你知道價(jià)值150億的美國(guó)床墊市場(chǎng)中，有多少“盒裝床墊”電商企業(yè)嗎？

自2014年Casper推出“盒裝床墊（mattress in a box）”概念以來(lái)，每周都會(huì)出現(xiàn)新的床墊電商品牌。這些電商企業(yè)的床墊都使用最新的專利材料和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，將床墊壓縮在一個(gè)小箱子里，方便送貨上門(mén)。

據(jù)行業(yè)高管表示，美國(guó)盒裝床墊電商企業(yè)數(shù)量可能高達(dá)150，而床墊制造商數(shù)量可能已接近500個(gè)。

質(zhì)量好的床墊售價(jià)近1000美元，利潤(rùn)很高，但其實(shí)對(duì)大多數(shù)家庭而言，床墊并非經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，既然如此，那為什么還有那么多企業(yè)看好床墊電商市場(chǎng)？

Nolah Sleep的聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Galle說(shuō)：“市場(chǎng)上有那么多的床墊制造商，如果你能找到一家制造商愿意將床墊打上你的品牌，那么就可以開(kāi)展業(yè)務(wù)了。進(jìn)入市場(chǎng)的障礙很小，于是就會(huì)看到大量的品牌涌現(xiàn)。”

創(chuàng)建電商床墊品牌有商機(jī)

床墊一般由實(shí)體店、Mattress Firm等連鎖店和百貨公司出售。由于床墊的銷售利潤(rùn)率相對(duì)較高，制造成本可能低至250美元，因此商店只需出售少量的床墊即可賺回成本，這也是導(dǎo)致美國(guó)床墊商店數(shù)量激增的原因。

在床墊電商品牌涌現(xiàn)之前，除了記憶海綿床墊Tempur-Pedic外，大多數(shù)消費(fèi)者都不知道自己購(gòu)買(mǎi)的床墊品牌。這是因?yàn)槿绻M(fèi)者認(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌，會(huì)瀏覽不同商家的報(bào)價(jià)，從中挑選最低價(jià)格，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

因此為了避免價(jià)格戰(zhàn)，小型商店會(huì)采購(gòu)設(shè)計(jì)不同的床墊，防止消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)，這也就導(dǎo)致消費(fèi)者很難記住品牌。

幾十年來(lái)，這是床墊行業(yè)的常態(tài)，實(shí)體店和連鎖零售店里，沒(méi)有品牌的床墊利潤(rùn)率很高。但是，當(dāng)Casper推出品牌“盒裝床墊”時(shí)，營(yíng)收達(dá)到100萬(wàn)美元，而且盒裝床墊也解決了床墊運(yùn)費(fèi)昂貴的問(wèn)題。一些企業(yè)家也因此看到有機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)建吸引千禧一代消費(fèi)者的電商品牌，來(lái)?yè)屨济绹?guó)150億美元的床墊行業(yè)市場(chǎng)。

投入數(shù)字廣告，有分包商就能開(kāi)啟電商床墊銷售

其實(shí)除了少數(shù)個(gè)例，如Purple以及Serta Simmons的子公司Tomorrow Sleep外，大多數(shù)電商床墊公司實(shí)際上并沒(méi)有自己生產(chǎn)床墊，它們一般外包制造，掛上自己的品牌。

盒裝床墊的利潤(rùn)率仍然非常高，初創(chuàng)公司只需要銷售很多的產(chǎn)品就能支付運(yùn)營(yíng)成本。而且電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本可能很低，他們所需要做的就是維護(hù)網(wǎng)站并投入廣告。一些較大的品牌也會(huì)投資實(shí)體廣告，像Casper就在紐約市地鐵中投入廣告，但是物流和制造都是外包的。

Tomorrow Sleep創(chuàng)始人兼總裁Bryan Murphy表示：“人們問(wèn)我如何才能進(jìn)入床墊電商行業(yè)，如果你有Google AdWords賬號(hào)用于投入數(shù)字廣告，并了解分包商，那么就可以在線銷售床墊了?！?

數(shù)據(jù)顯示，2016年床墊電商銷售額占整體銷售總額的5%，而這一數(shù)字在2017年將增加一倍。很難確切知道150億美元的床墊市場(chǎng)中，電商最終能獲取多少市場(chǎng)份額，但是肯定還是有上限的，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特別是老年人，在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)想要試用床墊。

床墊電商零售商試圖提供免費(fèi)退貨，并用這種方式努力擴(kuò)大電商床墊市場(chǎng)。但據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)指出，床墊電商銷售額在整體銷售額中的份額上限將在20%至30%之間。

另一個(gè)阻礙床墊電商銷售額增長(zhǎng)的因素是，整個(gè)床墊行業(yè)沒(méi)有太多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而電商銷售的增長(zhǎng)最終將蠶食實(shí)體零售店銷售額。

萊斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Utpal Dholakia表示：“當(dāng)市場(chǎng)成熟時(shí)，幾乎所有電商市場(chǎng)增長(zhǎng)都將來(lái)自傳統(tǒng)零售業(yè)的萎縮。這將是一個(gè)非常緩慢且漸進(jìn)的變化過(guò)程，因?yàn)殡娚糖雷兊迷絹?lái)越重要?！?

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些床墊電商企業(yè)能夠生存嗎？

在短期內(nèi)，行業(yè)內(nèi)可能有大量電商床墊公司。電商行業(yè)的增長(zhǎng)，讓很多人認(rèn)為他們可以創(chuàng)建一個(gè)品牌，或是開(kāi)創(chuàng)將深受消費(fèi)者歡迎的非傳統(tǒng)床墊。

與此同時(shí)，電商床墊行業(yè)的廣告價(jià)格正在上漲。在Google AdWords中，床墊電商企業(yè)會(huì)為一些“關(guān)鍵詞”出價(jià)，如“mattress”或“best mattress”等。公司競(jìng)價(jià)越高，吸引新客戶的成本就越高，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一些企業(yè)可能會(huì)出局。

Stewart說(shuō)：“市場(chǎng)是開(kāi)放的，將有很多比盒裝床墊公司更創(chuàng)新的公司出現(xiàn)，并利用電商進(jìn)行銷售。”（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）