亞馬遜選品的五維分析模型

在現(xiàn)階段對(duì)于沒有明顯的資金、資源優(yōu)勢(shì)的中小賣家來(lái)說(shuō)，運(yùn)用數(shù)據(jù)找到有一定需求，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的市場(chǎng)，再去打造產(chǎn)品的差異化成為了一個(gè)比較通用的選品思路，而這就需要我們有分析市場(chǎng)的能力。

通過對(duì)市場(chǎng)的分析，我們能充分了解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)、外部因素，不僅能提高選品決策的正確性，降低試錯(cuò)成本，還能協(xié)助制定后期的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

那么，主要從哪些維度分析市場(chǎng)呢？

選品的五維分析模型

選品的五維分析模型指的是分析市場(chǎng)時(shí)必須考慮的5個(gè)要素，分別是：需求、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、趨勢(shì)、以及自身。

接下來(lái)，我們將用圖中的這款產(chǎn)品“感應(yīng)皂液器”作為例子來(lái)對(duì)市場(chǎng)分析的五個(gè)要素做一個(gè)說(shuō)明，并對(duì)其中的競(jìng)爭(zhēng)分析進(jìn)行重點(diǎn)剖析：

感應(yīng)皂液器是用于裝洗手液的容器，與傳統(tǒng)擠壓式皂液器不同的是，它是自動(dòng)感應(yīng)的，將手放在下方就能取到洗手液，更加方便衛(wèi)生，但價(jià)格也會(huì)更貴一些。

要素一：用戶

用戶實(shí)際指的是市場(chǎng)的需求。在分析市場(chǎng)時(shí)，一般都會(huì)從需求入手。體現(xiàn)需求的指標(biāo)一共有2個(gè)，一個(gè)是關(guān)鍵詞的搜索量，還有一個(gè)是同類標(biāo)桿產(chǎn)品的月銷量之和。

首先，關(guān)鍵詞的月搜索量。在亞馬遜上，買家主要通過搜索關(guān)鍵詞來(lái)尋找目標(biāo)產(chǎn)品，所以，關(guān)鍵詞搜索量的大小自然能夠反應(yīng)市場(chǎng)的需求，搜索量的走勢(shì)可以反應(yīng)需求的變化，用于判斷市場(chǎng)的淡旺季。

圖中展示的是關(guān)鍵詞“automatic soap dispenser”過去3年的歷史搜索數(shù)據(jù)。我們能夠得到兩個(gè)結(jié)論：

1、該關(guān)鍵詞上個(gè)月的搜索量超過了35w，說(shuō)明感應(yīng)皂液器的市場(chǎng)需求量很高。 

2、在今年3月份之前，該關(guān)鍵詞的搜索量一直穩(wěn)定在5-10w之間，沒有明顯的淡旺季。

而之所以它的需求量在3月份飆升，其實(shí)是很好理解的。洗手液具有消毒作用，所以它的需求因疫情這一事件飆升。

需要注意的是，在調(diào)研市場(chǎng)需求時(shí)最好能一次多調(diào)研幾個(gè)核心關(guān)鍵詞，這樣得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。

比如，在尋找感應(yīng)皂液器這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，買家既會(huì)搜索automatic soap dispenser，也會(huì)搜索touchless hand sanitizer dispenser等等。

指向感應(yīng)皂液器這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞超過了200個(gè)，其中搜索流量較大，且準(zhǔn)確指向這個(gè)品類的核心關(guān)鍵詞大概為5個(gè)，包括automatic hand sanitizer dispenser（自動(dòng)洗手液皂液器）、hand sanitizer dispenser（洗手液分配器）、touchless hand sanitizer dispenser （無(wú)接觸洗手液分配器）等。它們的搜索量都在5w以上，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的需求量確實(shí)很大。

接著，同類標(biāo)桿產(chǎn)品的月銷量之和。月搜索量反應(yīng)了買家的購(gòu)買欲望，而最終產(chǎn)生的實(shí)際銷量則代表了市場(chǎng)的容量，也就是這個(gè)市場(chǎng)能夠產(chǎn)生多少效益。

表格里展示的是我們從臺(tái)面皂液器類目下取得的感應(yīng)皂液器月銷量前100名產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。它們的月總銷量超過了7w，換算下來(lái)，平均每個(gè)產(chǎn)品的月銷量為700左右，市場(chǎng)容量是比較大的。

要素二：競(jìng)品

競(jìng)品代表了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境，衡量指標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度、同類關(guān)鍵詞的搜索量集中度、關(guān)鍵詞下Top100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。

