“沃爾瑪，誰(shuí)知道？”這個(gè)黑五，答案來(lái)了

沃爾瑪在這個(gè)假日季帶來(lái)了一絲奇趣。

10月27日，沃爾瑪發(fā)布了2025年黑五促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，并同步推出了一支名為《Walmart’s top brand gifts》的廣告片。廣告片的視覺(jué)風(fēng)格、建筑和角色造型，都在模仿美國(guó)著名兒童作家Dr. Seuss書(shū)中那種奇幻、異想天開(kāi)的感覺(jué)。

圖片來(lái)源：Walmart

沃爾瑪將觀眾帶到虛構(gòu)小鎮(zhèn)“WhoKnewVille”，鎮(zhèn)上居民正為去哪購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮物而焦慮。一位名叫Mindy Lou Who的小女孩希望能解決這場(chǎng)混亂，而答案以一顆流星的形式出現(xiàn)——它攜帶著一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，上面展示著沃爾瑪琳瑯滿目的商品。

為什么要推出這樣一則風(fēng)格迥異的廣告片？

這與沃爾瑪更新品牌形象的策略息息相關(guān)。

品牌煥新：更大的數(shù)字化雄心

早在今年1月份，沃爾瑪啟動(dòng)了自2008年以來(lái)的一次重要品牌煥新，啟用了新字體、更鮮艷的“純正藍(lán)”(True Blue)和“火花黃”(Spark Yellow)，并強(qiáng)化了其“火花”標(biāo)識(shí)。

圖片來(lái)源：Walmart

這不僅僅是為了讓外觀更現(xiàn)代化。沃爾瑪上一次煥新品牌時(shí)（2008年），經(jīng)濟(jì)大衰退 (Great Recession) 的陰影正濃，iPhone 剛問(wèn)世一年，如今，科技和數(shù)字渠道已經(jīng)徹底重塑了零售格局。

正如其創(chuàng)意副總裁David Hartman所說(shuō)，此舉是為了讓視覺(jué)表達(dá)與“品牌自2008年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)保持一致”，核心目標(biāo)是將沃爾瑪“真正打造成為一家全渠道零售商”，并統(tǒng)一其App和網(wǎng)站的體驗(yàn)。

“Who Knew?”：主動(dòng)挑戰(zhàn)固有認(rèn)知

然而，改變外觀并不自動(dòng)等于改變認(rèn)知。沃爾瑪很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：調(diào)研顯示，盡管90%的美國(guó)人居住在距離沃爾瑪10英里的范圍內(nèi)，但“大多數(shù)人并不了解沃爾瑪?shù)钠放蒲葑儭薄?/span>

消費(fèi)者的印象顯然還停留在那個(gè)龐大的實(shí)體超市里，對(duì)其強(qiáng)大的數(shù)字服務(wù)（如APP、Walmart+、快速配送）和更廣泛的商品品類(lèi)一無(wú)所知。

這直接催生了6月份的“ Walmart. Who Knew?”宣傳影片。

圖片來(lái)源：Walmart

圖片來(lái)源：Walmart

沃爾瑪與演員Walton Goggins和Stephanie Beatriz合作，在廣告片中制造了強(qiáng)烈的“反差感”：Goggins 坐在一個(gè)豪華桑拿房里，然后揭秘“這是沃爾瑪買(mǎi)的”。其目的不言而喻——沃爾瑪在主動(dòng)告訴消費(fèi)者：你們必須重新認(rèn)識(shí)我。

正如沃爾瑪在當(dāng)時(shí)發(fā)布的公開(kāi)信《You Thought You Knew Us. We're Flattered》中坦承的，消費(fèi)者貼給他們的“大型超市”、“省錢(qián)幫手”等標(biāo)簽已經(jīng)過(guò)時(shí)了。沃爾瑪宣稱(chēng)自己早已進(jìn)化：“我們已成為全美最具創(chuàng)新精神的零售商之一”，擁有“線上超5億種商品”和“最快一小時(shí)內(nèi)‘快速達(dá)’”的服務(wù)。

圖片來(lái)源：Walmart 

“WhoKnewVille”：從“挑戰(zhàn)”到“沉浸式解答”

如果說(shuō)“Who Knew？”是提問(wèn)，那么這一次假日季的“WhoKnewVille”就是答案。這次假日活動(dòng)被明確定義為6月主題策略的“延續(xù)”。

廣告中重點(diǎn)展示的禮物——Apple AirPods、Nespresso咖啡機(jī)、Madden NYC和Michael Kors的時(shí)尚服裝，甚至還有泡泡瑪特的Labubu玩偶——完美承接了“你以為我們沒(méi)有？”的潛臺(tái)詞。

沃爾瑪首席營(yíng)銷(xiāo)官 William White 在LinkedIn上對(duì)此總結(jié)道：“過(guò)去幾年，我們從戰(zhàn)略上重新定義了零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式，將娛樂(lè)性與解決實(shí)際的節(jié)日壓力相結(jié)合。沃爾瑪?shù)摹甒hoKnewVille’是這一戰(zhàn)略的終極體現(xiàn)，它將‘Who Knew？’活動(dòng)擴(kuò)展成一個(gè)完全沉浸式的、受Dr. Seuss啟發(fā)的節(jié)日世界?！?/span>

圖片來(lái)源：Walmart 

該廣告片迅速獲得了關(guān)注，在YouTube上的觀看次數(shù)已超過(guò)900萬(wàn)。在關(guān)鍵的“黑色星期五”促銷(xiāo)季前夕，這支融合了流行文化與懷舊元素的“娛樂(lè)內(nèi)容”，幫助沃爾瑪在促銷(xiāo)信息轟炸前與消費(fèi)者建立了情感共鳴。

總結(jié)

沃爾瑪2025年的這一系列品牌動(dòng)作，展現(xiàn)了大型傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型時(shí)罕見(jiàn)的“戰(zhàn)略耐心”與“敘事連貫性”。它將一個(gè)可能顯得枯燥的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”目標(biāo)，轉(zhuǎn)化成了一個(gè)充滿魔力且令人信服的品牌故事，并最終服務(wù)于其最核心的商業(yè)目標(biāo)：在假日季賣(mài)出更多的商品，并為其 Walmart+ 會(huì)員體系注入價(jià)值。

盡管關(guān)稅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，但與大型連鎖超市類(lèi)別中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，今年沃爾瑪?shù)谋憩F(xiàn)依舊良好。根據(jù)一份收益聲明，沃爾瑪在其 2026 財(cái)年第一季度報(bào)告的收入為 1656 億美元，同比增長(zhǎng) 2.5%。其全球廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 50%，美國(guó)的 Walmart Connect 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了 31%。

沃爾瑪?shù)淖龇ㄒ矠槌龊Ｆ放茙?lái)了深刻啟示：

許多出海品牌常背負(fù)“低價(jià)”、“代工”或“功能單一”的刻板印象，想要打破這種觀念，品牌可以制造“反差感”來(lái)突破固化形象。

同時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)是品牌敘事的基石。如果出海品牌的網(wǎng)站、APP和售后服務(wù)還停留在舊水平，那么任何華麗的廣告都無(wú)法建立真正的品牌信譽(yù)。

最后，品牌建設(shè)必須有清晰的轉(zhuǎn)化路徑。出海品牌在投放“高大上”的品牌廣告時(shí)，必須同步設(shè)計(jì)好如何將這些流量引導(dǎo)至私域（如會(huì)員體系、APP下載），否則品牌聲量也無(wú)法很好的沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)。

封面來(lái)源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源： Bakers出海觀察員）

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