中美家具電商的成與敗

9月迎來開學(xué)季，多學(xué)習(xí)，勤寫作。金九銀十的月份，會出一個關(guān)于“家具出海”系列的文章：

《中美家具電商的成與敗》

《家具工廠電商出海，勝算幾何？》

《跨境供應(yīng)鏈金融如何助力家具出海？》

前言

中國家具行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口？

曾經(jīng)伴隨，

人口紅利爆發(fā)，

城市化的高速發(fā)展，

中國家具行業(yè)享受著高速增長。

全球化的發(fā)展，

憑借廉價勞動力資源，

豐富的原材料+完整產(chǎn)業(yè)鏈，

中國成為全球最大家具出口國。

中國家具產(chǎn)值近15年間，

年復(fù)合增長率保持在10%以上。

如今，

人口紅利消失，

城市化的進程放緩，

中美貿(mào)易的摩擦加劇，

中國邁入“劉易斯拐點”，

東南亞廉價制造業(yè)的崛起，

中國家具行業(yè)正經(jīng)歷著不小的陣痛。

疫情的出現(xiàn)，更是當(dāng)頭一棒！

國家統(tǒng)計局顯示：

2020年第一季度，

中國軟體家具產(chǎn)量，同比下降27.9%；

中國木質(zhì)家具產(chǎn)量，同比下降22.6%；

家具是否已經(jīng)站在十字路口？

我沒資格評論。

我只能站在跨境電商的角度，

提供電商和跨境的視角，

聊一聊家具電商，

和家具出海，

的展望。

1995年，亞馬遜、eBay開創(chuàng)線上購物的模式，引領(lǐng)著世界開始邁向電子商務(wù)的時代。

“現(xiàn)在你不做電子商務(wù)，未來你將無商可務(wù)?！?

馬老師早早地喊出這句具備穿透力的話，是因為他確實看到了電子商務(wù)的前景與優(yōu)勢——在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品：

?具有長尾效應(yīng)，展示產(chǎn)品數(shù)量遠超實體店；

?輻射人群廣，不受地域限制；

?無需實體店租，降低產(chǎn)品價格。

書、3C、服飾···許多產(chǎn)品早已登陸電子商務(wù)大展身手之時，家具產(chǎn)品因其本身非標、大件、高價值等特性而姍姍來遲，屬于較晚登陸電子商務(wù)平臺的品類。

1）非標——影響物流發(fā)貨和時效、難量產(chǎn)；

2）大件——物流成本高、庫存?zhèn)湄浬伲?

2）高價值——信任獲取成本高；

家具電商的江湖，十年風(fēng)雨，

有多少豪杰，折戟沉沙，被世人遺忘；

又有多少人士，堅持初心，踏上了新航路。

一、中國家具電商的成長

中國家具電商行業(yè)，涌現(xiàn)出了非常多杰出的代表。這里挑選了獨具代表的兩家企業(yè)聊一聊中國家具的發(fā)展路程——美樂樂 & 林氏木業(yè)。

中國家具電商行業(yè)史不可抹去的彩虹：美樂樂

【美樂樂】——曾經(jīng)的中國家具電商第一品牌

美樂樂，當(dāng)初的成長是驚人的：

2008年，淘寶店起家；

2010年，官網(wǎng)月銷量超100w，完成首輪融資；

2011年，開展O2O模式，在成都開辟第一家線下體驗店；

同年，退出天貓和淘寶；

2012年，獲得4千萬美元融資，線下體驗店發(fā)展到136家；

2013年，全年銷售額突破20億元。同年，在越南設(shè)立分公司。

五年時間：銷售額增長50倍，公司人數(shù)增長250倍，線下體驗店突破271家。

彼時的美樂樂，長勢喜人，風(fēng)光無限。

從百度指數(shù)可見，從2011年到2014年是美樂樂高速成長的時期。眾多投行一致看好，2015年，前百安居高管、前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲（嘉御基金）投資美樂樂；宜華木業(yè)戰(zhàn)略投資，成為美樂樂第一大股東；

