TikTok的搜索廣告新機遇

長期以來，“搜索”營銷的重心一直聚焦于傳統(tǒng)搜索引擎，到了2025年，傳統(tǒng)搜索的霸主地位不再穩(wěn)固——根據(jù)WARC的最新研究，TikTok正在從根本上改變用戶的搜索習慣。

從“答案”到“靈感”：搜索意圖的轉變

過去，用戶進行搜索是為了找到一個明確的答案或信息。但現(xiàn)在，這一行為正變得更加感性、多元和社交化。

86%的Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶每周都會在TikTok上搜索。

圖片來源：TikTok

與傳統(tǒng)的搜索行為不同，在TikTok上，用戶尋找的不僅僅是事實，更是靈感、觀點和可信的建議。例如，搜索“如何做宮保雞丁”的用戶，需要的不是一個文字食譜，而是一個生動有趣的教學視頻，或者來自美食博主的真實體驗分享。正如TikTok 產品策略負責人 Sissi Xu所言：“每一個查詢不僅是‘答案是什么？’，更是‘我可以信任誰的觀點？’”。這種基于社群和信任的搜索模式，使得用戶更傾向于發(fā)現(xiàn)能引起共鳴的產品。

對于Z世代這一核心消費群體來說，TikTok已經成為他們獲取產品洞察、發(fā)現(xiàn)新品牌和尋找靈感的第一站。

與此同時，如今的消費者，其搜索旅程也不再局限于一個平臺。報告顯示，38%的TikTok搜索用戶會從傳統(tǒng)搜索引擎開始，再轉向TikTok尋求視頻內容；而34%的用戶則會從TikTok 開始，再轉到其他平臺進行更詳細的查證或比價。這種多觸點的搜索行為，正在挑戰(zhàn)品牌單一平臺的營銷策略。

TikTok搜索廣告：從關鍵詞匹配到意圖捕捉

早在 2023 年，TikTok就推出了Search Ads Campaign（搜索廣告推廣），讓廣告能夠精準出現(xiàn)在用戶主動搜索的場景中。其邏輯與傳統(tǒng)搜索廣告類似——關鍵詞定向、匹配類型、否定關鍵詞、搜索詞報告等都能使用。

圖片來源：TikTok

但不同的是，TikTok在關鍵詞與用戶意圖之間，疊加了短視頻和社群語境。

這意味著廣告不再是孤立的“結果頁投放”，而是與真實創(chuàng)作者的內容、社群互動、社會證明一起呈現(xiàn)，從而更具吸引力與說服力。

將探索轉化為實際影響，擁抱多重意圖的未來

那么，這類搜索廣告是否真的能帶來實際轉化？

一項針對美國和加拿大市場的綜合分析發(fā)現(xiàn)，包含TikTok搜索廣告的活動，購買轉化率比不包含搜索廣告的活動高出 2 倍。在大型品牌中，這一提升幅度可達 2.2 倍。而搜索廣告也會推動零售類廣告主購買轉化率提升1.9倍，同時顯著提高增量廣告支出回報率（iROAS）。

同時，WARC報告也針對這一方向進行了調研，結果顯示，61%的TikTok搜索用戶相比其他平臺更有可能激發(fā)行動，而五分之一的TikTok搜索用戶，會在通過搜索找到信息后，直接通過品牌網(wǎng)站或TikTok Shop進行購買。

這些數(shù)據(jù)側面告訴我們，在如今的海外市場，僅僅有相關性是不夠的，品牌更需要與用戶產生共鳴。

傳統(tǒng)搜索思維將用戶意圖視為一個單一的開關，但實際上，用戶的意圖是分層和流動的。將搜索廣告與用戶多樣化的意圖精準對齊，品牌才能夠在消費者旅程的每一個關鍵節(jié)點，有效地滿足他們的需求，將探索轉化為真正的商業(yè)價值。

如果你一直在等待一個重新定義品牌與消費者互動方式的機會，可以在接下來的營銷計劃中，特別是像假日季這樣的關鍵時期，將TikTok搜索廣告這樣的工具作為一個重要考量，通過實際測試來驗證其效果，搶占這一新的增長機遇。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源： Bakers出海觀察員）

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