注意！預(yù)計到2024年，獨立站電商欺詐金額將達(dá)到250億美元/年

隨著出海風(fēng)潮成為中國電商行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇，不論是頭部品牌還是中小賣家，獨立站正逐步成為跨境電商新通道。

獨立站或稱自建站，已成為近兩年國內(nèi)出海領(lǐng)域的熱門話題。依照業(yè)務(wù)定位、目標(biāo)客群劃分，獨立站類別可分為 B2B 品牌站、B2C 零售站以及 B2B2C 的批發(fā)+零售站。其本質(zhì)均是指品牌方繞開任何其他中間商，通過完全自主建站、運營的線上渠道，與目標(biāo)消費者直接建立商品或服務(wù)的買賣關(guān)系；區(qū)別在于，除產(chǎn)品賣點和參數(shù)信息，品牌獨立站對品牌定位、企業(yè)實力等相關(guān)信息的介紹和推廣同樣重視。

電商緣何親睞獨立站？

獨立站成電商“新寵”，其原因一方面在于獨立站建站服務(wù)商和工具的逐漸普及，諸如SHOPLAZZA、Shopify 等平臺提供開發(fā)工具和服務(wù)，使得大、中、小型賣家都能獲得自建平臺的技術(shù)與運營支持；另一方面，受制于第三方電商平臺風(fēng)險與規(guī)則約束，獨立站的自主性、成長性優(yōu)勢更為突出。

2021年以來，伴隨出海物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及服務(wù)體系愈加完善，疊加疫情提振全球電子商務(wù)市場，歐洲多國、澳洲及日韓獨立站交易數(shù)據(jù)均在高速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前獨立站市場規(guī)模已占據(jù)海外電商市場約40%的份額。

電子商務(wù)反欺詐管理平臺Riskified 近期發(fā)布 《阻擊風(fēng)險 - 2022 DTC 獨立站支付風(fēng)控洞察報告》指出，受益于全球網(wǎng)絡(luò)零售市場的持續(xù)增長，預(yù)計未來幾年仍是獨立站的成長紅利期，獨立站消費者已占全球電商消費者的43.2%，中國商家將迎來世界范圍內(nèi)的獨立站發(fā)展紅利期，企業(yè)出海的“獨立站化”將日趨明顯。

支付，已成為海外獨立站重大風(fēng)險點

獨立站出海面臨諸多難題，比如專業(yè)人才緊缺、海外營銷落地難等。其中，獨立站支付已成為流量轉(zhuǎn)化難題。數(shù)據(jù)顯示，有1/3的商家都認(rèn)為支付環(huán)節(jié)困難重重。對于商家來說，支付環(huán)節(jié)與訂單轉(zhuǎn)化率有著直接聯(lián)系。由于獨立站缺少系統(tǒng)化的規(guī)則沉淀，并且擔(dān)保交易更多由商家自身承擔(dān)，如遇大量電商欺詐行為可能導(dǎo)致訂單拒付、客戶摩擦等問題的發(fā)生，而這些問題都會影響電商平臺營收。據(jù) Riskified 風(fēng)險數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有15%的訂單量會在支付環(huán)節(jié)丟失。預(yù)計到2024年，獨立站商家每年所面臨的由電商欺詐造成的收入損失將高達(dá)250億美元。

在海外市場，出海獨立站會遭遇獨具地域特點的欺詐模式。以歐美市場為例，信用卡的支付占比率位列第一，80%的美國消費者以及69%的歐洲消費者首選信用卡支付；另有過半數(shù)的當(dāng)?shù)叵M者使用電子錢包作為主要支付方式。

歐美市場主流的反欺詐方式是依賴銀行的風(fēng)控服務(wù)。如 3DS 身份驗證協(xié)議，它在商家、卡網(wǎng)絡(luò)和發(fā)卡行之間架起一座橋梁，旨在識別電子商務(wù)交易背后的人并減少在線欺詐。啟用 3DS 風(fēng)控服務(wù)可有效將潛在欺詐責(zé)任轉(zhuǎn)移給發(fā)卡行，但也具有缺點和不足。3DS 專注于在線交易期間驗證持卡人的身份，因此驗證范圍有限，不能識別其他類型欺詐，如被盜憑證或身份盜用等，也無法應(yīng)對不斷發(fā)展的欺詐技術(shù)，如合成身份和生物識別欺騙等。同時，欺詐者可以使用網(wǎng)絡(luò)釣魚、社會工程、SIM 卡調(diào)換等技術(shù)以繞過它的驗證環(huán)節(jié)。此外，由于需要額外的身份驗證步驟，3DS 還可能破壞用戶體驗，帶來的摩擦和不便會導(dǎo)致客戶放棄結(jié)賬進(jìn)而降低轉(zhuǎn)化率。

