從“可選項”到“必選項”，海信集團為何要加碼跨境電商？

2019年6月，海信集團首次入駐阿里巴巴全球速賣通俄羅斯站，同年雙11就創(chuàng)下20分鐘內(nèi)部分主銷品售罄的佳績；今年328大促又一舉拿下所有電視品牌銷量第二名，50寸及以上大尺寸電視銷量環(huán)比2月增長1066%。海信方面表示，將和速賣通密切合作，共同完成今年銷量同比增長500%的目標(biāo)。

然而，一場始料未及的全球性疫情將一切打亂，諸多依靠傳統(tǒng)銷售渠道出海的中國品牌面臨“折戟”，國內(nèi)供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)，全球物流資源緊張價格瘋漲，海外市場購物環(huán)境的突變，都給外貿(mào)企業(yè)及中國品牌出海帶來新的課題：傳統(tǒng)外貿(mào)B2B如何順利搭上跨境B2C的“快船”，品牌全球化是否會在“逆全球化”的思潮中失去意義？

海外傳統(tǒng)銷售體系重構(gòu)，跨境電商從“可選項”到“必選項”

全球疫情再次把外貿(mào)推到了風(fēng)口浪尖。中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國貨物貿(mào)易進出口總值6.57萬億元人民幣，比去年同期下降6.4%。其中，出口3.33萬億元，下降11.4%。訂單下滑和取消是目前外貿(mào)企業(yè)面臨的主要問題，根據(jù)雨果網(wǎng)3月25日針對 624家外貿(mào)企業(yè)的問卷調(diào)查顯示，有93%以上的外貿(mào)企業(yè)訂單環(huán)比去年減少，其中超過55%的企業(yè)訂單下滑幅度達(dá)到50%以上。鞋服箱包、戶外運動品類的外貿(mào)企業(yè)訂單遭受重創(chuàng)；30%的外貿(mào)企業(yè)表示，因疫情取消或延遲的訂單占總訂單比重達(dá)到60%以上。

（數(shù)據(jù)來源：《雨果報告》2020年第一季度跨境電商行業(yè)調(diào)研報告【完整版下載】）

然而，訂單下滑并不代表需求下滑，海外消費者的消費需求仍然客觀存在，但在疫情之下，消費需求產(chǎn)生了急劇的變化。如何精準(zhǔn)地洞察這些需求，并且快速響應(yīng)和滿足這些需求，把傳統(tǒng)的“訂單經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨蠼?jīng)濟”，成為了中國外貿(mào)短期復(fù)蘇和長遠(yuǎn)發(fā)展的“生命線”。

海信國際營銷副董事長劉鑫告訴雨果網(wǎng)，在疫情出現(xiàn)以前，包含海信在內(nèi)的大多數(shù)家電行業(yè)，海外的主要銷售渠道都集中在線下終端門店。受疫情影響，海外市場傳統(tǒng)銷售體系重構(gòu)，線下零售門店大量關(guān)閉，但消費者需求仍然存在，這就為企業(yè)提供了一個發(fā)展電商渠道業(yè)務(wù)，提升線上運營能力的機會。全球速賣通總經(jīng)理王明強也指出，海外傳統(tǒng)線下零售渠道特別強，線上覆蓋率還是很低，而這次疫情或?qū)⒏淖冞@一局面，但當(dāng)下面臨的問題是中國企業(yè)如何將品牌以及傳統(tǒng)外貿(mào)供應(yīng)鏈能力，快速地和海外用戶的發(fā)展和變化需求對接起來，跨境電商B2C或?qū)⑹亲顬橛行У耐緩街弧?

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，近10年來，中國跨境電商B2C交易占比在不斷提高，2011年，跨境B2C交易占出口比例僅2.5%，到2016年達(dá)到11.3%，到2018年已有16.8%，占比提升近8倍。速賣通方面也指出，僅3月間，平臺新開店數(shù)環(huán)比增長了132%，其中不乏原本通過海外貿(mào)易商出海，走海外線下渠道銷售，或為海外做代工的外貿(mào)企業(yè)?！霸谶^去，很多企業(yè)其實是把跨境B2C線上零售當(dāng)成一個附加選項或者是增值項目。但受疫情影響，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到用新的方式直接觸達(dá)海外消費者做跨境B2C的線上零售，實際上已經(jīng)不是一個可選項而是了一個必選項。尤其當(dāng)企業(yè)看到海外消費者習(xí)慣發(fā)生變化的時候，這個需求就更加迫切了?！蓖趺鲝姼嬖V雨果網(wǎng)?！敖衲暌咔槠陂g，僅速賣通俄羅斯市場，電視銷售額同比增長就超過220倍，漲幅遠(yuǎn)超口罩等防疫物資。4月中旬，速賣通‘宅家消費新需求’專場活動整體成交額突破1億美金，其中，美國市場成交額月環(huán)比增長178%，假發(fā)銷量翻倍，家電、辦公、玩具、珠寶等漲幅均超過了40%?！?

