在零售業(yè)中,襪子通常被視為一個邊緣產(chǎn)品,往往被擺放在超市的一角或運動店的貨架上。然而,Bombas的誕生卻顛覆了這一傳統(tǒng)觀念。
它通過每售出一雙襪子捐贈一雙給無家可歸者的方式,讓這個簡單的商品成為了改善社會問題的力量,總銷售收入已超10億美元。
據(jù)悉,他們與全球3500多個社區(qū)組織合作,捐獻的衣物已經(jīng)超過了1億件。
同Molly一起探討,它是如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,并通過其獨特的價值主張創(chuàng)造商業(yè)與社會價值的雙重成功。
(獨立站和亞馬遜如何配合?9月5日,2025亞馬遜賣家啟動大會將在深圳星河吉酒店舉行,現(xiàn)場官方及大賣將做一次深入的探討,并在現(xiàn)場進行“沙盤實戰(zhàn)”和“你問我答”答辯等有深度參與感的互動學習。點此立即報名。)
“買一贈一”:商業(yè)與社會責任的結(jié)合
Bombas的創(chuàng)立起源來自創(chuàng)始人David Heath在Facebook上看到一篇帖子,帖子顯示“無家可歸者收容所中需求量最高的衣物是襪子。”這一發(fā)現(xiàn)令他震驚,因為襪子的需求量甚至超過了夾克和鞋子。
他將該信息同步給好友Randy Goldberg后,兩人開始自發(fā)地向有需要的人分發(fā)襪子。隨著隨著與這個群體的互動日益增多,他們親身體會到了襪子對于無家可歸者的重要性。
受到Toms Shoes和Warby Parker"買一贈一"模式的影響,他們決定結(jié)合商業(yè)與社會責任,通過創(chuàng)立一個品牌,以“買一贈一"的方式,解決無家可歸者社區(qū)的這一需求問題。
于是,2013年Bombas創(chuàng)立,該名稱源自拉丁語的“大黃蜂”。Bombas在其網(wǎng)站上解釋道“蜜蜂生活在蜂巢里,齊心協(xié)力讓世界變得更美好。它們體型雖小,但對事物的影響卻很大?!?/span>
"Bee Better"則代表著品牌的口號,這句話被印刻在Bombas的產(chǎn)品上,它提醒著消費者,即使是小小的購買行為,也能為社會帶來積極的影響。
圖源:bombas官網(wǎng)
2013年8月,兩位聯(lián)合創(chuàng)始人開始在Indiegogo上發(fā)起眾籌,以此作為品牌起步的資金和意識喚醒活動。
他們設(shè)定了一個目標,如果能夠捐贈達到100萬雙襪子,聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Heath將會紋上Bombas的蜜蜂標志和口號作為紀念。
眾籌活動在最初的30天內(nèi)就達到了15萬美元的銷售額,而六個月后,這個數(shù)字更是增長到了50萬美元。
由于產(chǎn)品迅速售罄,他們最終從天使投資人那里籌集了額外的100萬美元以補充庫存。
這次成功的眾籌不僅為Bombas提供了資金支持,也為他們贏得了《Shark Tank》創(chuàng)智贏家節(jié)目的注意,進一步推動了品牌的發(fā)展。
2014年,他們參與《Shark Tank》的錄制,黑人企業(yè)家( Daymond John)以20萬美元收購了Bombas17.5%的股權(quán)。
打破傳統(tǒng),利用DTC與用戶建立直接聯(lián)系
襪子行業(yè)很難做到真正的創(chuàng)新,作為市場上較有影響力之一的襪子品牌Happy Socks(兩個人靠賣襪子,一年收入1億美金),也是通過DTC的方式,講述自己的品牌故事,并展示自己產(chǎn)品的獨特特性。
通過DTC模式,Bombas能夠以一種更個性化和直接的方式與消費者建立聯(lián)系,這在傳統(tǒng)的零售環(huán)境中是不可能的。
