90后女生在SHEIN上賣大碼禮服，月銷上千萬！

在海外社交平臺上，一位意大利的卷發(fā)女孩發(fā)布了她參加好友婚禮的“Get Ready With Me”短視頻，獲得了近200次點(diǎn)贊。在視頻的最后，她化完精致的妝，穿上高跟鞋，換上了一條寶藍(lán)色的亮片長款晚禮服，出門見證好朋友最重要的日子。

而這條寶藍(lán)色禮服的創(chuàng)造者，是兩位90后的廣州姑娘。

背靠珠三角服裝產(chǎn)業(yè)帶，廣州是中國服裝故事里繞不開的地方。從面料、生產(chǎn)到貿(mào)易，天南海北的服裝人，在中大面料市場挑選花色，在沙河市場批發(fā)進(jìn)貨，無數(shù)的制衣作坊和工廠在這里生根發(fā)芽，走進(jìn)舊時的街巷里，隨時能夠聽見腳踩縫紉機(jī)發(fā)出的陣陣聲響。

周舟和陳靈的服裝公司就設(shè)立在廣州，三年時間，正是因?yàn)橄馭HEIN這樣的跨境出海平臺，她們成立的大碼禮服品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、精細(xì)的工藝和高性價比，成為無數(shù)世界女孩的“戰(zhàn)袍”幫助她們實(shí)現(xiàn)可負(fù)擔(dān)的“閃耀”，支撐起她們在人生的大日子里“成為主角”。

“被塑造”與“自生長” 在跨境平臺SHEIN上找到出海新思路

最初周舟沒想過做“禮服”。

禮服，通常出現(xiàn)在聚會、節(jié)慶、紀(jì)念日、婚禮等重要的人生場合，相較于日常服裝，禮服產(chǎn)品需要更有設(shè)計(jì)感，對版型、材質(zhì)要求極高，工藝較為復(fù)雜，但消費(fèi)者可接受的單價也更高。在廣州，“婚紗一條街”往往是人們選購婚紗、禮服和伴娘服的地方，但本土真正專做禮服的服裝公司并不多，近年有部分企業(yè)主動轉(zhuǎn)型從雪紡連衣裙、性感短裙開始向禮服進(jìn)行探索。

周舟就是其中之一，2021年她開始接觸到同樣在廣州的SHEIN，從面向國內(nèi)市場零散的批發(fā)到把服裝銷往海外，周舟有了靠跨境平臺實(shí)現(xiàn)“出?！钡男滤悸?。

公司初創(chuàng)，團(tuán)隊(duì)很新，周舟的想法是先找一塊還沒有太多人分的“蛋糕”，SHEIN的買手把“禮服”這個選項(xiàng)遞到了周舟面前，正中周舟的心意?！拔覀儽旧硎怯蟹b經(jīng)驗(yàn)的，最初平臺上缺少禮服產(chǎn)品，我們就在女裝的基礎(chǔ)上嘗試轉(zhuǎn)型，逐步切換到禮服上”。

在這個明確方向的節(jié)骨眼上，周舟遇到了同是90后的陳靈。

周舟負(fù)責(zé)整體品牌的定位、策略和生產(chǎn)，而陳靈負(fù)責(zé)內(nèi)部管理的體系搭建和整體運(yùn)營。周舟最初聚焦的是20+偏向年輕和性感的消費(fèi)者群體，但通過在SHEIN平臺的測款，她發(fā)現(xiàn)她們所擅長的產(chǎn)品在30+的成熟女性里更受歡迎。于是除了基本的雪紡材質(zhì)，她們在2022年開始大量采用絲絨、亮片，在主流的禮服產(chǎn)品里做出更多的差異化。

隨著平臺中禮服賣家的數(shù)量增多，周舟又開始尋找新的增長機(jī)會。通過陳靈與SHEIN團(tuán)隊(duì)的挖掘，她們發(fā)現(xiàn)在已有的客群里，最具有潛力的消費(fèi)者并不在歐美，而在中東。中東國家重視傳統(tǒng)與節(jié)慶，在服裝打扮上除了基本款更追求當(dāng)?shù)靥厣?，而這恰恰是中東禮服市場的一角空白。

“中東消費(fèi)者需要的是什么樣的禮服？”

新的問號在她們腦海里出現(xiàn)，作為平臺，SHEIN給到周舟和陳靈的顯然不只是一個渠道、讓她們的產(chǎn)品能夠賣向國際市場，更深入的是，通過SHEIN團(tuán)隊(duì)對于流行趨勢的預(yù)測與賦能，品牌還會得到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上的指導(dǎo)，比如結(jié)合民族特性的刺繡和印花能更好滿足當(dāng)?shù)赜脩舻臅r尚需求，而這也成了后來周舟她們品牌的亮點(diǎn)。在原有款式外，周舟與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始研究具有地域特色和風(fēng)情的元素，并將它們通過精細(xì)的工藝呈現(xiàn)在禮服之上。