可惜的是，從2015年開始企業(yè)走下坡路···直到2019年黯然離場。

美樂樂倒下，眾說風(fēng)云——

（主要流行的說法有三種）

一、有人認為管理問題，

即企業(yè)創(chuàng)始團隊的管理邊界，

跟不上企業(yè)高速發(fā)展的成長速度；

二、資本的博弈論，

資本的入股，導(dǎo)致內(nèi)部的動蕩，

創(chuàng)始人相繼離場，使其在內(nèi)斗中殞落；

三、現(xiàn)金流斷裂，

不斷的門店擴張之路，

導(dǎo)致庫存、管理費用、營銷成本的增加，

營收的現(xiàn)金流，不足以支撐企業(yè)的運作。

企業(yè)的成敗，我堅信本質(zhì)原因在于內(nèi)部，資本的注入只會加速企業(yè)的成長或者倒下。從家具電商企業(yè)轉(zhuǎn)型到O2O的家具平臺，是無可厚非，因為家具作為低頻消費品，家具平臺（渠道）的知名度遠大于家具產(chǎn)品的知名度。比如紅星美凱龍、居然之家。

O2O通過互聯(lián)網(wǎng)廉價的引流成本，帶動線下門店的銷售增長模式，曾是美樂樂的驕傲。當(dāng)流量成本持續(xù)走高，門店擴張行為，沒有帶來同比例的營收增長之時，這種商業(yè)模式的可持續(xù)性就會打上問號。（據(jù)美樂樂前職員透漏，美樂樂在2014年百度競價的廣告投入，就已經(jīng)占總營收的10%）

美樂樂的后話

最近走訪了不少佛山的家具工廠，或多或少有聊到美樂樂，許多企業(yè)之前都有跟美樂樂合作，大多數(shù)企業(yè)都提到“欠款”。美樂樂的倒下，使得一些供貨工廠的貨款沒能夠收回，因此會有一些怨言。同時，比較理性的工廠主提到：

“美樂樂，當(dāng)初給不少佛山和東莞家具工廠帶來訂單，現(xiàn)在也許有人會說美樂樂欠他們200w、500w等。你覺得他們之前沒有在美樂樂賺到這么錢，他們會押這么多貨款給美樂樂？”

美樂樂，作為國內(nèi)家具電商的前驅(qū)，證明了家具走電商路線的可行性。

同時，美樂樂的發(fā)展，對于國內(nèi)家具電商的供應(yīng)鏈整合與家具物流配送，是立下汗馬功勞。

【林氏木業(yè)】——淘寶家具電商第一品牌

最近我跑佛山拜訪家具工廠，相對于家具批發(fā)市場樂從鎮(zhèn)，我更喜歡跑龍江鎮(zhèn)。龍江，2014年就被授予“中國家具電子商務(wù)之都”，這里的企業(yè)跟電商有很深厚的情結(jié)，他們或多或少對于電子商務(wù)都聊得來。

龍江最知名的家具品牌——林氏木業(yè)。

來目睹一下它近5年的雙十一戰(zhàn)績，你就知道它有多厲害。

2019年雙十一天貓，林氏木業(yè)的銷售額：

00:00:25，破1億元；

00:04:00，破2億元；

01:17:00，破5億元；

17:00:00，破8億元；

24:00:00，達9.8億元。

林氏木業(yè)，和美樂樂算是第一批中國家具電商的開荒者，都是2008年前后以淘寶店起步，之后建立自己的家具電商帝國。

兩者走的是不同的道路——美樂樂選擇自建平臺，開啟O2O，從家具電商品牌轉(zhuǎn)型成家具電商平臺；

林氏木業(yè)，則一直堅守在淘寶天貓的流量平臺，專注做家具電商企業(yè)。

我在知乎上看到一名叫做“合久必婚”的知友，談自己在林氏木業(yè)的攝影棚工作的經(jīng)歷，可以從中側(cè)面了解林氏木業(yè)的成長進度：

從09年開始，幾乎每兩年擴建一次攝影棚面積，每次擴建都翻一倍以上。

相比美樂樂的快速崛起，聚光燈環(huán)繞，多家資本青睞，實現(xiàn)多輪融資。

林氏木業(yè)的發(fā)展，更加穩(wěn)健，一步步成長，更多是依靠自己的不斷壯大，保持自身的經(jīng)營現(xiàn)金流穩(wěn)定。至今為止，只在2015年獲得真格基金的融資。（相對銷售產(chǎn)品而言，資本更愿意投資做平臺的企業(yè)，有更大的想象空間）

當(dāng)然，林氏木業(yè)，這些年也在探索著線下體驗店模式的可行性：

2009年林氏木業(yè)開設(shè)第一家線下門店【關(guān)閉】；

2011年在佛山、深圳、北京同時開設(shè)3家體驗店【關(guān)閉】；

2014年在佛山開了首家O2O體驗館；

截止2020年3月，共開設(shè)259家門店。

林氏木業(yè)，會走美樂樂的老路？

曾經(jīng)與美樂樂合作過的經(jīng)銷商說過一句話，讓我記憶深刻：“美樂樂都做不到的事，其他企業(yè)也一定不可能做到。沒有創(chuàng)新舉措，重走美樂樂的路，遲早是一條不歸路?！?