這種直接面向消費者的策略不僅讓Bombas能夠更有效地傳達其品牌理念和社會使命,也使得它能夠更清晰地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢,從而在消費者心中建立起強大的品牌形象。
目前,Bombas重點通過獨立站、亞馬遜、沃爾瑪、eBay、社交平臺等渠道來擴大其市場覆蓋和品牌影響力。
在第三方平臺上,他們主要銷售的產(chǎn)品以襪子為主,售價在20-60美元區(qū)間,顯著高于平臺上的其他品牌。
根據(jù)亞馬遜上熱賣的一款女士短襪,已累積2199條評價,評分為4.6,根據(jù)評論顯示“穿著舒適、耐穿、能夠提供支撐,唯一的缺點是有點貴”是大部分消費者的評價。
圖源:亞馬遜
可見,在構(gòu)建一個既追求利潤又以使命為導向的企業(yè)時,你的產(chǎn)品必須是最好的。這兩者相輔相成。
獨立站流量超百萬,明確客戶群體細分
觀察Bombas的獨立站,其產(chǎn)品線已從襪子拓展至服裝、內(nèi)衣、拖鞋。其產(chǎn)品拓展策略依舊圍繞客戶的需求及無家可歸社區(qū)的實際需求。
圖源:bombas官網(wǎng)
服裝和內(nèi)衣這兩個產(chǎn)品分別位列收容所需求排名第第二和第三位,而拖鞋被視為是與襪子緊密相關(guān)的產(chǎn)品線延伸。
事實上,Bombas并不是從一開始就開始布局新的產(chǎn)品線,即使他們在創(chuàng)立初期就取得飛快的增長速度。
聯(lián)合創(chuàng)始人John建議“應(yīng)該繼續(xù)深化在該領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢,鞏固并擴大在襪子行業(yè)的領(lǐng)先地位,不要急著盲目擴張”。八年后,Bombas才開始拓展新的產(chǎn)品線。
從Bombas的案例可得出,企業(yè)在追求增長的過程中,應(yīng)專注于其核心競爭力,深化在特定領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。在擴展新產(chǎn)品線或市場前,需要進行充分的市場調(diào)研和戰(zhàn)略規(guī)劃,避免因急于擴張而導致資源分散或品牌定位模糊。
Bombas的獨立站在網(wǎng)站設(shè)計和產(chǎn)品布局上展現(xiàn)了對不同客戶群體需求的細致關(guān)注。它將客戶群明確劃分為女性、男性和孩子三個主要類別,確保每個訪問者都能快速找到適合自己的產(chǎn)品。
對于女性,Bombas提供了一系列襪子,包括但不限于休閑襪、運動襪、及膝襪等,以及專為女性設(shè)計的內(nèi)衣和服裝,考慮到女性對舒適度、款式和支撐性的需求。同時,女性顧客也可以在這里找到時尚舒適的拖鞋。
男性顧客同樣可以享受到專為他們設(shè)計的襪子,如休閑襪、運動襪和商務(wù)襪,以及內(nèi)衣和服裝產(chǎn)品,這些產(chǎn)品注重耐用性、功能性和經(jīng)典設(shè)計。此外,Bombas也為男性顧客提供了適合不同場合的拖鞋。
對于孩子,Bombas提供了適合他們活潑天性的襪子和內(nèi)衣,這些產(chǎn)品不僅注重舒適度和耐穿性,還常常帶有孩子們喜愛的圖案和色彩。同時,孩子們也能在這里找到適合他們小腳丫的拖鞋。
Bombas的這種分類方式不僅使得網(wǎng)站用戶界面變得直觀易用,也體現(xiàn)了品牌對不同用戶需求的深刻理解。
根據(jù)進站用戶的特點分析,女性消費者在其顧客基礎(chǔ)中占據(jù)了較大比例,占比高達64.43%。這可能反映了Bombas產(chǎn)品在設(shè)計、舒適度和社會責任方面的吸引力,這些特點可能更與女性消費者產(chǎn)生共鳴。
圖源:similarweb
