年賺1400萬美金，更年期并不小眾

更年期是什么？

氣血虛？吃阿膠。月經不調？吃阿膠。脾氣大？喝絲瓜湯。

生理導致的情緒波動，被刻板化為“脾氣暴躁”，更年期成了大部分中年人難以啟齒的話題，被羞恥與沉默包裹，以“滋補”之名重新定義。

而在大洋彼岸，更年期是保健產業(yè)的黃金賽道。

據 GoodsFox 統(tǒng)計，在海外營銷市場，女性更年期相關品類占比 9.1%，敘事重點是“empowerment”（賦權）、“control”（掌控）、“l(fā)ongevity”（長壽）。

圖片來源：GoodsFox

從基因與飲食習慣來看，歐美女性的更年期癥狀往往更明顯。

一方面，她們在雌性激素代謝相關基因（如 CYP1A1、CYP19A1）上的活性更高，雌性激素代謝更快，激素水平波動更劇烈。

另一方面，歐美的日常飲食中豆制品攝入量較低，不像亞洲人愛吃豆腐、豆?jié){、味增、豆豉等食物，因而缺少天然植物激素的緩沖作用。

正是在這樣的文化與市場縫隙中，一家名為 Happy Mammoth 的澳大利亞品牌，一年創(chuàng)下 1400 萬美元的營收。

在監(jiān)管嚴苛、依賴復購的保健市場，它有哪些模式，是我們可復制的？

海外市場，也并非保健品的法外之地。

在現代的增長邏輯中，有一個閉環(huán)：洞察需求 → 產品方案 → 市場觸達。

而保健品，幾乎在每一環(huán)都要闖關。

首先是需求。

健康消費，不是像口渴就買水那樣直接，它更多是一種焦慮型消費。

大家都是在意識到問題、或擔心問題出現時，才會產生購買行為。這也導致市場教育周期長、復購動力弱。

而且，這個市場的需求本身是“分裂”的。

要么過于小眾，目標用戶難尋；要么品牌們都在講同樣的故事。

需求的“最大公約數”在哪？找到之后，又如何競爭？

其次是產品。

保健是一個“慢結果”的行業(yè)，見效周期長，且大多數依賴復購。

品牌要解決的，不只是“如何賣出第一瓶”，還要“讓一個半信半疑的陌生人，持續(xù)信任你并掏錢”。

來源：Happy Mammoth 官網

最后就是營銷轉化。

自2019年起，Google 和 Meta 等廣告平臺都收緊了健康類的政策。任何帶有“療效暗示”“疾病治療”或“身體機制改善”的描述，都可能被“查水表”。

同時，西方營銷界還推崇“道德廣告”（Ethical Advertising），禁止品牌販賣焦慮、制造羞恥，或者利用恐懼等情緒來營銷。

但是做保健品的，難免要涉及情緒營銷，品牌該如何在規(guī)則內說話呢？

這些困境的答案，我們能在 Happy Mammoth 身上找到。

來源：GoodsFox

Happy Mammoth 破局點，鎖定在一個需求明確的群體：更年期女性。

她們日常飽受睡眠紊亂、體重上漲、情緒焦慮等困擾，卻又不想依賴藥物或激素治療。

在美國，即使醫(yī)療體系發(fā)達，就醫(yī)成本也很高。僅確診“圍絕經期”一項，即使有保險，也要花上幾百美元。

根據美國退休人員協會（AARP）的報告，超過 60%的受訪女性未接受任何治療，醫(yī)療費用高是主要原因之一。

在高昂的醫(yī)療體系之外，健康焦慮成了商業(yè)機會。

于是，越來越多女性繞過醫(yī)院，選擇了像 Happy Mammoth 這樣的 DTC 補劑品牌，因為無需處方、不用排隊、價格透明。

從認知焦慮，到“賣出第一瓶”，Happy Mammoth 設計了一套流程——

進入的官網，用戶會先遇上一份問卷，內容涵蓋情緒、睡眠、周期狀態(tài)等，這也是一種“認知銷售漏斗”。

來源：Happy Mammoth 官網

邀請用戶自我確認問題所在，再由系統(tǒng)“推薦”一款合適的配方，同時，還會郵件送上 14%的折扣優(yōu)惠。

品牌營銷郵件，來源：Happy Mammoth

除了官網的直接轉化，Happy Mammoth 還有 Affiliate 聯盟機制。無論是創(chuàng)作者，還是經銷商，都能通過推廣其產品賺取傭金，用信任關系代替了硬廣。

