新紅利來襲！東南亞電商邁入本地化驅(qū)動(dòng)增長時(shí)代

如果你恰好在電商平臺(tái)搶到Labubu，肯定不想遇上等待一周的尷尬處境。東南亞年輕人也一樣，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對快遞時(shí)效的需求正在改變。

這意味著，競爭維度換擋，也對市場上的所有玩家提出了新的要求。顯然，機(jī)會(huì)總是跑在挑戰(zhàn)前頭。近日，Shopee本地化履約業(yè)務(wù)招商大會(huì)在深圳火熱舉行。會(huì)上披露，去年12.12大促Shopee本地化履約出倉單量增長6倍，今年前5個(gè)月，本地化履約日訂單量增幅超過200%。

迅猛的發(fā)展勢頭印證，本地化履約不僅是提升用戶購物體驗(yàn)的“加分項(xiàng)”，也是撬開增量市場的“金鑰匙”。

01 東南亞邁入“體驗(yàn)為王”時(shí)代

如果說過去十年，流量擴(kuò)張和成本優(yōu)勢，讓跨境賣家吃下了東南亞市場的第一波紅利，那么本地化體驗(yàn)已勾勒出未來的第二增長曲線。

如何理解“本地化體驗(yàn)”？一個(gè)直觀的體現(xiàn)，就是讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候，可以快速收到心儀商品。一位電商大拿曾形象舉例，“最好的生意是對方頭發(fā)著火的時(shí)候，你賣給他一個(gè)滅火器，他根本不會(huì)關(guān)心滅火器的價(jià)格?！?/span>

近兩年，東南亞消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變信號越發(fā)明確。Shopee 跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏觀察到，消費(fèi)者既關(guān)心買什么商品，也在意什么時(shí)候收到訂單。他判斷，“履約節(jié)奏，將越來越影響電商的增長?！?/span>

去年，Shopee開始推出一系列“承諾達(dá)”，實(shí)現(xiàn)了跨境物流的4日達(dá)、5日達(dá)。但要滿足消費(fèi)者的期待，跨境直發(fā)的速度還不夠快。DHL調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者想在下單前了解準(zhǔn)確的預(yù)計(jì)送達(dá)日期，超過半數(shù)的人期待在2天內(nèi)收到貨，三分之二的人認(rèn)為次日達(dá)服務(wù)很重要。

繼續(xù)縮短履約時(shí)效，就需要把商品搬到離消費(fèi)者更近的地方。今年，Shopee發(fā)力本地化履約，東南亞核心城區(qū)能做到當(dāng)日或次日達(dá)，甚至極速達(dá)。目前 Shopee的官方倉已經(jīng)覆蓋泰國、越南、新加坡、菲律賓、馬來西亞全境，并進(jìn)一步構(gòu)建了“主倉+衛(wèi)星倉”的協(xié)同調(diào)撥體系。尾程物流覆蓋地域也不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到今年底，Shopee 東南亞區(qū)域的尾程物流覆蓋率就將從目前的 97% 提升到 99%。

東南亞已經(jīng)走在消費(fèi)升級的路上，市場正處于流量競爭過渡到服務(wù)角力的關(guān)鍵階段。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年東南亞中產(chǎn)家庭數(shù)量將增至1.6億戶以上。eMarketer預(yù)計(jì)，到2030年，東南亞電商規(guī)模仍有超過一倍的增長空間。

作為2019年就跟隨Shopee開拓東南亞市場的早期玩家，倍思在2021年已成為首批嘗試本地化履約的出海品牌，對市場的變化更為敏銳。倍思馬來西亞及新加坡站點(diǎn)經(jīng)理康新宇表示，目前消費(fèi)者對物流時(shí)效非常敏感，調(diào)研顯示有超過60%的消費(fèi)者因配送慢而放棄下單。通過本地倉儲(chǔ)和物流實(shí)現(xiàn)次日達(dá)后，訂單轉(zhuǎn)化率提升近30%。

從數(shù)據(jù)反饋看，本地化履約這趟快速列車已開足馬力，Shopee平臺(tái)的增長也不斷創(chuàng)新高。2024年，Shopee訂單量和GMV分別跨過百億和千億美元大關(guān)。今年一季度，Shopee訂單量超過31億，GMV達(dá)到286億美元，雙雙錄得超過20%的增速。

02 第二增長曲線已經(jīng)打開

本地化履約帶來更快的時(shí)效、更廣的覆蓋、更低的物流成本、更多的品類機(jī)會(huì)。其中“一店多運(yùn)”模式的靈活發(fā)貨策略，也使得運(yùn)營更加多元化。

