采銷型企業(yè)如何做好跨境電商？

2013年以來，跨境電商似乎成為了傳統(tǒng)企業(yè)眼中轉(zhuǎn)型突破的切入口，政府政策引導和媒體大肆報道激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)老板們的成功學式激情。

本文試圖總結(jié)一些電商B2C企業(yè)在過去幾年運作的經(jīng)驗，這些企業(yè)的特點是無工廠、無生產(chǎn)線，全部產(chǎn)品從外部企業(yè)采購，在供應鏈中主要充當銷售渠道的角色。

產(chǎn)品質(zhì)量是核心

跨境電商時代的產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時代的產(chǎn)品，在采購方式上有一定的區(qū)別?？缇畴娚虝r代的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統(tǒng)企業(yè)在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點是貨期長、數(shù)量和金額大。很多浙江的企業(yè)在面對電商企業(yè)的詢價時，依然動輒3000個以上的起訂量。

事實上，大多數(shù)成長良好的電商企業(yè)，在產(chǎn)品的采購上都經(jīng)歷過從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市場，大訂單則是銷售經(jīng)驗累積之后的回報。事實上，很多企業(yè)雖然沒有組建跨境電商團隊，沒有自己開網(wǎng)店建網(wǎng)站，但是他們的產(chǎn)品供貨給一些大賣家，銷售收入也非常可觀。而他們在觀念上對比過往也有一些更新，比如為更多小賣家提供小額批發(fā)業(yè)務。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）往往有較強的研發(fā)能力，但是對零售終端客戶在產(chǎn)品使用上的體驗的感知，卻不如零售渠道。因此，立足于自己的產(chǎn)品，或者自己所在行業(yè)的產(chǎn)品來打開跨境電商市場的企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，一定要在產(chǎn)品調(diào)研上下工夫。

產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、競品情況、主要目標市場、國內(nèi)外競爭對手情況、客戶的產(chǎn)品使用體驗、同類產(chǎn)品短板、同類產(chǎn)品賣點等。

從產(chǎn)品運營的角度，筆者認為，在跨境電商平臺的選擇上，Amazon是最佳選擇。由于Amazon的價值觀以客戶為中心，提倡客戶把真實的購買體驗留在產(chǎn)品的銷售頁面上，進而形成產(chǎn)品的口碑。產(chǎn)品的口碑讓人聯(lián)想到什么？沒錯，就是品牌。

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品口碑最好的保證，這個道理大家都懂。但是，一個質(zhì)量過硬的產(chǎn)品如果是同類產(chǎn)品的升級版，又解決了同類產(chǎn)品的功能痛點，就將會成為產(chǎn)品的核心競爭力。美國C&A Marketing是最好的例子。這家公司有很多品類，有100多位買手，每個買手負責一個細分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對于某個產(chǎn)品的功能需求，比如防水的藍牙音箱，可以讓用戶在洗澡時依然感受音樂的動感。

所以，從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，除了可以借助自己強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，還可以從零售渠道的客戶反饋和海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲得改進產(chǎn)品的信息。

抓準細分類目切入

選擇大賣場還是專營店？開設跨國B2C網(wǎng)站，或者開eBay和Amazon店鋪，應該做大雜燴還是只做一個品類的產(chǎn)品？

事實上，這個問題沒有絕對答案。主流的觀點認為，固定了自己銷售產(chǎn)品的類別，就等于設置了銷售規(guī)模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的市場小很多。這是很多采銷型（無生產(chǎn)線）賣家不斷擴充類目的原動力。

對于這些賣家來說，不斷增加類目的理由來自于產(chǎn)品的銷售平臺——由于當前最多中國賣家進駐的Amazon、eBay和阿里速賣通，其實都類似于淘寶。在這些平臺上的店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識上做了足夠多的文章，否則都會在類目擴充的路上蠢蠢欲動。道理很簡單：在這些平臺上，消費者買手機通常是使用搜索功能到達商品購買頁，而不是直接進入賣家店鋪網(wǎng)址。在消費者不斷對比不同頁面的手機價格、功能的同時，大多數(shù)人根本不在乎這家店鋪是否還有賣礦泉水，只要手機是真的就可以了。

在這種情況下，賣家們的銷售技巧在平臺規(guī)則的引導下，就變成了如何做更好的首圖、如何寫更好的標題、如何提高店鋪表現(xiàn)。當然還有最重要的一點，如何讓自己有更多的產(chǎn)品頁，曝光在客戶面前讓他點擊。有更多的產(chǎn)品，就有可能有更多的產(chǎn)品頁，增加類目吧。

因此，選擇大賣場還是專營店？這是個在采銷型賣家身上沒有答案的問題，筆者認為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類目。因為，相比“擴張品類帶來銷售額大幅增長”的誘惑，垂直類目有更低的運營、客服、產(chǎn)品、庫存、供應商維護成本，更加實在。

上面談了產(chǎn)品類目的細分切入，下面談第二個細分，即細分目標市場。

這一點理解起來其實更容易，就像麥當勞在不同的國家都不只是賣炸雞一樣的道理，他們還會在中國賣米飯。還有，一臺手機可能在不同的國家有不同的網(wǎng)絡制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓或插頭標準，基于這些情況，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者銷售者需要向目標市場銷售適合他們使用的產(chǎn)品。

即使是一模一樣的產(chǎn)品，也會由于不同的國情而導致不同的產(chǎn)品使用習慣和使用體驗。比如同一個手電筒，在澳大利亞的潛水運動愛好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內(nèi)陸國家的戶外運動愛好者面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話：了解客戶使用產(chǎn)品的場景。