來源：Commission Factory

此外，品牌還推出了“Share Happiness” 推薦計劃：用戶推薦朋友成功購買后，雙方各得 $30 優(yōu)惠，推薦人還可以獲得免費產品與高額積分。

通過社交裂變，品牌以低成本，拓寬了影響力邊界。

但保健品類的利潤不在首購，而在長期訂閱。

Happy Mammoth 的會員體系“Happy Credits”深諳此道：

低門檻獎勵：前 3 次購買給予雙倍積分與額外贈品，第三次即可免費兌換產品，讓用戶快速感知價值。

周期性牽引：三次之后，積分增幅放緩，但配合周期性的驚喜禮物與折扣券，持續(xù)刺激購買意愿。

長期價值綁定：積分越多，可兌換產品越豐富，結合即時獎勵與延遲滿足，逐步構建“訂購—積分—兌換”的消費閉環(huán)。

來源：Happy Mammoth 官網

用戶在不知不覺中投入時間與金錢，產生沉沒成本，被溫和地與品牌綁定。

在營銷觸點上，Happy Mammoth 的打法可分為：生活觸達、情感共鳴、教育說服，在不同渠道，各有側重。

YouTube：深度內容建立信任

品牌早期在 YouTube 重點投入用戶教育與品牌成長類長視頻。例如，很多“Happy Mammoth Review”主題的內容，分享了用戶的使用感受、前后對比。

短視頻（Shorts）流行的今天，這些內容轉為碎片化傳播，降低了用戶了解、品牌宣傳成本。

來源：YouTube Shorts

同時，也有男性創(chuàng)作者的內容。他們從成分分析與實驗研究的角度，提供理性佐證，讓潛在用戶在感知認同和科學認知之間找到平衡，增強可信度。

來源：YouTube

TikTok：生活方式滲透場景

在年輕用戶聚集的 TikTok，品牌偏向“精致健康生活”展示：如女性在辦公室、居家等場景制作水果奶昔、練習瑜伽、自制健康甜點。

來源：YouTube

將品牌自然融入“我的理想生活”，實現軟性觸達。

Facebook 與 Instagram：情感共鳴驅動轉化

在廣告重點投放的社媒平臺，品牌善用情感化溝通，結合網絡熱梗，突出用戶痛點、使用前后對比與產品賣點，以引發(fā)共鳴、激發(fā)購買沖動。

來源：GoodsFox

博客內容：知識科普，價值引導

品牌的博客內容以教育為主，覆蓋更年期癥狀、自然療法、飲食、心理健康、腸道和頭發(fā)護理等多維度，并引用梅奧診所、柳葉刀等權威研究作為背書，降低用戶對產品功效的疑慮，實現精準需求引導。

來源：Happy Mammoth 官網

社群與用戶口碑：強化可感知的功效信任

除了官網，在 Trustpilot 等第三方評價平臺，Happy Mammoth 積累了大量聚焦“腹脹減輕”、“睡眠改善”、“情緒穩(wěn)定”等可感知效果的評論。

來源：Happy Mammoth 官網

這些看起來真實的反饋，是品牌很重要的“用戶生成內容”（UGC）資產，為品牌宣傳的功效提供真實佐證，降低了新用戶的決策門檻。

把貨賣出去，不止于選擇渠道，還要不斷找到品牌發(fā)聲的地方，說正確的話。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境Ads_阿泰）

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