當(dāng)魚尾、開叉、直筒、一字領(lǐng)、泡泡袖的款式，遇上雪紡、絲綢、緞面、絲絨、亮片的材質(zhì)，再搭配各式各樣的釘珠、流蘇、線條、花朵與民族元素，無數(shù)的排列組合呈現(xiàn)在了周舟的面前。憑著對服裝設(shè)計(jì)的喜愛，這個非科班出身的90后姑娘帶著團(tuán)隊(duì)在SHEIN的支持和版主下把產(chǎn)品一件一件地做了出來。

周舟的公司在SHEIN平臺上有上千個在售款式，從女裝到禮服，從禮服到面向不同地區(qū)成熟女性的時尚禮服，因?yàn)镾HEIN平臺的深入賦能，周舟的品牌真正跟著消費(fèi)者的需求和喜好生長了起來。

SHEIN柔性供應(yīng)鏈裂變

如果說周舟產(chǎn)品的定位確立，是一個在SHEIN幫助下不斷聚焦和更為精準(zhǔn)的過程，那么實(shí)現(xiàn)這場供需匹配的還有SHEIN背后的柔性供應(yīng)鏈這一法寶的支持。眾所周知，SHEIN從自己做服裝品牌起家，從源頭的原材料、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、質(zhì)檢、倉儲物流等全流程資源進(jìn)行深入整合和數(shù)字化再造，根據(jù)市場的實(shí)際需求來靈活、精準(zhǔn)匹配供給與生產(chǎn)，、每個SKU一般從100-200件起訂，根據(jù)銷售趨勢決定返單數(shù)量，如果銷售不達(dá)預(yù)期則停止生產(chǎn)。

傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈鏈路長、環(huán)節(jié)多，從面輔料采購、再到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工，首單交付就需要兩三個月，且設(shè)計(jì)開發(fā)、制衣工廠和銷售渠道之間常常是信息孤島，對于趨勢的捕捉滯后，銷量預(yù)測不準(zhǔn)確就會帶來積壓庫存和生產(chǎn)浪費(fèi)。由于禮服的工藝更復(fù)雜、生產(chǎn)周期更長，這樣的痛點(diǎn)在禮服生產(chǎn)上更為明顯。

而以上SHEIN利用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新的柔性“小單快反”的模式邏輯不僅被應(yīng)用在SHEIN自營品牌的服裝供應(yīng)鏈里，也賦能給了平臺模式下像周舟這樣的第三方賣家和的品牌。通過SHEIN的柔性按需供應(yīng)模式和方法賦能，周舟依據(jù)市場情況調(diào)整產(chǎn)品策略，由于禮服產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較普通服裝更長且成本投入更高，所以周舟一般首單只生產(chǎn)60-80件，再根據(jù)銷售情況進(jìn)行返單生產(chǎn)。這不僅保證了新產(chǎn)品有足夠的現(xiàn)貨，更讓周舟的產(chǎn)品生產(chǎn)始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，降低庫存積壓與浪費(fèi)的可能。

相比于日常的銷售，每年年底的“黑五”大促海外消費(fèi)者會為年底的各種聚會進(jìn)行服裝采購，對于賣家來說“黑五”既是銷量暴增的機(jī)會點(diǎn)，也是對賣家生產(chǎn)運(yùn)營能力的重要考驗(yàn)。

第一次迎戰(zhàn)“黑五”時，陳靈還沒有太具象的感知，她只是根據(jù)SHEIN的建議多推新款，便初戰(zhàn)告捷。再到今年黑五，陳靈已經(jīng)與平臺配合默契，提前在九月就開始了備貨安排，她們將日常趨勢表現(xiàn)好的款式增加備貨，來保證消費(fèi)者的需求能夠得到及時地響應(yīng)和滿足。

供應(yīng)鏈的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化再造所帶來的不僅是效率的提升和靈活的反應(yīng)，更是把產(chǎn)能的潛力充分發(fā)揮出來，把“力氣使在刀刃上”。

由于前端銷售態(tài)勢穩(wěn)步增長、生產(chǎn)管理有序，周舟放開步子拓展產(chǎn)能。目前她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)立了三家自有工廠，她能夠靈活地管理不同款式的節(jié)奏、工藝的升級和大貨的生產(chǎn)，為一個品牌的穩(wěn)步前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

走上國際化品牌之路

走向品牌化，是周舟的作為“設(shè)計(jì)愛好者”的初心，但也是最有挑戰(zhàn)的難題。

如何了解和匹配海外消費(fèi)者的多元喜好？如何精準(zhǔn)觸達(dá)特定的圈層？如何找到適合且有效的營銷方法？如何在品牌傳播和審美上贏得注意？每一個痛點(diǎn)的背后都是品牌出海繞不開的層層壁壘，需要出海品牌逐一突破。

