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SHEIN日本區(qū)老大辭職創(chuàng)業(yè),做了一個(gè)“家具版SHEIN”

整合中國(guó)家具供應(yīng)鏈出海新模式

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自:創(chuàng)業(yè)邦

作者:趙曉曉

到今年5月,劉三勇在SHEIN剛好待滿(mǎn)三年。

2021年5月,他加入SHEIN,成為其在日本市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人和分公司法人代表。當(dāng)時(shí)SHEIN要做日本市場(chǎng),他是推動(dòng)者,也是后來(lái)的執(zhí)行者。

三個(gè)月前,劉三勇離開(kāi)SHEIN,再次成為一名創(chuàng)業(yè)者。而要做的事情是,用“SHEIN的模式”做家具跨境電商。競(jìng)爭(zhēng)壁壘是,在日本,可能沒(méi)有人比劉三勇更懂日本市場(chǎng)、懂SHEIN、懂中國(guó)供應(yīng)鏈。

今年5月,卡谷電商在日本注冊(cè)成立,模式是跟國(guó)內(nèi)家具品牌、廠家合作,把家具家居品類(lèi)賣(mài)到日本??ü饶壳熬劢乖诖蠹揖?,比如床、沙發(fā)等,平臺(tái)是全托管的模式,合作的品牌方或廠家只管接單,剩下的交給卡谷運(yùn)作。

選擇這條賽道,劉三勇沒(méi)做太細(xì)致的數(shù)據(jù)調(diào)研,更多是結(jié)合自己的跨境經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)他找了三個(gè)方向去跟行業(yè)的人聊,一些關(guān)鍵信息、數(shù)據(jù)就記在了腦子里,最后定了家具家居方向,連融資都是口頭聊下來(lái)的。

6月,卡谷完成一筆數(shù)百萬(wàn)美元的融資,投資方是日本VC機(jī)構(gòu)JAFCO和PKSHA Algorithm Fund。其中JAFCO海外分支JAFCO Asia,曾在2013年領(lǐng)投了SHEIN的A輪。

加入SHEIN前,劉三勇在日本做過(guò)兩家公司,一家是網(wǎng)紅電商平臺(tái),依托網(wǎng)紅知名度做不同領(lǐng)域的品牌。另一家是智能家電品牌,把在中國(guó)OEM生產(chǎn)的、用了涂鴉智能方案的產(chǎn)品賣(mài)到日本。

重新成為一名創(chuàng)業(yè)者,是因?yàn)樗吹揭恍按_定的信息差”,他覺(jué)得日本家具電商整個(gè)供應(yīng)鏈有錯(cuò)配的地方,能從源頭改變。

01:SHEIN高管辭職創(chuàng)業(yè)

再去做一個(gè)類(lèi)似SHEIN模式的家具電商平臺(tái),而且市場(chǎng)還是日本,條件相對(duì)苛刻,要懂全托管模式、懂中國(guó)供應(yīng)鏈、懂家具品類(lèi),更要懂日本市場(chǎng)。

“沒(méi)有比他更適合去做這件事的人了?!睂?duì)劉三勇的新項(xiàng)目,幾個(gè)行業(yè)內(nèi)的人做出回應(yīng),他們認(rèn)為這是很“順理成章的事?!?/span>

劉三勇從研究生開(kāi)始就生活在日本,他畢業(yè)于東京大學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè),曾在戰(zhàn)略咨詢(xún)公司?普華永道思略特(PwC Strategy&)的東京辦公室做過(guò)咨詢(xún)業(yè)務(wù),接觸過(guò)汽車(chē)、航空航天、半導(dǎo)體等多個(gè)行業(yè),操盤(pán)過(guò)日企中國(guó)投資建廠的案例,比較完整地研究過(guò)幾個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

從咨詢(xún)公司辭職后,劉三勇成為一名創(chuàng)業(yè)者,他兩次創(chuàng)業(yè)的時(shí)間集中在 2018年到2020年,底層邏輯都是變現(xiàn)中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這是劉三勇兩次創(chuàng)業(yè)后得出的結(jié)論:能充分利用中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),是這個(gè)時(shí)代最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)之一。