對于產(chǎn)品使用場景是否了解，直接決定了銷售是否可以直擊用戶的需求點。研究好具體目標市場用戶的特點，意義就在于此。

想進軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)分成幾類， 第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)，第三類是沒有產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易經(jīng)驗的企業(yè)，純粹看到跨境電商火熱想插一腳。

第三類企業(yè)這里不討論。事實上，前兩類企業(yè)在多年的制造或者外貿(mào)經(jīng)驗中已經(jīng)累積了很多的“大數(shù)據(jù)”，比如，某個產(chǎn)品以何種標準出口、主要市場是哪個國家等等，這些對于從事跨境電商時目標市場的選擇有著非常重要的參考價值。

在產(chǎn)品類目的選擇上，上述第一類傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品和供應鏈資源最強，但是產(chǎn)品數(shù)量可能制約跨境電商規(guī)模的增長，在這種情況下，可以選擇供應鏈上下游企業(yè)的產(chǎn)品進行整合。比如生產(chǎn)LED燈泡的企業(yè)，可以整合上游的LED驅(qū)動產(chǎn)品，也可以整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產(chǎn)品。

選擇產(chǎn)品其實是檢視自身資源的過程，只要手上有過硬的產(chǎn)品，在不盲目擴張類目的前提下，進行一定的整合也是一個不錯的方式。

商標先行，品牌沉淀

經(jīng)常有人問：傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商，應該如何選擇平臺？

要回答這個問題，可以回顧現(xiàn)在的跨境電商賣家們過去3~5年走過的路：速賣通強勢崛起卻陷入價格戰(zhàn)，eBay幾乎一直保持全盛（只在近兩年被Amazon搶去一些份額），Amazon門檻較高，小賣家們躍躍欲試。核心問題其實是：哪個平臺能讓賣家穩(wěn)定地賺到錢？

傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商如果想做倒貨郎，批發(fā)市場拿貨轉(zhuǎn)手賺10% 的方式，那么eBay和速賣通是最好的選擇。

但是，如果是希望以細分類目的好產(chǎn)品出發(fā)，瞄準目標市場消費者，做可持續(xù)發(fā)展的跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，Amazon才是最佳選擇。因為Amazon更適合同時做產(chǎn)品的沉淀。

產(chǎn)品的沉淀，筆者認為分成兩個方面。一是在產(chǎn)品功能、用戶需求滿足、產(chǎn)品設計上的不斷沉淀，二則是“從商標到品牌”的潛移默化。

Amazon的機制為什么更適合做這兩件事情呢？因為Amazon的產(chǎn)品評論是Amazon生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產(chǎn)品使用最真實的反饋，產(chǎn)品評論甚至會由客戶增加很多圖片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產(chǎn)品銷售提供改進方向的建議。

另外，Amazon對于自有品牌產(chǎn)品有著嚴格的保護政策?，F(xiàn)在的跨境電商賣家，尤其是做Amazon的，相信都已經(jīng)飽嘗同質(zhì)化競爭之苦，在Amazon上，也飽嘗了“跟賣”之苦。注冊國外的商標成了規(guī)避這些同質(zhì)化競爭的重要方式。在Amazon上， 如果是有商標、品質(zhì)好、有市場的產(chǎn)品，將得到Amazon的大力支持。所以，以有商標的好產(chǎn)品切入Amazon，是傳統(tǒng)企業(yè)進軍跨境電商的最佳方式。

而在Amazon上有一條自主品牌的產(chǎn)品Listing，隨著產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不斷變好，這些有商標的產(chǎn)品沉淀成口碑，最后很可能發(fā)展成為一個小品牌。

注重社交媒體

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的平臺上，除了所謂的店鋪表現(xiàn)和產(chǎn)品頁面展示的專業(yè)程度，還有什么決定著銷量？

答案是：推廣流量。也就是傳統(tǒng)的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。

產(chǎn)品是可以抄襲和模仿的，運營和推廣的能力卻是基本無法抄襲和模仿的。過去對競爭對手的店鋪銷量進行調(diào)查，往往是從選品的角度來考慮，因為在競爭并不白熱化的階段，平臺上產(chǎn)品很多都是“自動波”銷售，只要產(chǎn)品款式熱銷，每個有貨的人都能賣出一些。而到了今天，店鋪的運營和推廣能力也在決定著產(chǎn)品的銷量。

事實上，這些運營推廣的方式、方法正是通過自建網(wǎng)站來從事跨境電商的B2C企業(yè)們常做的，所以可以說，平臺店鋪的運營正在獨立網(wǎng)站化，更多地借助外部資源來促進店鋪發(fā)展。

在推廣渠道上，SEO、論壇、書簽等渠道都是人們耳熟能詳?shù)模槍ο霃氖驴缇畴娚痰膫鹘y(tǒng)企業(yè)，這里講社交媒體，也就是Facebook、Twitter這些渠道。

社交媒體對于跨境電商的意義有兩個，一是推廣，二是信息收集。

推廣的意義最好理解，首先產(chǎn)品要有唯一可辨識的一個姓氏（商標）和名字（型號），社交媒體推廣的方式仍然是發(fā)帖、測評、用戶討論等內(nèi)容。

信息收集的功能則是需要與產(chǎn)品本身結(jié)合，通過各種渠道去搜索用戶對于同類產(chǎn)品性能、設計、缺點方面的討論信息，以幫助改進產(chǎn)品來迎合客戶需求，甚至做精準的產(chǎn)品促銷信息推送。事實上，這些信息的收集跟在Amazon上找客戶評論有著異曲同工之妙。

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