HaiMa紅人營銷|年賺130億！它用“IP”與“盲盒”拿捏全球成年人！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近期泰國警方在打擊電詐行動中上演了一出頗具戲劇性的場面。在演員王星被騙至妙瓦底事件曝光一個月后，當?shù)鼐秸归_突擊行動抓獲兩名電詐頭目。

然而在展示繳獲的贓物時，一桌子現(xiàn)金、名表和奢侈品中間，赫然出現(xiàn)了一只泡泡瑪特的LABUBU公仔，在眾多貴重物品中顯得格外搶眼。

事實上，LABUBU在海外早已是現(xiàn)象級的存在。它不僅俘獲了電詐騙子的“芳心”，更成為泰國社會各階層的寵兒——從頂流歌手到皇室成員，無一不被這只“丑萌”精靈圈粉。泰國公主思蕊梵就多次被拍到在愛馬仕包包上掛著LABUBU出街。

前幾日LABUBU 3.0系列全球發(fā)售當晚，一場席卷全球的"搶購風暴"就此上演。相關(guān)話題瞬間登頂海外社交媒體，席卷了從美國洛杉磯到英國倫敦的時尚街區(qū)，線下門店前都出現(xiàn)了數(shù)百米的搶購隊伍。

在全球消費市場普遍低迷的背景下，2024年潮玩行業(yè)卻逆勢上揚。3月26日，泡泡瑪特交出了一份亮眼的成績單：公司年營收首次突破百億大關(guān)，達到130.4億元。

值得注意的是，海外及港澳臺市場表現(xiàn)搶眼，營收同比暴漲375.2%至50.7億元，貢獻了近四成總營收，成為推動增長的核心動力。

泡泡瑪特有何特殊之處讓老外瘋搶？其全球化營銷戰(zhàn)略又有何獨到之處？跟?，攪H傳媒一起來探索一下吧！

一、拿捏成年人的玩具

泡泡瑪特成立于2010年，總部位于北京，是中國領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司，專注于潮流玩具的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，并通過IP孵化、藝術(shù)家合作和全渠道運營構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈。其核心商業(yè)模式圍繞“盲盒”展開，結(jié)合限量版、聯(lián)名款等策略，吸引年輕消費者。

2024年3月，全球玩具行業(yè)迎來一個耐人尋味的現(xiàn)象：中西方兩大玩具巨頭相繼交出了創(chuàng)紀錄的財報成績。泡泡瑪特全年營收突破130.4億元，同比激增106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤更是暴漲185.9%至34億元；與此同時，行業(yè)龍頭樂高也以743億丹麥克朗（約合786億人民幣）的營收刷新歷史紀錄。

這兩家分別來自東西方的玩具企業(yè)為何能同時實現(xiàn)爆發(fā)式增長？深入分析財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，它們不約而同地抓住了同一個商業(yè)密碼——將目標客群從傳統(tǒng)的兒童市場轉(zhuǎn)向成年消費者。

這種現(xiàn)象標志著全球玩具產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革：玩具不再只是兒童的專屬，而是逐漸演變?yōu)槌赡耆饲楦屑耐泻蜕缃回泿诺闹匾d體。歸根結(jié)底，是泡泡瑪特的玩具能提供情緒價值。

在現(xiàn)代社會，面對日益加劇的社交壓力與孤獨感，成年人更渴望通過潮玩獲得穩(wěn)定的情感陪伴。LABUBU憑借其獨特的形象魅力，被年輕群體親切地稱為"精神搭子"，數(shù)據(jù)顯示34%的消費者會每月購買配件為其裝扮。

泡泡瑪特不僅提供了情感寄托，更構(gòu)建了完整的文化認同體系。通過盲盒收集、社群互動、旅行打卡等豐富的玩法，強化了用戶的歸屬感與身份認同，使潮玩文化演變?yōu)橐环N獨特的生活方式。

泡泡瑪特在全球化拓展中注重IP本土化，通過結(jié)合不同地區(qū)的文化特色打造差異化體驗，與當?shù)匦落J藝術(shù)家開展共創(chuàng)，將本土文化符號巧妙融入產(chǎn)品設(shè)計，推出具有地域?qū)俑械南薅領(lǐng)P形象，以此建立與當?shù)叵M者的情感共鳴。

以現(xiàn)象級IPLABUBU為例，泡泡瑪特針對不同市場推出文化定制款：在新加坡市場融合標志性魚尾獅元素，在法國推出萬圣節(jié)主題及埃菲爾鐵塔造型的"小米蘭"系列，在泰國則創(chuàng)作了極具當?shù)厣顨庀⒌?Have a seat"盲盒系列。

這種"全球IP+本土元素"的混合創(chuàng)新模式，既保持了IP的全球統(tǒng)一調(diào)性，又通過文化符號的本土化演繹有效消弭了文化距離，顯著提升了IP在區(qū)域市場的認同度和收藏價值。