過度使用銀行風(fēng)控系統(tǒng)造成的錯誤拒付，也是獨立站無法忽視的關(guān)鍵問題。發(fā)卡行通過授權(quán)或拒絕交易的方式對交易的合法性做出最終判定，但對發(fā)卡行來說，其優(yōu)先考慮的不是獨立站，而是持卡人。Riskified 反欺詐專家指出，商家對 3DS 協(xié)議拒絕訂單的原因知之甚少，因此很難評估該協(xié)議的風(fēng)險偏好是否與商家的業(yè)務(wù)需求相匹配?？赡芤蜻^于規(guī)避風(fēng)險，而拒絕合法的訂單。Riskified 風(fēng)險數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷錯誤拒付后，1/3的消費者將不會選擇在該平臺復(fù)購。

支付風(fēng)控亟待優(yōu)質(zhì)反欺詐方案

考慮到全球范圍內(nèi)層出不窮的欺詐技術(shù)和方法，如何保證消費者支付體驗，并確保將整個支付流程中的欺詐風(fēng)險降到最低至關(guān)重要。

為此，大型獨立站平臺會成立專門的風(fēng)控團(tuán)隊，依照人工方式批復(fù)消費請求，但此類方法無法避免人工錯誤，并時常出現(xiàn)影響消費體驗的滯后響應(yīng)或錯誤響應(yīng)情況，影響營收和品牌形象。

鑒于銀行反欺詐風(fēng)控解決方案以及自有風(fēng)控部門所暴露的諸多問題，面對越來越高明的欺詐手段，專業(yè)的反欺詐風(fēng)控解決方案服務(wù)商成為眾多獨立站出海商家的首選。最具代表性的如 Riskified，其基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的反欺詐解決方案，可以從全球范圍進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及建模，并對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，根據(jù)支付風(fēng)險趨勢變化作出及時調(diào)整，支持獨立站商家實時分析決策，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶識別?；诖?，商家可通過 Riskified 為合法用戶和低風(fēng)險訂單提供無縫支付體驗。過程中可能帶來的風(fēng)險和責(zé)任，商家則可放心轉(zhuǎn)嫁給 Riskified，利用其獨有的“拒付包賠“方案，全面抵御支付欺詐風(fēng)險?！熬芨栋r”方案，展現(xiàn)了 Riskified 在反欺詐風(fēng)控方面的絕對信心，保證了獨立站商家的風(fēng)險最小化、利益最大化。

在高效精準(zhǔn)防止欺詐行為的發(fā)生、解決成功率與拒付率平衡問題方面，服務(wù)商解決方案具有明顯優(yōu)勢。以 Riskified 為例，在實際交易發(fā)生前，此類解決方案的算法模型會對包括地理位置、賬戶活躍度、郵箱信息等在內(nèi)的數(shù)據(jù)點進(jìn)行分析和洞察，在消費賬戶實際發(fā)出購買指令的同時，風(fēng)險系統(tǒng)會自主完成身份驗證，以毫秒為單位的速度對指令進(jìn)行判別和批復(fù)，能夠在優(yōu)化支付體驗的同時，保證平臺不受欺詐風(fēng)險威脅。在交易后，一旦拒付發(fā)生，平臺專家將幫助商家進(jìn)行申訴，提供相關(guān)證據(jù)。這可以幫助商家節(jié)省運營成本，并進(jìn)一步減少損失。從實際情況來看，眾多出海企業(yè)通過與此類專業(yè)的反欺詐風(fēng)控服務(wù)商合作，獲得了非常可觀的投資回報率。

著眼于未來，面對越來越多的出海企業(yè)與規(guī)模不斷擴(kuò)大的獨立站企業(yè)，不斷優(yōu)化和提高自身風(fēng)控能力將愈發(fā)重要。幸運的是，人工智能技術(shù)正在不斷發(fā)展，機(jī)器學(xué)習(xí)技能也在日趨成熟，專業(yè)團(tuán)隊所創(chuàng)造的反欺詐風(fēng)控解決方案可以成為企業(yè)防范風(fēng)險、提升營收的最后屏障，也將讓中國獨立站在世界范圍獲得成功事半功倍。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

（來源：叫我趨勢菌）

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