2020年，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)下行，林氏木業(yè)的增長隨之放緩?！斑^去十年你都高速增長,太順了,突然告訴你以前那套攻城略地的打法不靈了。增長下來了,或者不增長了,你一下子會很恐懼,所以(我們)到處找問題?！绷质夏緲I(yè)副總裁崔杰慧談及公司內(nèi)部的反思。

林氏木業(yè)，為了應(yīng)對新形勢，喊出新口號：“成為年輕人第一次買家具的首選品牌”。開始聚焦25～35歲年輕人的需求，家具在國內(nèi)是屬于低頻消費品，選擇聚焦年輕人，一方面是為了獲取新客戶，提升GMV；另一方面則是年輕人是潛力股，一旦收獲他們好評，則能夠保證自己的基本盤。

林氏木業(yè)將從全品類進行聚焦SKU，收回拳頭是為了更好的發(fā)力。期待林氏木業(yè)帶領(lǐng)家具電商更上一層樓。

傳統(tǒng)電商在看到家具線上電商的爆發(fā)力之后，也紛紛開始布局線上電商市場，比如居然之家——居然在線、紅星美凱龍——紅美商城。然而，線上線下的經(jīng)營思維有很大的不同，并非靠砸錢就能夠做起來。

居然在線，百度搜索沒有記錄；

紅美商城，在2012年重磅推出，搜索量就是“起落落落落···”

二、美國電商家具的現(xiàn)狀

家具電商在國內(nèi)已經(jīng)在日漸成熟之時，那么作為全球第一大家具市場的美國又是如何？

首先來看一組銷售額數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)中標黃的2個平臺是家具家居垂直電商平臺，標橙色的3個平臺是純電商平臺?？梢娂揖唠娚唐脚_，在美國的電商市場是擁有自己的一席之地。

2019美國家具線上交易的市場份額

聊了國內(nèi)的2個家具電商企業(yè)發(fā)展之路，再看看美國獨具特色的兩個家具企業(yè)的發(fā)展：Wayfair（美國最大的家具電商平臺）homedepot（家居建材零售商）

【W(wǎng)ayfair】

Wayfair已經(jīng)成為了美國家具電商第一平臺，2019年家具家居營收超過amazon.

Wayfair母公司擁有5個不同定位的家居平臺：

1）Wayfair(定位中端)

2）Joss&Main（為設(shè)計師提供的平臺）

3）ALLModen（定位高端）

4）Birchu Lane（定位高端）

5）Perigold（定位奢侈品）

Wayfair主打的是中端市場，面向中產(chǎn)階級。

Wayfair有遇到美樂樂與林氏木業(yè)都遇到過的相同問題——線上訪客70%以上，是以游客身份來選產(chǎn)品、比價格，再到實體店購物。

因此，美樂樂會選擇發(fā)展門店，走重資產(chǎn)線路，而這并不是他擅長的玩法。林氏木業(yè)也在開體驗館，希望流量能夠回流體驗館，實現(xiàn)閉環(huán)。

他倆都沒有真正解決問題，Wayfair想出了一個絕佳的辦法：推出項目“get it near me”——即Wayfair平臺商品展示，同時會展示擁有同款產(chǎn)品的就近門店，讓消費者可以選品完直接去線下購買。當(dāng)然，Wayfair會收這些門店額外費用。

實際上，Wayfair交易額上漲的背后，虧損也在持續(xù)。平臺從2011年融資至今，并沒有擺脫虧損的狀態(tài)。然而，投資方依然十分看好其的發(fā)展。（這有點像京東）

【Home Depot】

Home Depot，中國名稱：家得寶。

全球最大的家居建材零售商。

美國僅此于Walmart的零售商。

2019年銷售額突破1000億美元。

2006年Home depot出資6億元人民幣收購“天津家世界”（天津家世界家居當(dāng)時擁有12家家居建材超市，算是Home Depot的中國翻版。）正式進入中國市場，由于在中國水土不服，家得寶在2012年全線退出中國市場。

全球最大的家居建材零售商，擁有超過2200家連鎖商店。

國外人動手能力強（這也是被逼無奈，人工成本太高，只能自己DIY），自己動手就需要工具，需要的工具和材料都可以通過Home Depot找到，應(yīng)有盡有。Home Depot會定期提供免費的家裝培訓(xùn)班，引導(dǎo)消費者更好的使用工具完成家裝。