第一家公司網(wǎng)紅電商平臺(tái),劉三勇主要為日本網(wǎng)紅做個(gè)人品牌,比如時(shí)尚品牌、瑜伽品牌、健身用品品牌等,產(chǎn)品線在國(guó)內(nèi)。劉三勇和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn),到物流、倉(cāng)儲(chǔ)、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的全鏈條。

第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一個(gè)智能家電品牌,有自己的獨(dú)立站、亞馬遜店鋪、APP,賣(mài)一些智能小家電,比如智能遙控器、智能插座、智能燈泡等,在APP上可以一鍵控制。這些商品都是用了涂鴉智能方案、在國(guó)內(nèi)OEM生產(chǎn)的。

從結(jié)果上看,兩家公司都在首年就實(shí)現(xiàn)了盈利。劉三勇復(fù)盤(pán),“算是兩次成功的創(chuàng)業(yè),但生意不夠大?!?/span>

最早有加入SHEIN的想法是在2020年9月,當(dāng)時(shí)SHEIN成長(zhǎng)的太快了,在中文互聯(lián)網(wǎng)上很出圈。劉三勇在2021年5月,以日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的身份加入SHEIN,從零搭建日本團(tuán)隊(duì),從零做日本市場(chǎng)。

更高的知名度是這么打出來(lái)的:在大阪優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店“遺址”上,舉辦為期5個(gè)月的快閃店;贊助日本主流音樂(lè)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)綜藝、跟日本電視臺(tái)搞合作;在東京最時(shí)尚街區(qū)原宿開(kāi)設(shè)SHEIN全球第一家常設(shè)線下陳列室,開(kāi)業(yè)當(dāng)天,店外排起了長(zhǎng)隊(duì),日本所有主流電臺(tái)都去現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、直播,CCTV駐日記者也去了。

在日本,這還是第一次有一個(gè)中國(guó)品牌店鋪,會(huì)讓日本年輕人在開(kāi)業(yè)前幾個(gè)小時(shí)就開(kāi)始排隊(duì),之前這種場(chǎng)景可能只有在蘋(píng)果發(fā)布新iPhone時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。

一位接近SHEIN的人透露,公司高層一開(kāi)始沒(méi)想做日本市場(chǎng),后來(lái)大刀闊斧做了之后也沒(méi)抱太高期望,等到SHEIN在日本規(guī)模越做越大后,領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)這個(gè)結(jié)果回應(yīng),“甚感意外?!?/span>

今天SHEIN已經(jīng)成為日本主流電商之一,“很少有日本年輕人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)SHEIN?!眲⑷抡f(shuō)。

今年春節(jié)剛過(guò),劉三勇有了辭職創(chuàng)業(yè)的想法。三年前加入SHEIN時(shí),劉三勇也是帶著在成熟企業(yè)取經(jīng)后再創(chuàng)業(yè)的想法入職的,他覺(jué)得這個(gè)時(shí)機(jī)成熟了。

據(jù)說(shuō),到目前為止,在SHEIN,沒(méi)有像劉三勇這個(gè)級(jí)別的人出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

02:很清晰的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

中國(guó)不缺跨境電商平臺(tái),日本也不缺。

在中國(guó),工廠、賣(mài)家或者品牌出海,過(guò)去有亞馬遜,現(xiàn)在有SHEIN、TEMU、速賣(mài)通和TikTok,品類(lèi)涵蓋吃穿住行。日本本土有亞馬遜、樂(lè)天、雅虎等主流電商平臺(tái),其中樂(lè)天是家具品類(lèi)銷(xiāo)售額最高的平臺(tái)。

在日本,家具家居也不是新賽道,甚至競(jìng)爭(zhēng)很激烈,比如日本有無(wú)印良品、宜得利等知名度很高的品牌,還有像宜家這種在全球有廣泛消費(fèi)者認(rèn)知的全球品牌。