視覺是品牌心智塑造的核心，陳靈認(rèn)為產(chǎn)品圖片更是消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的“入口大門”。按照最早期的做法，純色的背景往往無法給消費(fèi)者帶來視覺刺激，對于服裝呈現(xiàn)所需要的場景和氛圍也沒有幫助。在SHEIN的建議下，她們開始摒棄模板式的拍攝，自己設(shè)計(jì)個性化的拍攝場景：秋冬的聚會多在室內(nèi)，所以要加入水晶吊燈、壁爐等華麗的元素，春夏則要更輕盈，主打白色調(diào)和鮮花的組合。從場景上為消費(fèi)者塑造代入感，讓她們能夠想象自己身著華服參與重要聚會的模樣。

除了拍攝場景，選擇“對味兒”的模特也會對品牌服裝的呈現(xiàn)大有助益。最開始，公司選擇的是行業(yè)里熱門的大模，但拍攝幾期過后陳靈發(fā)現(xiàn)情況并不理想。陳靈認(rèn)為，“可能原來的模特更適合性感風(fēng)格的表達(dá)，但我們的品牌希望突出的是禮服的品質(zhì)和優(yōu)雅”，她們大膽地采用更符合品牌調(diào)性的模特，并在拍攝過程中更仔細(xì)地探討如何展現(xiàn)每件產(chǎn)品的魅力。

對于服裝品牌在國際市場的打造，周舟雖是頭一回，但SHEIN已經(jīng)是成熟玩家。根據(jù)SHEIN買手的提醒，陳靈和團(tuán)隊(duì)會關(guān)注SHEIN站內(nèi)的各種促銷活動機(jī)會，填報(bào)大眾流行的產(chǎn)品款式，為產(chǎn)品帶來更多的曝光。一旦有產(chǎn)品跑出來了，品牌店鋪里的產(chǎn)品也會得到帶動。

而在站外，SHEIN也會將平臺上的高潛力品牌產(chǎn)品分享給海外社區(qū)紅人，紅人會根據(jù)自己的體驗(yàn)和喜好來進(jìn)行推薦，從而讓產(chǎn)品和品牌得到額外曝光。這樣的方式非常符合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，即參與社交媒體的討論、相信網(wǎng)紅的種草，通過多種信息的交匯與驗(yàn)證來形成對品牌的印象。

比如在Instagram上就有紅人推薦過周舟的禮服，獲得了9000多個點(diǎn)贊：“這款長袍充滿了優(yōu)雅的藝術(shù)感，所有的細(xì)節(jié)處理得非常精致，裁剪和材質(zhì)也能夠很好地修飾身形。穿上這件獨(dú)特亮眼的禮服，一定會讓你展現(xiàn)成熟的魅力，在眾人中脫穎而出”。

在產(chǎn)品、運(yùn)營、視覺、流量的共同配合之下，周舟的禮服品牌在短時間內(nèi)有了更聚焦的定位和形象：她們將定價定在40-80美金的區(qū)間內(nèi)，這些亮眼的“戰(zhàn)袍”即便價格略高于日常裙裝，但偏貴價的、具有特殊工藝的單品依然熱賣。陳靈始終相信“好的東西是能夠跑出來的”，目前她們創(chuàng)立近三年的禮服品牌在SHEIN平臺上已經(jīng)達(dá)到了每月1000萬-1600萬的人民幣的銷售。受到海外市場啟發(fā)，她們正在進(jìn)一步梳理不同市場的客群、風(fēng)格和元素，設(shè)立有針對性的系列線，面向全球各市場精細(xì)運(yùn)營。

即便到現(xiàn)在，周舟依然是公司里禮服款式開發(fā)的最后一道關(guān)，當(dāng)設(shè)計(jì)師和買手提供出新的款式時，她總會根據(jù)潮流趨勢給出建議，如果有她拿不準(zhǔn)的時候，她會發(fā)到群里讓員工一起投票，吸收更多人對美的理解。而陳靈則經(jīng)常在SHEIN平臺上瀏覽買家秀與評論，看到她們的禮服又出現(xiàn)在了世界各地的婚禮和聚會上，陳靈說：“禮服相比于日常服裝在工藝和生產(chǎn)上有更多的難度，但我也常常能從消費(fèi)者分享的重要場合里看到它給女孩們帶來的意義”。

周舟和陳靈開始感受到由禮服掀起的一角浪花，正如她們在品牌定位里寫到的：“追求優(yōu)雅簡潔的時尚設(shè)計(jì)，創(chuàng)造高性價比的禮服，讓每一個女孩散發(fā)屬于自己的光芒”，這與SHEIN的讓人人盡享時尚之美有著高度的默契。產(chǎn)業(yè)帶的賣家和品牌們，通過像SHEIN這樣的數(shù)字化平臺以及平臺的各項(xiàng)柔性供應(yīng)鏈賦能、品牌賦能、線上營銷賦能、運(yùn)營賦能之下，正瞄準(zhǔn)國際出海的航向，駛向一片閃光未來。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果快報(bào)）

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