大約2000年，電子商務(wù)興起的早期，Home Depot便開始布局線上市場，2006年提出進入O2O模式；然而，線下連鎖才是其主戰(zhàn)場，線上渠道一直不咋地，直到2010年線上交易額才5億美元；2016年線上交易達到50億美元。

近些年開始線上渠道的發(fā)力，2020年受疫情影響，消費者更多選擇線上購物，Home Depot在第二季度的線上銷售額同比增長100%，其中線上訂單超60%是線下門店交貨。

BOPIS（在線購買-商店取貨，全稱為buy-online-pickup-in-store）一直是Home Depot的弱項，若通過這次疫情把消費者的消費形式培養(yǎng)起來，Home Depot在線業(yè)務(wù)將得到更大的增長。

Home Depot的股價圖

中美兩國的家具電商發(fā)展，見證了家具線上交易額的成長。

每一個留下的家具品牌商或者平臺，都是有效解決了客戶痛點，并尋找到自己可持續(xù)的商業(yè)道路。

家具電商的未來很美好，是否有你的機會？

Q：中國的家具電商市場，未來有可能出現(xiàn)類似wayfair一樣超級家具垂直平臺？

A：五年內(nèi)不可能，也許十年后可以。

Wayfair能夠在Amazon和Walmart夾縫中成長起來，是因為當(dāng)初電商巨頭們都不認為線上銷售家具的時機到了，而Wayfair卻堅持了下來，并迎來了曙光。如今，天貓和京東都關(guān)注到家具電子商務(wù)的可行性和成長性，都不會輕易讓第三者成長起來。

表面看，現(xiàn)在最有機會的企業(yè)是林氏木業(yè)，擁有數(shù)百家代工廠，行業(yè)資源豐富，一呼百應(yīng)。然而，林氏木業(yè)的營收大部分來自天貓，他最不可能站在天貓的對立面。

Q：中美家具電商的經(jīng)歷，對于中國家具工廠，有何借鑒之處？

A：家具市場電子商務(wù)化已成趨勢，順勢者昌。

1）如果尚未關(guān)注電商交易形式的家具工廠，要開始嘗試學(xué)習(xí)了解；

2）未來的家具形態(tài)，將會更簡易拆裝，更規(guī)范包裝；

3）產(chǎn)品的品質(zhì)關(guān)乎口碑，電商的市場，口碑是關(guān)鍵；

4）關(guān)注自身的現(xiàn)金流，保持在可控的杠桿空間內(nèi)操作；

Q：對于跨境電商賣家而言，家具是值得選擇的品類？

A：Wayfair能夠擠進美國前10大電子商務(wù)企業(yè)，證明了家具電商市場是巨大的。大件家具，售價高，利潤高，同時要求運作的資本也要高，大部分賣家是心有余而力不足。

今晚落地上海，明天去上海家具展，期待遇見有趣的人和有品質(zhì)的家具。

衍生學(xué)習(xí)——海外電商平臺入駐資料和條件。

Amazon注冊店鋪資料：

1）營業(yè)執(zhí)照

2）法人身份證

3）手機號碼

4）電子郵箱

5）雙幣信用卡（用于扣款）

6）三方支付工具賬號（用于收款）

7）公司注冊地址信息

傭金：15%.

Wayfair入駐條件：

1）營業(yè)執(zhí)照

2）保險證明

3）產(chǎn)品責(zé)任險

貨損費：4%～5%

Overstock入駐條件：

1）美國公司

2）保險證明

3）美國電話號碼

4）提供美國稅號

5）電商平臺月GMV>5w美金

傭金（家具品類）：22%

homedepot入駐條件：

1）營業(yè)執(zhí)照

2）GLN

3）產(chǎn)品責(zé)任險

4）提供UPS 或者 Fedex賬號

參考來源：

《北美垂直家居電商巨頭》騰訊網(wǎng)；

《美樂樂獨立平臺的運營之道》黃輝，2014年；

《優(yōu)化供應(yīng)鏈走向全球，CEO高揚揭秘美樂樂成功的兩大秘訣》2015年；

《林氏木業(yè)：高性價比造就年輕人的品質(zhì)之選》中國網(wǎng)，2020年；

《美國最大家具電商wayfair的違約風(fēng)險》猛獸財經(jīng)，2020年；

《Wayfair是如何做到美國最大家居電商》胡思亂想的大熊，2016年；

《家得寶成功的秘訣是什么》雪球網(wǎng)，2020年；

《The 5 Things Home Depot Needs To Do As It Marks 40 Years In Business》Forbes，Warren shoulberg，2019年；

（來源：姜太公的劍）

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