以上情況,是否常出現(xiàn)在你的廣告中?那么,當(dāng)我們要剖析廣告效果為何不好時(shí),我們應(yīng)該考慮什么?
其實(shí)亞馬遜廣告已經(jīng)給我們提供了不同的維度衡量廣告效果的不同指標(biāo),而今天,我們就圍繞很多賣家關(guān)心的點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化,來分析究竟如何從影響因素出發(fā),來完成廣告優(yōu)化。
當(dāng)我們通過廣告投放獲得曝光后,如何提高廣告的點(diǎn)擊,讓看到廣告的消費(fèi)者愿意進(jìn)一步了解商品?此時(shí),我們可以從影響廣告點(diǎn)擊的兩大因素入手,來優(yōu)化廣告:
作為“前鋒”,Listing對(duì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買“好奇心”至關(guān)重要。因此,當(dāng)點(diǎn)擊成績(jī)不佳時(shí),我們可以第一時(shí)間先檢查自己的Listing:
舉個(gè)例子
當(dāng)你作為消費(fèi)者,在搜索“Sleeping Bag”時(shí),看到了一款標(biāo)題描述詳細(xì)、主圖展示全面、星級(jí)較高,而且還處在促銷期的廣告,你會(huì)不會(huì)更心動(dòng),更想點(diǎn)進(jìn)去一探究竟?
完善好了“門面”,我們還需要確保,廣告吸引而來的消費(fèi)者,是“合適”的。以「手動(dòng)廣告關(guān)鍵詞投放」為例,比如一個(gè)賣家銷售的商品為羊絨男士毛衣,通過投放“男士毛衣”這一大詞獲得了曝光,但消費(fèi)者可能想購(gòu)買的是腈綸毛衣,因此不會(huì)點(diǎn)擊廣告。因此,想要提高廣告流量的精準(zhǔn)度也是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的!
不同的關(guān)鍵詞類型搭配不同的匹配方式,所獲得的流量精準(zhǔn)度是不同的:
· 大詞+廣泛匹配=曝光高但點(diǎn)擊率低
· 特征長(zhǎng)尾詞+精準(zhǔn)匹配=曝光較低但點(diǎn)擊率高
· 大詞+廣泛匹配+否定關(guān)鍵詞 = 曝光高的基礎(chǔ)上,提升流量精準(zhǔn)度力
如果進(jìn)行了以上兩個(gè)因素的排查后,你的廣告依舊存在有曝光但點(diǎn)擊低的情況,你就可以進(jìn)一步看看自己的廣告展示位置是否合理。
如果廣告展示位置太靠后,或者展示在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的周圍,都有可能導(dǎo)致點(diǎn)擊率偏低。建議回到前臺(tái)確認(rèn)廣告展示位,通過調(diào)整競(jìng)價(jià)的方式(例如為點(diǎn)擊率較高的首頁首位進(jìn)行加價(jià)),來優(yōu)化廣告展示位。
收獲了曝光和點(diǎn)擊,卻看不到轉(zhuǎn)化?此時(shí),我們需要結(jié)合影響廣告轉(zhuǎn)化的因素,來看看“阻礙”消費(fèi)者下單的原因:
除了上文提到的Listing優(yōu)化方向以外,在轉(zhuǎn)化階段,我們需要聚焦更細(xì)節(jié)的元素,來為消費(fèi)者營(yíng)造更信賴的購(gòu)物體驗(yàn):
除了自己的Listing質(zhì)量之外,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也會(huì)影響我們的廣告轉(zhuǎn)化率
當(dāng)轉(zhuǎn)化不好時(shí),我們需要去看一下,出現(xiàn)在Listing頁面上和下方位置的競(jìng)品,是不是比我們強(qiáng)勢(shì)(例如價(jià)格更低,或產(chǎn)品功能更有優(yōu)勢(shì)),如果是,那么我們就需要做好自己的流量防御:
例如通過商品推廣、品牌推廣、展示型推廣廣告的商品投放功能,定向我們自己的ASIN,占據(jù)自己Listing下方的廣告位,避免競(jìng)品搶走我們的流量。
流量精準(zhǔn)度,也是影響轉(zhuǎn)化很重要的因素,而否定投放,就為我們提供了去除無關(guān)流量的“快捷通道”。
但是,究竟什么詞應(yīng)該否定,什么詞不應(yīng)被否定呢?以下幾個(gè)原則可供大家參考:
研究表明,品牌對(duì)于消費(fèi)者的每個(gè)旅程,都有著不可忽視的“種草”能力[1]:
因此我們需要建立自己的品牌意識(shí),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)久轉(zhuǎn)化,為自己的商品在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席。
通過今天的課程,希望大家未來再遇到“廣告效果不好”的情況時(shí)不再“手忙腳亂”,只需對(duì)照上文的清單進(jìn)行自查,找到問題的癥結(jié),再進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。
數(shù)據(jù)來源:
[1]亞馬遜站內(nèi)消費(fèi)者研究
封面/圖蟲創(chuàng)意
(來源:亞馬遜廣告)
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