此外,用戶的年齡廣泛分布于各個年齡段,表明Bombas擁有多樣化的客戶群體,尤其受到25至34歲年齡段用戶的歡迎,這可能與該年齡段消費者通常更活躍于社交媒體和電子商務(wù)平臺有關(guān)。
同時,35歲以上用戶也占有相當?shù)谋戎兀@表明Bombas的產(chǎn)品和品牌理念也成功吸引了更成熟的消費者市場。
這種用戶構(gòu)成對Bombas來說是一個積極信號,因為它顯示了品牌能夠跨越不同年齡和性別的界限,與廣泛的消費者建立聯(lián)系。
這也為Bombas提供了寶貴的市場洞察,幫助公司在未來的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略中更好地定位,以滿足其核心用戶群體的需求和偏好。
在獨立站渠道,Bombas每月的訪問總量早已突破200萬,美國地區(qū)的占比高達94.7%。
網(wǎng)站整體運營情況良好,平均每位進站用戶可訪問5個頁面,可停留3分39秒,網(wǎng)站的跳出率也僅38%。證明品牌具有顯著的在線吸引力和用戶基礎(chǔ)。并且用戶在網(wǎng)站的參與度也很高。
圖源:similarweb
網(wǎng)站的流量渠道主要由直接訪問、付費搜索、自然搜索和社交流量構(gòu)成。其中付費搜索占比20.63%,重點投放品牌詞、品牌相關(guān)長尾詞及品類大詞,共投放692個付費關(guān)鍵詞,每月投放費用在10萬-40萬美元區(qū)間。
圖源:similarweb
社交媒體渠道,Bombas在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等主流平臺均有布局。其中Facebook和YouTube貢獻了絕大部分的流量,這可能是源自社交廣告的引流。
圖源:similarweb
根據(jù)Meta的廣告平臺數(shù)據(jù),Bombas在本月的廣告策略中表現(xiàn)出了明確的市場定位,推出了32條廣告,這些廣告內(nèi)容主要集中在女性產(chǎn)品上。這一策略反映了Bombas對市場趨勢的洞察和對目標客戶群體的精準定位。
通過這樣的廣告投放,Bombas不僅能夠吸引女性消費者的注意,還能有效推廣其專為女性設(shè)計的產(chǎn)品線,如女士襪子、內(nèi)衣、服裝等。這種專注于特定客戶群體的廣告方法有助于提高廣告的相關(guān)性和吸引力,從而增加轉(zhuǎn)化率和顧客忠誠度。
截至目前,Bombas社交渠道的粉絲已經(jīng)累積了70余萬的粉絲,通過在各個平臺上的活躍,Bombas成功地與目標受眾建立了聯(lián)系,并不斷擴大其品牌影響力。
結(jié)語
雖然,Bombas現(xiàn)在這種回饋社會的商業(yè)模式看起來可能有點司空見慣,但在那個時候,這種創(chuàng)新做法也算是走在了時代的前列。
盡管有Toms Shoes、Warby Parker這些前輩的引領(lǐng),但他們的理念在當時并不常見,可以說是相當前衛(wèi)的。而現(xiàn)在,這種模式已經(jīng)逐漸成為了很多品牌的"標準配置"。
例如,OneWarm Welcome - 一個床墊品牌,每賣出一張床墊,就捐贈一張給有需要的家庭;The Giving Keys - 出售手工制作的珠寶,每件銷售都會幫助一個無家可歸的人找到工作和住房;
包括知名的環(huán)保鞋履品品牌Allbirds、戶外品牌Patagonia,雖然他們沒有完全采用買一捐一"模式,但是他們也時常參與到社會責任項目當中。
這些品牌通過不同的方式將社會責任融入其商業(yè)模式中,不僅推動了社會和環(huán)境的積極變化,也贏得了消費者的支持。
轉(zhuǎn)載請聯(lián)系:Mollytdlz(微信號)
商務(wù)合作:Mollytdlz
封面/圖蟲創(chuàng)意
(來源:Molly談獨立站)