在品牌、供應(yīng)鏈和平臺(tái)之間,劉三勇看到的機(jī)會(huì)點(diǎn)是,“在家具品類(lèi)供應(yīng)的豐富度和價(jià)格上,中國(guó)和海外市場(chǎng)存在很大差距?!?/span>

在日本,設(shè)計(jì)好看的家具品類(lèi)價(jià)格奇高。以沙發(fā)這個(gè)品類(lèi)為例,同一款沙發(fā),日本樂(lè)天上的價(jià)格大概是淘寶的6倍左右。產(chǎn)品豐富度上,淘寶有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的SKU,日本只有幾千、上萬(wàn)。

原因在于,絕大多數(shù)家具品牌的商業(yè)模式是,只針對(duì)基礎(chǔ)款大量生產(chǎn)、壓庫(kù)存,以此來(lái)提高性?xún)r(jià)比,考慮到成本和庫(kù)存壓力,這些家具品牌本身就不會(huì)有太多的SKU,上新速度也不會(huì)太快。

對(duì)于中國(guó)大件家具品牌來(lái)說(shuō),出海依舊是傳統(tǒng)路徑,選平臺(tái)、開(kāi)店,預(yù)估好品類(lèi),再預(yù)估一個(gè)銷(xiāo)量數(shù)字,把貨提前備到平臺(tái)的日本倉(cāng)庫(kù),如果賣(mài)不出去,貨要么打折,要么就地處理掉。

“每個(gè)品牌都單打獨(dú)斗,即使他們有能力去出海,也需要投入很高的成本,但依然要面對(duì)極高的失敗率?!眲⑷抡f(shuō)。

日本是個(gè)很有潛力的市場(chǎng),但也有它的特殊性,市場(chǎng)準(zhǔn)入復(fù)雜、消費(fèi)者偏好保守且忠誠(chéng)度高、運(yùn)營(yíng)成本高。“日本市場(chǎng)很難做”,是很多創(chuàng)業(yè)者的普遍認(rèn)知。

劉三勇接觸過(guò)一個(gè)在國(guó)內(nèi)足夠有知名度的家具品牌,幾年前出海到日本,賠了很多錢(qián),“前段時(shí)間他們的庫(kù)存清倉(cāng),還問(wèn)我們要不要接下這批貨?!?/span>

過(guò)去幾年,也有像致歐、傲基等做家具出海成功的公司,他們本就是做外貿(mào)起家,但很少聽(tīng)說(shuō),有國(guó)內(nèi)家具品牌靠自己的力量出海成功的。

“在SHEIN做過(guò)之后再看家具家居這個(gè)行業(yè),就會(huì)覺(jué)得滯后得不得了?!眲⑷抡f(shuō),“這個(gè)行業(yè)也可以用‘SHEIN的模式’改變一下?!?/span>

SHEIN、TEMU和速賣(mài)通成功背后是極致的中國(guó)供應(yīng)鏈,他們把中國(guó)幾千家中小品牌聚合到了一起,這也是SHEIN為什么一天能上一萬(wàn)個(gè)新品。SHEIN現(xiàn)在的平臺(tái)化也是這個(gè)邏輯。

另外,大件家具是SHEIN和TEMU還沒(méi)有鋪開(kāi)去做的品類(lèi),雖然兩個(gè)平臺(tái)都有家居品類(lèi),但賣(mài)的是一些低客單價(jià)的小件裝飾品。速賣(mài)通開(kāi)通了大件家具專(zhuān)線,但主要做歐洲市場(chǎng)。

卡谷的模式是,卡谷負(fù)責(zé)商品的上下架、運(yùn)營(yíng)、廣告投放、物流、派送、售后處理,商家只管發(fā)貨。

“他們甚至不需要懂海外市場(chǎng),也不需要專(zhuān)門(mén)備貨、備庫(kù)存?!眲⑷抡f(shuō),“沒(méi)有任何額外的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn),就可以把貨賣(mài)到海外?!?/span>

在日本,用中國(guó)供應(yīng)鏈模式做家具平臺(tái)的,卡谷可能是頭一家。

03:成為家具行業(yè)的“SHEIN”