2024年，泡泡瑪特旗下4個IP年收入突破10億元，其中以LABUBU為主角的THE MONSTERS系列表現(xiàn)尤為亮眼，創(chuàng)下30.4億元的營收佳績。這正是消費者愿意為IP情感價值付費的生動體現(xiàn)。即便面臨美國關(guān)稅政策的沖擊，泡泡瑪特仍能通過限量款、藝術(shù)家聯(lián)名款等高溢價特殊系列的精準運營，有效平衡價格敏感型消費者的需求。

在線下渠道，泡泡瑪特以紐約世貿(mào)中心、洛杉磯Westfield等核心商圈的高勢能門店為戰(zhàn)略支點，打造沉浸式體驗空間。

在線上渠道，則依托TikTok直播、Instagram快拍等社交媒體的精準觸達，推動北美市場線上收入快速增長。

二、情緒營銷策略

泡泡瑪特成功打開海外市場的關(guān)鍵，在于其精準的社交媒體本土化運營與情感共鳴策略。深度洞察不同市場用戶的社交行為與情感需求，泡泡瑪特構(gòu)建了獨特的情緒營銷策略。

正如在國內(nèi)入駐小紅書、微博等社媒平臺一樣，泡泡瑪特復制了國內(nèi)多平臺運營的成功經(jīng)驗，在TikTok、Instagram、Facebook、YouTube等主流海外社媒建立了"全球主賬號+區(qū)域子賬號"的賬號矩陣。

即一個全球主賬號負責統(tǒng)一品牌調(diào)性，配合多個區(qū)域子賬號進行本土化內(nèi)容運營。這種架構(gòu)既保證了品牌形象的統(tǒng)一性，又確保了區(qū)域市場的精準觸達。

在內(nèi)容上，采用雙重策略：一方面通過本土海外紅人合作快速建立信任，另一方面激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作，形成可持續(xù)的UGC生態(tài)。這種"專業(yè)內(nèi)容+用戶共創(chuàng)"的組合拳，有效實現(xiàn)品牌與海外消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。

在海外紅人營銷上，泡泡瑪特嚴格篩選與品牌調(diào)性高度契合的潮流達人進行深度合作。其合作對象主要覆蓋三大垂直領(lǐng)域：潮玩收藏、美妝時尚、線下探店與生活方式類博主，通過創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)精準觸達。

以近期爆火的TikTok博主@marcsebastianf為例，他目前收獲有190萬訂閱，他的潮玩開箱視頻不僅展現(xiàn)產(chǎn)品魅力，更通過活潑生動的表現(xiàn)形式傳遞快樂情緒——這種"產(chǎn)品展示+情緒傳遞"的雙重價值輸出，完美契合泡泡瑪特"用潮玩?zhèn)鬟f快樂"的品牌理念。

在合作內(nèi)容中，marcsebastianf以開箱新款LALULU為主題，通過其標志性的夸張反應(yīng)和幽默解說，為觀眾營造了強烈的驚喜感和代入感。視頻發(fā)布后引發(fā)粉絲熱烈互動，評論區(qū)涌現(xiàn)大量關(guān)于LALULU的討論與"求同款"的留言。

在自有社媒賬號運營中，泡泡瑪特展現(xiàn)出網(wǎng)感十足的情緒營銷技巧。

今年愚人節(jié)前夕，發(fā)布了一則"恐怖"聲明，宣稱人氣玩偶將獲得"自主行動"能力，制造了一場精心策劃的社交狂歡。這場營銷的巧妙之處在于：精準把握了Z世代追求刺激的心理——用戶明知是愚人節(jié)玩笑，卻依然樂此不疲地參與這場"受驚"表演，在"好可怕"的評論狂歡中與品牌形成深度互動。

而在日常運營中，泡泡瑪特則切換為溫情模式。比如讓當紅IP LABUBU組成"快樂委員會"，通過趣味短視頻為粉絲送上暖心祝福。這種運營方式既能制造話題性的社交狂歡，又能持續(xù)提供情感價值，最終建立起超越普通消費的品牌情感聯(lián)結(jié)。

泡泡瑪特深知"社交儀式感"的價值，將各種重要發(fā)展節(jié)點轉(zhuǎn)化為互動活動。無論是粉絲數(shù)突破50萬，還是洛杉磯旗艦店開業(yè)，都會精心設(shè)計互動活動——通過留言/點贊/轉(zhuǎn)發(fā)即可參與抽獎或獲得限定周邊，讓每位參與者都獲得價值認同感。

這一系列活動是將消費行為轉(zhuǎn)化為社交產(chǎn)出：通過獎勵激勵用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，從而構(gòu)建"品牌激勵-用戶分享-裂變拉新"的閉環(huán)鏈路。

海瑪觀品牌

泡泡瑪特的成功雖受益于情緒消費的崛起，但其真正的競爭優(yōu)勢在于將IP產(chǎn)品化與情感營銷策略深度融合。通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)容和情感連接方式，在消費者認知中建立難以復制的價值定位，這正是其區(qū)別于曇花一現(xiàn)的品牌的根本所在。

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（來源：海瑪-Ocean）

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