不少賣家摸索出的方式是跨境小包冷啟動(dòng)測品，本地化履約熱加速備貨。多品類經(jīng)營、側(cè)重生活家居的思弘跨境，深諳庫存管理的動(dòng)態(tài)秘籍。總經(jīng)理趙楚杰的經(jīng)驗(yàn)是“少量多次滾動(dòng)補(bǔ)貨”，有效平衡了熱銷品不夠賣與庫存堆積的壓力。平臺(tái)的活動(dòng)資源和激勵(lì)政策，則為新品打造按下加速鍵?！耙粋€(gè)3月初上架官方倉的新品，僅用7天日單量就突破了50單?！钡赇佈杆偬と搿靶缕穾Я髁浚髁看俦贰钡脑鲩L飛輪。

本地化履約不僅是一套降本增效的方法論，更打通了跨境直郵的品類限制。電池類、需要多種認(rèn)證資質(zhì)的產(chǎn)品都需要在本地提前備貨。過去兩年，倍思陸續(xù)將全站點(diǎn)、全品類接入本地化履約官方倉，如今80%的從當(dāng)?shù)貍}庫發(fā)出。

扎根東南亞第7年，目前倍思在Shopee依然能保持超過20%的月均增速。其中，新加坡市場超過200%的增長勢能，一舉打破了團(tuán)隊(duì)早先的判斷：600萬的人口規(guī)模較小，加上第三方海外倉成本高，投入不劃算。轉(zhuǎn)向官方倉后，倍思很快意識(shí)到小人口市場也能釋放大增量?！跋M(fèi)者購買力強(qiáng)，客單價(jià)高、退貨率低。”

在東南亞孵化多個(gè)年銷千萬美金品牌的渡河之眾，則從經(jīng)營理念層面感受到本地化履約帶來的深刻轉(zhuǎn)變?！八淖兞宋覀兊慕?jīng)營思路，選品上從‘先試試’轉(zhuǎn)向徹底地深入市場和消費(fèi)者。”渡河之眾總經(jīng)理董文達(dá)坦言，如今的東南亞并非做不了品牌，而是看夠不夠重視市場。這種轉(zhuǎn)變促使他們不僅自建本地倉，更在東南亞布局供應(yīng)鏈。2020年，渡河之眾就已加入本地化履約，但今年加入Shopee官方倉仍有驚喜。

自建倉投入了巨量資源，轉(zhuǎn)向官方倉并不是草率的嘗試。真正打動(dòng)渡河之眾的，是預(yù)期外的成本優(yōu)化。一天深夜，Shopee客戶經(jīng)理發(fā)來仔細(xì)計(jì)算的降本分析，數(shù)字詳盡到小數(shù)點(diǎn)后兩位，僅官方倉傭金減免政策，一年就能省下幾十萬美金。真金白銀的優(yōu)惠讓董文達(dá)深有體會(huì)，“不算不知道，相當(dāng)于平臺(tái)直接送錢?！彼浪?，今年加入官方倉這一動(dòng)作能撬動(dòng)2000萬美元的增長空間。更遠(yuǎn)的規(guī)劃是，將渡河之眾打造成東南亞的“聯(lián)合利華”。

對于美妝品牌WOSADO，本地化履約的意義還疊加了合規(guī)與效率的雙重保障?！懊缞y體量大，趨勢就是走向本土化、合規(guī)化，比如泰國FDA認(rèn)證等”,WOSADO東南亞運(yùn)營負(fù)責(zé)人林財(cái)?shù)乱徽Z點(diǎn)出美妝出海東南亞的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。Shopee官方倉提供的類目傭金減免、60天免倉儲(chǔ)費(fèi)、廣告激勵(lì)等政策，為他們在東南亞打新品、控風(fēng)險(xiǎn)提供了“安全墊”和“助推器”。

“這些政策讓我們在定價(jià)、廣告投入上更有空間，新品打造周期更可控，競爭優(yōu)勢也無形中增強(qiáng)了。”林財(cái)?shù)卤硎?，高效履約已成為驅(qū)動(dòng)品牌增長的核心引擎，計(jì)劃搭乘這趟快車，實(shí)現(xiàn)今年訂單翻倍的目標(biāo)。

可以確定的是，如今的“本地化”已不再是跨境出海的可選項(xiàng)，而是下一階段的增長必修課。而這門課要掌握的，是如何花更少的力氣、扎更深的根。

（編輯：江同）

（來源：Dony）

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