這些指標(biāo)看起來(lái)比較抽象，我們會(huì)在后面重點(diǎn)對(duì)競(jìng)品分析進(jìn)行詳細(xì)介紹。

要素三：產(chǎn)品

做亞馬遜就是為了賺錢，所以利潤(rùn)是我們的根本目的，而說(shuō)到利潤(rùn)，第一時(shí)間想到的應(yīng)該就是產(chǎn)品的成本。

產(chǎn)品的重量和體積會(huì)影響FBA費(fèi)用和物流成本，這款產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)件范圍，符合一般賣家的選品需求；產(chǎn)品的采購(gòu)成本會(huì)影響利潤(rùn)空間，感應(yīng)皂液器在1688上的價(jià)格區(qū)間大致在20-80元（不同檔次），圖中這款產(chǎn)品的售價(jià)為30美金，有足夠的利潤(rùn)空間；另外，產(chǎn)品的制造難度會(huì)影響進(jìn)入門檻，這款產(chǎn)品的技術(shù)簡(jiǎn)單，門檻較低。

產(chǎn)品規(guī)格。主要指的是產(chǎn)品的變體。對(duì)于一般中小賣家來(lái)說(shuō)，不建議做變體過多的產(chǎn)品，備貨數(shù)量多，難度大，需要有一定的資金實(shí)力；如果要做變體，需要考慮很多備貨因素，比如提前了解哪個(gè)變體最好賣，否則可能會(huì)造成銷量不好的變體滯銷，銷量好的變體斷貨等情況。

產(chǎn)品評(píng)分。在分析市場(chǎng)的評(píng)分時(shí)，我們一般以4星為分水嶺，四星以上為高星級(jí)市場(chǎng)，意味著市場(chǎng)滿意度高，售后和退換貨成本低，但另一方面也說(shuō)明該品類的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較好，要想在產(chǎn)品質(zhì)量上做出差異化就會(huì)比較困難。產(chǎn)品評(píng)分的一高一低，也代表著兩種不同的選品策略。

感應(yīng)皂液器這個(gè)市場(chǎng)的平均星級(jí)為4.2，屬于高星級(jí)市場(chǎng)。

產(chǎn)品價(jià)格。有多少價(jià)格區(qū)間就有多少的細(xì)分需求以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇進(jìn)入哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，決定了你要滿足的顧客群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，一個(gè)想要購(gòu)買高端藍(lán)牙耳機(jī)的商務(wù)人士，一定不會(huì)去看15美金以下的產(chǎn)品。

要素四：趨勢(shì)

市場(chǎng)的生命周期分為4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、和衰退期。其中，導(dǎo)入期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最小，成熟期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，衰退期的市場(chǎng)份額開始縮減。感應(yīng)皂液器的需求在3月開始飆升，并且在銷量前100名的產(chǎn)品中，近一半都是今年上架的，市場(chǎng)正從成長(zhǎng)期高速往成熟期過渡。

要素五：自身

選品時(shí)，一定要考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，主要考慮的包括：資金實(shí)力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷能力。比如，有資金優(yōu)勢(shì)，就可以做市場(chǎng)容量大的品類，以及貨值高的產(chǎn)品。如果運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力都很強(qiáng)，就可以考慮做季節(jié)性產(chǎn)品等等。

從競(jìng)品分析到競(jìng)爭(zhēng)分析

在說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)分析前，想先問一下大家，什么是競(jìng)品？左圖的項(xiàng)鏈和右圖的肩頸按摩儀看起來(lái)是八竿子打不著的兩個(gè)產(chǎn)品，但如果把場(chǎng)景設(shè)定為：母親節(jié)的禮物呢？

事實(shí)上，它們倆就是同時(shí)出現(xiàn)在關(guān)鍵詞“mother gift”搜索結(jié)果第一頁(yè)的產(chǎn)品。一般情況下，買家在搜索關(guān)鍵詞“mother gift”購(gòu)買母親節(jié)禮物時(shí)，只會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)中選擇一款產(chǎn)品購(gòu)買，如果買了項(xiàng)鏈，就不會(huì)買肩頸按摩儀，所以它們互為競(jìng)品。

由此可得，競(jìng)品的定義可能比我們想象中的要更為廣泛。我們從兩個(gè)視角來(lái)定義競(jìng)品：

1、渠道視角：在同一流量渠道下，同時(shí)陳列的、可相互替代的產(chǎn)品；

2、產(chǎn)品視角：在同一場(chǎng)景下滿足用戶需求，可相互替代的產(chǎn)品。

渠道視角

我們通過三個(gè)示例來(lái)理解一下。

示例一：買家通過搜索關(guān)鍵詞（自然搜索）這個(gè)流量渠道得到搜索結(jié)果，那么，在搜索結(jié)果頁(yè)上同時(shí)出現(xiàn)的，可互相替代的產(chǎn)品互為競(jìng)品，因?yàn)橘I家會(huì)在這個(gè)頁(yè)面上對(duì)比產(chǎn)品，選出其中最心儀的產(chǎn)品。

示例二：買家進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品的詳情頁(yè)后，在同一頁(yè)面上出現(xiàn)的，可互相替代的關(guān)聯(lián)、廣告、或推薦產(chǎn)品互為競(jìng)品。

示例三：買家通過榜單這個(gè)流量渠道，在榜單內(nèi)選擇產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)在榜單內(nèi)陳列的，可互相替代的產(chǎn)品互為競(jìng)品。