值得注意的是，跨境B2C不僅給予了傳統(tǒng)外貿(mào)及品牌更為高效的“人貨場”匹配，同時依靠像速賣通這樣具有數(shù)據(jù)沉淀的平臺，通過數(shù)據(jù)能力配套，反向影響供應(yīng)鏈決策，可以解決企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中遇到的品類規(guī)劃、功能設(shè)計、定價策略、備貨指引和銷量預(yù)測等問題。

海信自主品牌收入逐年攀升，中國企業(yè)品牌化短板正加速補齊

受海外疫情波及的影響，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2月1日至4月1日兩個月間，全國范圍內(nèi)注銷/吊銷的進出口外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到12396家。品類及銷售渠道單一，缺乏品牌溢價能力的企業(yè)最先倒下。

據(jù)了解，海信早年布局海外市場主要還是通過傳統(tǒng)外貿(mào)OEM訂單以及線下實體零售獲取用戶及樹立品牌。眾所周知，做OEM只要按照對方標(biāo)準(zhǔn)把產(chǎn)品做出來，銷售、售后什么都不用管，既安全又舒服。但OEM做得越多、越大，企業(yè)未來的自我主導(dǎo)能力就越弱，缺乏自主品牌就如同喪失造血功能容易被淘汰。但做自主品牌，又包含著大量的準(zhǔn)備工作，需要有自己的物流系統(tǒng)，要學(xué)會定價，做市場宣傳，做國際渠道開拓，得有自己的海外財務(wù)、人力資源……僅從工作量上看，做海外自主品牌和OEM是千差萬別。劉鑫表示，海信早期通過OEM擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，在獲取海外市場操作經(jīng)驗和渠道資源后，便有選擇地在重點市場發(fā)展自主品牌。

據(jù)其透露，2020年，海信將電商業(yè)務(wù)的快速拓展作為年度重點大事，結(jié)合海外市場機會以及海信在各市場的發(fā)展情況，將南非、俄羅斯、西班牙、法國、英國、德國、日本、美國、印度、意大利列為十大重點扶植國家。劉鑫表示，海信海外自主品牌的收入逐年攀升，其背后很大來自于海信“用戶至上，開放創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略。通過跨國并購，海信集團現(xiàn)在已經(jīng)建立起了擁有海信（Hisense）、Gorenje、ASKO等眾多國際名牌。2019年，海信海外收入是461億元，同比增長了21.1%，全球電視出貨排名第四。

“自2006年提出‘大頭在海外’戰(zhàn)略以來，十多年來，海信海外市場保持快速發(fā)展態(tài)勢，年復(fù)合增長率超過20%。而且在全球電視OEM幾乎被中國企業(yè)包攬的局面下，是以O(shè)EM來取得量，還是做自主品牌來取得長遠(yuǎn)的收益，海信也經(jīng)過了細(xì)細(xì)思量。”劉鑫指出，疫情雖然讓企業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)但機遇同樣存在。疫情帶來的線上業(yè)務(wù)發(fā)展，主動或者被動的都促使海信在數(shù)字營銷能力得到很大的提升，不僅對銷售業(yè)務(wù)，對品牌影響力的建設(shè)也有很大的影響?！霸陉P(guān)注銷售和市場規(guī)模的同時，從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，海信更加重視自身品牌資產(chǎn)的提升、用戶資產(chǎn)和大數(shù)據(jù)的積累，這也是海信選擇跨境B2C很重要的一個出發(fā)點”。他說。

另外，從全球供應(yīng)鏈角度看，盡管近來中美貿(mào)易戰(zhàn)以及海外疫情蔓延對中國品牌出海帶來不小的沖擊，但在王明強看來，中國作為全球供應(yīng)鏈的核心地位仍不可能簡單被動搖?！耙粋€品牌或一個生產(chǎn)能力的構(gòu)建，不是一個工廠，一個簡單的制造就夠的，它包括整體的原料選擇、加工，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的大量就業(yè)以及大量的生產(chǎn)制造能力聚集在一起，才可能成為支撐中國品牌發(fā)展的最全面的供應(yīng)鏈和制造能力?？陀^上來講，只有中國才是整個供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系最全、最強大的國家。另外，這次疫情將會讓很多中國企業(yè)意識到海外市場的重要性，以及線上基于終端用戶的零售運營方法和商業(yè)模式的重要性。當(dāng)然，品牌全球化是一個鏈路很長的過程，需要足夠的運營、市場、選品和設(shè)計等能力去滿足海外消費者的實際需求。”他說，“但從近幾年來看，隨著越來越多的中國企業(yè)和品牌重視海外市場、重視線上化的營銷，這個短板正在越來越快地被補齊。同時，各個地方政府也非常重視幫助國內(nèi)品牌出海，提供優(yōu)惠政策和人才發(fā)展方面的支持，這些都對于未來中國品牌的出海，會是一個巨大的利好?！?

據(jù)雨果網(wǎng)了解到，此次疫情對海信的海外銷售帶來的沖擊并不大，主要是其在渠道布局方面和單純的代工及出口企業(yè)不同，更重視渠道的覆蓋率和立體性。傳統(tǒng)家電連鎖本身作為傳統(tǒng)渠道的商業(yè)活動在疫情期間大量受限，而超市渠道在這一階段變成了所在國開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的主要力量，疫情期間海信在超市渠道有比較大的增長。（文/雨果網(wǎng) 何志勇）