卡谷這個(gè)名字取自家具在日本讀法的諧音——かぐ (kagu)。

劉三勇創(chuàng)業(yè)沒(méi)有很多規(guī)則化的限制,他今年才剛關(guān)注這條賽道,跟行業(yè)里的人聊完覺(jué)得可行就辭職出來(lái)了,沒(méi)有過(guò)多猶豫,也沒(méi)有花過(guò)多時(shí)間在調(diào)研上,去出一份說(shuō)服自己的報(bào)告,“想的越多,只會(huì)拖慢行動(dòng)力。”

在日本十幾年,劉三勇已經(jīng)足夠了解這個(gè)市場(chǎng),他在一個(gè)月內(nèi)完成公司注冊(cè)、初期團(tuán)隊(duì)招聘、網(wǎng)站搭建、跑下來(lái)第一個(gè)供應(yīng)商、拿到第一筆投資。

SHEIN日本區(qū)老大辭職創(chuàng)業(yè),做了一個(gè)“家具版SHEIN”

圖源:卡谷官網(wǎng)

他也是口頭說(shuō)服的投資人,“我就把中國(guó)用戶(hù)隨便就能買(mǎi)到的商品價(jià)格和豐富度給他們看,他們瞬間就理解了?!眲⑷抡f(shuō)。當(dāng)時(shí)有個(gè)投資人花幾千美金買(mǎi)了張沙發(fā),劉三勇在淘寶上找到了類(lèi)似款,只要500 美金。

卡谷有兩個(gè)團(tuán)隊(duì),一個(gè)團(tuán)隊(duì)在上海,負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和物流,一個(gè)在日本東京,負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商運(yùn)營(yíng)。

平臺(tái)也完全本土化,從網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)容信息,到基礎(chǔ)服務(wù)、物流配送、支付渠道,都是瞄著日本消費(fèi)者的主流需求做。

“一定要能充分對(duì)標(biāo)本地的主流平臺(tái)。”劉三勇說(shuō)。

日本市場(chǎng)難做、消費(fèi)者挑剔、很難去信任一個(gè)品牌,這是整體現(xiàn)象,如果把消費(fèi)者拆開(kāi)看,找到追求性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品豐富度的群體,這個(gè)市場(chǎng)就好做了。

SHEIN在東京原宿線下店的運(yùn)營(yíng)邏輯是,只展示,可以試穿,但不銷(xiāo)售,為的是獲取日本消費(fèi)者信任。店開(kāi)在這里,公共交通1 小時(shí)內(nèi)能到達(dá)的地方,輻射了日本30%左右的人口。

SHEIN日本區(qū)老大辭職創(chuàng)業(yè),做了一個(gè)“家具版SHEIN”

SHEIN在東京原宿線下店  圖源:CCTV駐日媒體

在之后的運(yùn)營(yíng)里,SHEIN還針對(duì)日本消費(fèi)者的穿衣特點(diǎn)和流行趨勢(shì),專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)日系品牌——FRIFUL。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),到2022年底,SHEIN在日本的月活數(shù)量為839萬(wàn),相比一年前,用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)了2.3倍。

卡谷現(xiàn)在的重點(diǎn)是挖掘注重品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者,大件家具之外,卡谷也在積極拓展燈飾、裝飾畫(huà)、定制窗簾等軟裝品類(lèi)。未來(lái)也會(huì)考慮開(kāi)線下店,甚至去單列出來(lái)一個(gè)系列或者一個(gè)子品牌,去做一些定制化的商品,并且已經(jīng)在考慮做日本以外的市場(chǎng)。

一切都剛起步,但劉三勇現(xiàn)在的思路和方向都很清晰,他要做一個(gè)“家具領(lǐng)域的SHEIN?!?/span>目前已經(jīng)有數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)家具品牌在對(duì)接中,已有10個(gè)左右的品牌完成上架,處于大量上新的階段。

(封面圖源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意)

(來(lái)源:雨果網(wǎng)的朋友們)

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