大重貨賣家銷量飆升，除了市場利好，還有這些運營新思路

家居、汽摩配類產(chǎn)品在疫情期間的爆發(fā)增長，很多人會歸結(jié)為宅經(jīng)濟的作用。根據(jù)eBay平臺數(shù)據(jù)顯示，上述品類中以大、重貨為主的專業(yè)垂直化賣家，無論在賬號產(chǎn)出還是獲利能力方面似乎都更有優(yōu)勢。

此前，公眾號在“創(chuàng)e會”系列文章中已經(jīng)對賣家專業(yè)化和垂直化的效用問題進行了深入的探討，今天eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Evan將進一步討論以大重貨專業(yè)賣家為例的垂直化經(jīng)營之道，專業(yè)垂直化的賣家如何在發(fā)展過程中，一步步放大自己的“專業(yè)”優(yōu)勢，脫穎而出。

eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理團隊

垂直品類賣家經(jīng)營分類集中，差異化競爭趨勢明顯

按照品類運營專注度的不同，可以將當前賣家的經(jīng)營形式劃分為專業(yè)類賣家和雜貨店類賣家，專業(yè)垂直類賣家顧名思義就是我們通常理解的專注深耕單一或少數(shù)幾個品類的賣家。

今天我們把目光集中在經(jīng)營大重貨的專業(yè)類賣家身上。以大重貨專業(yè)類賣家和有經(jīng)營大重貨品類的雜貨店賣家這兩者的運營數(shù)據(jù)做對比，更直觀地觀察前者在效用方面的優(yōu)勢。但值得注意的是，這并不能說明哪種模式優(yōu)于哪種，只是取決于賣家對于運營以及供應鏈把控能力的強弱。相較于專業(yè)類賣家品類的聚攏，雜貨店賣家由于品類多，管理難度高，對供應鏈的把控能力相對也就較弱，運營難度較高，這點我們可以再從兩者的賬號表現(xiàn)情況上，探得一二。

專業(yè)垂直賣家在質(zhì)量管控上表現(xiàn)得更有優(yōu)勢，效率更高

從對質(zhì)量把控的數(shù)據(jù)維度來看，eBay Service Metric考核的相關(guān)規(guī)定，相同品類橫向?qū)Ρ?，賣家運營表現(xiàn)在最底部的這部分賣家，對應的品類會被額外征收5%的成交費。在此考核標準下，以大重貨品類為例，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由于質(zhì)量問題導致的政策性處罰（額外多收5%的成交費）的銷售額占比，雜貨店賣家遠超專業(yè)賣家。

“底部表現(xiàn)”賬號數(shù)量比相近，繳納比例相同，但被處罰的銷售額占比卻遠超專業(yè)賣家。我們不妨深度解讀下——由于雜貨店的賣家經(jīng)營類目較多，各個類目的專業(yè)化程度不高，對單個品類經(jīng)營的細致度不足，橫向?qū)Ρ葧r同一品類表現(xiàn)逐步落后于深耕精細的專業(yè)賣家，從而導致“底部表現(xiàn)”的類目日益增多，被加收5%成交費的銷售額比率與專業(yè)化的賣家逐漸拉開差距，這意味著雜貨店賣家會有越來越多的分類由于專業(yè)垂直的競爭，被市場考核機制所淘汰。

這放到大重貨分類上來看，專業(yè)垂直的賣家，在供應鏈、運營上的把控優(yōu)勢，更加明顯。

更具象化來看，我們以近半年eBay平臺上飛速增長的兩個類目——Home & Garden和eBay Motors為例。

對比汽摩配分類，在銷售門檻專業(yè)性要求相對較低的Home & Garden類目中，eBay平臺5月份的數(shù)據(jù)，華南區(qū)賣家整體產(chǎn)出，近三分之一的銷量來自于專業(yè)賣家，而超過三分之二的來自于雜貨店賣家。這樣的數(shù)據(jù)，看起來似乎非專業(yè)賣家的產(chǎn)出更占上風，但對比以往的歷史數(shù)據(jù)，產(chǎn)出占三分之一的專業(yè)賣家銷量以相對更高的同比增長率持續(xù)增長，專業(yè)垂直賣家銷售額占比呈現(xiàn)逐步攀升趨勢，且由于近幾年，市場競爭的迭代，越來越多的非專業(yè)的雜貨店賣家，流向了專業(yè)類的銷售模式中去，也加速了專業(yè)垂直賣家在市場份額中占比的提升。

再來看專業(yè)門檻較高的eBay Motors品類銷售數(shù)據(jù)，將近三分之二的產(chǎn)出來自專業(yè)賣家，僅有三分之一的產(chǎn)出來自于雜貨店賣家。在此類目下，如果賣家經(jīng)營的不垂直、不專業(yè)，只能經(jīng)營門檻較低的邊緣類目，而更大的市場掌握在具有壁壘保護的專業(yè)垂直賣家的手中，且隨著專業(yè)賣家對于這部分市場進一步蠶食，非專業(yè)賣家在核心分類中的占比正在逐漸縮水。經(jīng)營門檻越高，越專業(yè)的品類，專業(yè)賣家的聚攏效應越明顯。

門檻越高的類目，垂直專業(yè)化體現(xiàn)出來的政策把控力優(yōu)勢越明顯

回到我們剛剛提到的質(zhì)量相關(guān)的經(jīng)營指標—service metrics，以“有質(zhì)量問題的銷售額比例”這一數(shù)據(jù)作為評判的一個維度。