產(chǎn)品視角

即在同一場(chǎng)景下滿足用戶需求，可相互替代的產(chǎn)品，比如毛巾和一次性洗臉巾，在洗臉卸妝的使用場(chǎng)景下，這兩個(gè)產(chǎn)品就互為競(jìng)品。

之所以在談競(jìng)爭(zhēng)前，先和大家分享競(jìng)品的概念，是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境其實(shí)是競(jìng)品綜合情況的一種體現(xiàn)，只有明確了競(jìng)品是誰(shuí)，你在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，才能正確選取用于競(jìng)爭(zhēng)分析的樣本，得出結(jié)論。

我們來(lái)總結(jié)一下。買家在亞馬遜上通過不同的流量渠道進(jìn)入某個(gè)著陸頁(yè)，這個(gè)著陸頁(yè)就相當(dāng)于線下的商品貨架，他們會(huì)對(duì)比著陸頁(yè)中展示的產(chǎn)品，做出購(gòu)買選擇。反過來(lái)，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，展示在不同流量的渠道下的產(chǎn)品會(huì)遇到不同的競(jìng)品，賣家應(yīng)基于自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，選取不同的競(jìng)品樣本進(jìn)行分析。在選品階段，主要選取的數(shù)據(jù)樣本是關(guān)鍵詞下的競(jìng)品、以及同類標(biāo)桿競(jìng)品。

關(guān)鍵詞下的競(jìng)爭(zhēng)分析

同類關(guān)鍵詞的搜索量集中度。一般來(lái)說(shuō)，指向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的搜索流量入口越多，分布越平均，競(jìng)爭(zhēng)越分散。感應(yīng)皂液器的搜索量入口較多，競(jìng)爭(zhēng)并沒有集中在某幾個(gè)關(guān)鍵詞上。

點(diǎn)擊集中度。指的是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量前三產(chǎn)品占該詞總點(diǎn)擊量的比例。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度越高，該詞壟斷程度越高。例如，第一個(gè)關(guān)鍵詞automitichand sanitizer dispenser的點(diǎn)擊集中度為34.5%，說(shuō)明34.5%的點(diǎn)擊集中在了點(diǎn)擊量前三的產(chǎn)品上，剩下的產(chǎn)品還能分到65%左右的流量。

搜索結(jié)果Top 100商品的商品集中度。這里是以關(guān)鍵詞“automatic hand sanitizer dispenser”搜索結(jié)果頁(yè)排名前100的產(chǎn)品為樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，商品集中度指的是銷量排名前10的產(chǎn)品（頭部商品）銷量占樣本總銷量的比例。一般來(lái)說(shuō)，商品集中度越高，頭部商品的銷量壟斷程度越高。

搜索結(jié)果Top 100商品的品牌集中度。指的是銷量排名前10的品牌銷量占樣本總銷量的比例。一般來(lái)說(shuō)，品牌集中度越高，代表頭部品牌的銷量占比越高，品牌壟斷程度越高。

搜索結(jié)果Top 100商品的賣家集中度。指的是銷量排名前10的賣家銷量占樣本總銷量的比例。一般來(lái)說(shuō)，賣家集中度越高，代表頭部賣家的銷量占比越高，賣家壟斷程度越高。

市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)分析

還可以通過同類標(biāo)桿產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)分析。

月銷量Top 100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。樣本來(lái)源為Countertop Soap Dispensers（臺(tái)面皂液器）類目下自動(dòng)洗手皂液器銷量前100名產(chǎn)品。分析方法同上，集中度越高，市場(chǎng)壟斷程度越高。

月銷量Top 100商品的評(píng)論數(shù)分布。分布在高評(píng)論數(shù)區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量越多，說(shuō)明該市場(chǎng)的評(píng)論數(shù)門檻越高，新品想要參與競(jìng)爭(zhēng)的難度加大。

另外，還有一些指標(biāo)的變化趨勢(shì)也可以用來(lái)衡量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

關(guān)鍵詞PPC廣告的價(jià)格變化趨勢(shì)。關(guān)鍵詞PPC價(jià)格，實(shí)際上也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。當(dāng)PPC價(jià)格上升，意味著要想得到同樣的流量，需要付出更多營(yíng)銷費(fèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，賣家利潤(rùn)越薄。當(dāng)PPC價(jià)格上升到平穩(wěn)狀態(tài)，說(shuō)明廣告投放的紅利期基本結(jié)束。

頭部商品的平均價(jià)格變化趨勢(shì)。頭部商品的變化，代表著整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的走向。當(dāng)頭部商品平均價(jià)格逐漸走低時(shí)，就說(shuō)明市場(chǎng)可能已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

關(guān)鍵詞點(diǎn)擊集中度變化趨勢(shì)。關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度的體現(xiàn)。點(diǎn)擊集中度越高，說(shuō)明點(diǎn)擊量都集中在某幾款產(chǎn)品上，競(jìng)爭(zhēng)激烈；當(dāng)點(diǎn)擊集中度變低，則說(shuō)明點(diǎn)擊量被分散，競(jìng)爭(zhēng)變小。

（編輯：江同）

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