)里有領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么品牌引流的轉(zhuǎn)化率最高。如果沒有領(lǐng)導(dǎo)型品牌，那么取決于話題和產(chǎn)品的賣點創(chuàng)意話題是否切中消費者的引爆點。

案例：pinterest是美國最大的圖片興趣類社交網(wǎng)站，全美流量僅次于google、facebook、youtube。但是在2014年我們會發(fā)現(xiàn)它的引流能力已經(jīng)超越y(tǒng)outube，排名第二。我們在pinterest上測試過三類產(chǎn)品的圖片，無品牌時尚女裝、品牌婚紗、無品牌婚紗。測試的結(jié)果會發(fā)現(xiàn)日常類女裝的引流能力最好，因為不需要專業(yè)教育客戶熟悉只需要喚醒，其次品牌婚紗、最次是非品牌婚紗圖。

3C類的社區(qū)也是一個典型的興趣社交網(wǎng)站，目前我們能看到越來越多的時尚3C配件案例是通過3C類社區(qū)發(fā)布新品評測貼引流的。這類網(wǎng)站很多擁有過百萬的粉絲，引流能力突出，持續(xù)引流則需要不斷有新功能和產(chǎn)品設(shè)計發(fā)布。興趣類社交是一個喜新厭舊的平臺。

專業(yè)類社交

我個人是非常喜歡專業(yè)類社交的產(chǎn)品，或許這和我是醫(yī)藥的出身背景有關(guān)，因為和醫(yī)療以及藥品類似的道理，專業(yè)類的產(chǎn)品一般側(cè)重在專家的教育，屬于垂直教育，門檻高、客戶轉(zhuǎn)化率高、營銷成本低、利潤率高。

如何判斷自己所銷售的產(chǎn)品是否屬于專業(yè)類社交，這個時候我們需要關(guān)注前面所說的howto類關(guān)鍵詞的搜索。一個客戶拿到或希望購買一個非日常類的產(chǎn)品，遇到使用問題或購買判斷問題，往往會產(chǎn)生大量而持續(xù)的howto類的搜索。基于客戶行為的分析，我們認為howto類的搜索會引導(dǎo)企業(yè)尋找到真正需要產(chǎn)品答疑的客戶。這部分客戶關(guān)注的問題往往不在于價格，當客戶不熟悉產(chǎn)品的時候?qū)I(yè)性和服務(wù)是第一要素，當客戶很熟悉產(chǎn)品的時候，價格才有可能成為第一要素。一個企業(yè)你要想清楚你希望把產(chǎn)品賣給懂產(chǎn)品的人還是不懂產(chǎn)品的人。你希望進入專業(yè)競爭還是價格競爭領(lǐng)域。沒有對錯，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略以及哪一個是你的核心競爭優(yōu)勢。

3C的論壇其實兼具了興趣社交和專業(yè)社交的特點，每年行業(yè)的巨頭企業(yè)，蘋果、谷歌、三星、索尼等會通過不斷提升技術(shù)參數(shù)來刺激消費者的新一輪購買，我也屬于被刺激的對象。這個時候會有很多專業(yè)類的分析，設(shè)備的參數(shù)，各種環(huán)境下使用的測試，這些就是專業(yè)社交。而圍繞這些核心產(chǎn)品會產(chǎn)生大量時尚類的配件，這些就屬于非專業(yè)性的興趣社交。所以我們在3C的社區(qū)或論壇里面會看到大量的產(chǎn)品評測類軟文、圖片、視頻以及配件類的推薦軟文、圖片，這些都是社交營銷。

汽車論壇如此，裝修論壇如此，婚慶論壇也是如此。對于專業(yè)類的社交流量入口，專家的資源就非常重要，因為這類營銷往往是通過專家的推薦形成流量入口的。專家的評測、分析軟文、圖片、視頻。因為不斷地投資給專家，不斷發(fā)布產(chǎn)品的專業(yè)軟文以及客戶互動活動，是此類營銷的核心。

在做專業(yè)類社交營銷的時候必須分清楚社區(qū)和博客的使用方法。

1、什么樣的專家喜歡在社區(qū)發(fā)布文章，什么樣的專家喜歡博客平臺？

2、什么樣的客戶喜歡社區(qū)，哪些信任博客?

3、客戶在社區(qū)與博客的停留時間有社么區(qū)別

4、基于以上，哪些產(chǎn)品適合社區(qū)，哪些適合博客投放廣告？

這需要結(jié)合行業(yè)分析，我們也會在后面的社交營銷章節(jié)中細分講解，這里只做概述。

專業(yè)社交適合做品牌，因為客戶愿意在自己不懂但想了解的內(nèi)容上投入時間和關(guān)注度。

【小貼士】以上數(shù)據(jù)及觀點由“比鄰互動”提供，不代表雨果網(wǎng)的立場。請關(guān)注本文作者的微博及微信公眾號@比鄰互動

（未完待續(xù)）

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