據(jù)eBay統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在Home & Garden品類中，雜貨店賣家和專業(yè)垂直賣家“底部表現(xiàn)”的銷售額比例數(shù)據(jù)趨近；但在eBay Motors品類中，這一數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了明顯的差異——專業(yè)垂直賣家“底部表現(xiàn)”銷售額比例，遠低于雜貨店賣家。這也說明，在一個專業(yè)性更強的品類中，賣家對于品類運營把控性強不強？有沒有更專業(yè)的知識？能不能建立抵御沖擊的護城河？持續(xù)發(fā)展的競爭力在平臺的競爭規(guī)則上有直接的體現(xiàn)。我們觀察發(fā)現(xiàn)，門檻越高的類目，垂直專業(yè)化體現(xiàn)出來的政策把控力優(yōu)勢越明顯。

更強的獲利能力

在經(jīng)營同樣的產(chǎn)品、同樣的定價的情況下，專業(yè)賣家和雜貨店賣家的成本空間和凈利潤空間差距在哪？

根據(jù)eBay對兩者在剛性成本、退貨、附加成交費、利潤空間這幾個方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在正常情況下，專業(yè)垂直賣家的剛性成本和退貨均低于雜貨店賣家，且凈利潤空間兩倍于后者；尤其在指標超標的情況下，這些數(shù)值的差距被進一步拉大。也就是說，在相同定價下，大重貨專業(yè)賣家對剛性成本、退貨率的把控更強，擁有更多的利潤空間。專業(yè)垂直賣家在銷售鏈條各個環(huán)節(jié)的深度滲透使其具備更強的獲利能力。

家“底部表現(xiàn)”的銷售額比例數(shù)據(jù)趨近；但在eBay Motors品類中，這一數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了明顯的差異——專業(yè)垂直賣家“底部表現(xiàn)”銷售額比例，遠低于雜貨店賣家。這也說明，在一個專業(yè)性更強的品類中，賣家對于品類運營把控性強不強？有沒有更專業(yè)的知識？能不能建立抵御沖擊的護城河？持續(xù)發(fā)展的競爭力在平臺的競爭規(guī)則上有直接的體現(xiàn)。我們觀察發(fā)現(xiàn)，門檻越高的類目，垂直專業(yè)化體現(xiàn)出來的政策把控力優(yōu)勢越明顯。

順應平臺趨勢，布局下一步

經(jīng)過上述一組組專業(yè)數(shù)據(jù)的對比后，我們可以看出：

1、專業(yè)品類賣家競爭優(yōu)勢會更強，相比之下利潤空間也會更多；

2、在政策的變動和行業(yè)的迭代中，專業(yè)品類賣家更容易適應日益升級的競爭環(huán)境。

“跨境電商是一個快速迭代、迅猛發(fā)展的行業(yè)，你不動，人在動。如果止步于享受當前比較高的利潤，走不出舒適圈，不做下一步的布局，有可能在下一步的迭代中，就變成在別人眼中那個不專業(yè)的賣家?！眅Bay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Evan，在日前舉辦的“創(chuàng)e會”上講道。

所以，無論任何賣家，都要時刻的考慮新的發(fā)展和布局，尋求思維的突破。

比如，談到大重貨，很多賣家擔心資金占壓問題，但換一個思路，如果賣家能夠拿一部分利潤出來，投入到流量拓展，轉(zhuǎn)化優(yōu)化中，從而加快資金流速，是不是又可以上升到一個新的門檻，在大家都認為只能慢周轉(zhuǎn)的意識形態(tài)中，形成一個新的競爭壁壘？

對于專業(yè)類賣家來說，在眾多的選擇里，對于流量運營的思考，無不是一個建立門檻的新機會----以精準和有效的投入獲得更高的回報和轉(zhuǎn)化。eBay平臺有大量的自然流量，只要賣家在平臺提供好的產(chǎn)品，流量就會聚集到有優(yōu)勢的產(chǎn)品上來，但同時，也需要跳出固化的思維。不僅要考慮單條刊登的優(yōu)化，同時也要注重產(chǎn)品間的相關(guān)性和聯(lián)動性。如果優(yōu)化思路還是一條條的刊登，去和對手拼單條刊登優(yōu)化、拼價格競爭，其實這是思維還沒有跳出來。即便流量進來，在自己帳號內(nèi)部也形不成一個連帶銷量，如此一來進來的流量成本也會非常的貴。

舉例來講，消費者去購買汽配類產(chǎn)品，除非已經(jīng)非常明確的想要某一個部件，才會精確到關(guān)鍵詞去搜索，定向?qū)Ρ?，但是通常買家的需求并不是完全確定的，尤其是在買家看似專業(yè)但又容易被賣家的“更專業(yè)”說服的場景里，創(chuàng)造需求，聯(lián)動銷售（upsell）能夠幫賣家創(chuàng)造大于單個產(chǎn)品本身更多的流量價值。比如改裝車買家，大概率會去專業(yè)的改裝店里瀏覽也好、詢盤也好，會有一個了解，交流和選擇的過程。比如去逛宜家，一個舒適宜人的樣板間，通常讓只想買個床的人，同時購買了床頭柜、衣柜、地毯。這是不是可以說，在長尾產(chǎn)品或者銷售節(jié)奏不是非常聚集在同一個SKU的情況下，一種場景化的方式或許可以給賣家?guī)眍~外的轉(zhuǎn)化和關(guān)聯(lián)的流量？

所以，大家對這個流量的思考一定要打開，有不同的思考，有不同于別人的更強的轉(zhuǎn)化和流量聚集，或者說更有效的、更便宜的流量聚集，其實就是布局下一步贏過別人關(guān)鍵之一。

“大的輸贏不在于你跑的比別人快非常多，而在于永遠比別人快半步，如果半步不夠，那就快上一步，就能贏得市場。”